El Proceso de Ventas: del Sell-In al Sell-Out

Creado en 11 de enero 6 min(s) de lectura

Última actualización el: 25 de octubre de 2023, às 6:57 am

Sell-in y sell-out: el proceso de ventas y gestión de canales es complejo. A cada día hay más canales y se definen comportamientos diferentes para cada uno de ellos. La relación del shopper con los productos y la forma de comprar también ha presentado modificaciones a lo largo de los años. La industria debe estar atenta y adaptar la estrategia de acuerdo con la realidad del canal.

Si la estrategia en el sell-in y sell-out es genérica, puede que la oferta sea insuficiente. En consecuencia, la propuesta de valor no será clara y no llegará al shopper. Una acción tendrá un impacto directo en la otra. ¿Pero sabes la importancia de cada canal y las diferencias entre sell-in y sell-out? En este post vamos a precisar:

  • Concepto y diferencias de sell-in y sell-out;
  • Procesos de venta y la importancia de cada etapa;
  • El papel de la industria y la relación con el shopper;
  • Estrategias de ventas;
  • Relevancia y análisis de las métricas.

El objetivo de quien ofrece un producto, a pesar de que pase por diferentes intermediarios, es venderle al cliente final. Por eso es importante trabajar tanto el sell-in como el sell-out.

Antes de que continuemos detallando las estrategias y las mejores formas de trabajar estos procesos de venta, recordemos los conceptos.

Sell-in – Venta del fabricante, de la industria, al canal – distribuidor o minorista.

Sell-out – Está vinculado al sell-in, es el paso posterior a la venta, la entrega al cliente final.

Sell-in y sell-out. No siempre será posible llegar directamente al consumidor final. Esa es la razón por la que se debe trabajar bien el sell-in. El comprador (distribuidor o minorista) debe saber todo sobre el SKU y estar motivado a exponer ese producto de la forma correcta, aprovechar las ventajas ofrecidas por la industria y así también impulsar su negocio. Este tipo de alianzas en este trabajo beneficia tanto a la industria como al comprador, sin importar si este es distribuidor o minorista.

Adriano Amui, fundador del portal Invent y coordinador del libro «Trade Marketing — Puntos de Vista Expandidos» afirma que el sell-in funciona como una transferencia de stock. Es un proceso fundamental, pero no basta con solo ofrecer el artículo en la góndola. Si el canal no logra revender el producto, volverá a la empresa como costo.

La oferta debe ser la adecuada para que se refleje en el consumidor final, para que las ventajas del producto o servicio efectivamente le lleguen.

LAS ACCIONES DE SELL-IN Y SELL-OUT DEBEN SER ORQUESTADAS

La proyección de una acción sell-in debe ser proporcional a lo que la empresa proyecta como sell-out. Si las ventas aumentan, el abastecimiento tendrá que ser revisto y hecho en mayor cantidad. Esa es la secuencia y la dinámica que tienen que ser pensadas cuando se habla de estrategias por canales.

Sobre gestión por canales, Amui refuerza que debemos comprender el macro y el microambiente. El rol de la industria es orientar al canal sobre cómo vender mejor. Cuando esto ocurre, se maximizan las posibilidades de conseguir un buen posicionamiento de precio, una buena exposición y la fijación de precios adecuada. La realización de todos los factores de trade marketing de la manera correcta tendrá como resultado la salida del producto, el sell-out.

En lugar de preocuparse por el stock, el fabricante debe preocuparse por cómo abastecer el canal de forma más eficiente. Por lo tanto, el sell-out se vuelve tan poderoso que el sell-in debe ser suplido de forma permanente. Amui refuerza que «no hay propuesta de valor que se perpetúe en todos los canales. Es necesario adecuarse a cada canal, porque las reacciones son diferentes».

GESTIÓN DEL SELL-IN AL SELL-OUT

Simone Tierra, experta en trade marketing, modelos de ejecución y shopper marketing  afirma que el centro de las atenciones debe ser la rotación del producto en la punta de la cadena. La estrategia de sell-in es fundamental en una operación de trade marketing, pero el que dicta los resultados, de hecho, es el sell-out.

Según la visión de Simone, los argumentos de ventas deben estar vinculados a las acciones de sell-out. La lógica de descuentos y bonificaciones se debe cambiar por acciones que motiven a los equipos del retail (campañas de incentivo, campañas de motivación, premios, etc.) y que logren llegar directamente al shopper (merchandising, promociones y activación del punto de venta).

Si el retail no vende, el vendedor no podrá realizar otro pedido. Ella apunta algunas preguntas que se deben formular durante la planificación de este proceso de ventas: del sell-in al sell-out.

  • ¿Qué agregamos y cuál es la rentabilidad que les proporcionamos a los clientes?
  • ¿La rotación de productos es satisfactoria?
  • ¿Los equipos de retail saben vender los productos, marcas y categorías?
  • ¿Cómo mejorar su ticket promedio?

Asegura que, con estas respuestas, es posible desarrollar una verdadera alianza con los clientes. ¡Mix de productos adecuado, comunicación relevante y atención diferenciada son los puntos que le dan el norte a una buena experiencia de compra!

ANÁLISIS PARA LA ESTRATEGIA DE VENTAS

Si los productos se quedan estancados en las góndolas, como ya lo habíamos comentado, el sell-in es ineficaz. Sin embargo, además de saber que están estancados, es necesario evaluar por qué esos productos no tienen circulación en el PDV.

Una de las principales razones puede ser la falta de conexión con el shopper. Si lo que se ofrece no satisface los deseos del shopper en un determinado PDV, de nada sirve continuar con sell in para ese lugar.

Antes de que la venta se realice efectivamente, es necesario recorrer todas las etapas de trade marketing. La gestión de punto de venta y la venta a los distribuidores y al retail es una de ellas. Ofrecer el producto equivocado en el punto de venta puede generarle diversos problemas al fabricante. Eso también se va a reflejar en el punto de venta y en la relación de ese comprador con la industria.

Solamente a partir del análisis de los indicadores de trade marketing se puede saber lo eficaz que está siendo el trabajo. El sell-in puede apuntar un crecimiento de las ventas a corto plazo, pero si ese resultado no le llega al comprador, este dejará de comprar. Si esas ventas no se extienden al sell-out, el trabajo habrá sido en vano.  El producto se quedará estancado. Otra vez y siempre: sell-in y sell-out.

Es necesario entender la necesidad del shopper y del PDV. Ahora volvemos al punto original de todo este proceso: planificación y estrategias específicas dirigidas a cada canal.

Sell-in y sell-out: el proceso de ventas y gestión de canales. Ahora estás más preparado para seguir y mejorar tus estrategias, del sell-in al sell-out. 

Si deseas obtener más información sobre canal indirecto o las etapas del trade marketing, ¡lee nuestros eBooks!

Para conocer herramientas para la gestión de trade marketing que te ayuden a administrar esos procesos, deja tus comentarios aquí en la página del Involves Club.

Redacción - Involves Club

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