Sumário
Ir a uma loja e encontrar o produto de forma rápida, ser conquistado no ambiente de compra e levar itens que não estavam na lista é a jornada dos sonhos no PDV. O cliente sai satisfeito com a experiência, e lojista e indústria cumprem a missão. Com base nesse modelo de trabalho foi criado o conceito de perfect store, ou loja perfeita.
O engajamento do shopper, nessa proposta, é premissa para o sucesso da execução. A ação vai além de atrair o consumidor até o PDV: é necessário constatar se o trabalho em loja, quando o shopper já está lá, está sendo efetivo.
O objetivo da estratégia é fazer com que o cliente deixe de ser visitante ocasional e passe a ser cliente fidelizado. Neste post, você conhecerá mais sobre:
- O conceito de perfect store;
- Indicadores essenciais para uma execução e loja perfeita;
- Exemplos de ações como loja perfeita;
- Tecnologia e ferramentas para aplicação do conceito nas ações de trade marketing.
O QUE É PERFECT STORE
Todo o trabalho está ligado às taxas de atração e de conversão no ponto de venda. O nome “loja perfeita” é autoexplicativo e a ideia é que seja, de fato, uma experiência perfeita para o shopper. A disposição de produtos, a precificação e outras iniciativas no PDV devem motivar a compra, provocar engajamento e fidelização.
A loja perfeita faz com que o shopper sinta-se completamente à vontade no ambiente de compra. A jornada passa a ser prática, rápida e curta, ocasionando uma experiência de consumo bem sucedida. PDVs que trabalham o conceito perfect store têm mais conversões e ticket médio maior do que lojas comuns.
Descubra o porquê nas próximas linhas.
OS PILARES DA LOJA PERFEITA
O conjunto de informações que geram um planejamento para a loja perfeita é baseado no entendimento dos estímulos que atraem o shopper para a loja e nos motivos que o fazem comprar. Isso deve ser avaliado antes mesmo do comportamento do shopper no PDV.
Pode-se dizer que a metodologia de loja perfeita é um modelo complementar, aliado a outras organizações sistemáticas, como o GC. É o aprimoramento do estudo sobre a jornada de compra.
Alguns fatores são fundamentais para que o resultado na execução seja considerado perfeito. Você sabe quais são eles? Vamos apontar os quatro pilares necessários:
- Presença
- Preço
- Ponto extra
- Share de gôndola
Essas questões, apesar dos diversos segmentos e das diferentes formas de aplicação em cada área, servem de base para todos os modelos de negócio. São indicadores importantes para que a equipe de trade marketing possa planejar, no back-office, as ações no PDV e gerenciar melhor o trabalho em campo, aquele que impacta diretamente o shopper.
Uma das empresas que tem se destacado com a aplicação de perfect store é a PepsiCo. A loja perfeita é uma estratégia usada como um programa de excelência da empresa. O objetivo é padronizar a execução de cada canal e formato de loja por categoria, a partir de sortimento, preço e exposição corretos, pontos extras e inovação.
CONSTRUINDO KPIs DA EXECUÇÃO E A LOJA PERFEITA
A gerente de trade marketing da PepsiCo, Lilian Carelli, explica que a responsabilidade do trade na construção desse trabalho é, especialmente, no entendimento do comportamento de compra nos diferentes canais, em cada categoria. “Todo o entendimento de loja perfeita deve ser aplicado na construção dos KPIs de execução do ponto de venda”, indica.
Na visão dela, qualquer item que não esteja dentro do esperado prejudica o resultado da categoria. Por isso, reforça a importância de executar todos os KPIs. Mais do que isso, Lilian destaca a importância de entender o papel de cada categoria dentro da loja, a base para definir os KPIs de execução:
“A execução de uma categoria de impulso é muito diferente de uma categoria de abastecimento, e a estratégia de execução de loja deve variar e se adaptar.”
A PepsiCo ainda destina displays, racks e outros materiais que têm como objetivo mostrar aos consumidores opções para os seus diferentes momentos de consumo. São escolhas que muitas vezes existem no seu dia a dia, mas que estão além do seu planejamento base ou hábito de compras.
PAPEL DA INDÚSTRIA E DO VAREJO NA EXECUÇÃO
Sem o trabalho colaborativo entre indústria e varejo, o conceito perfect store não funciona. Como em todo trabalho de trade marketing, para que haja cumplicidade na execução, o foco deve ser o shopper. Ambos precisam trabalhar em prol dele, que é o personagem principal de uma operação.
Para Lilian, a indústria deve investir no profundo entendimento de suas categorias. Como se comporta seu shopper, qual o papel de cada categoria, seu impulso, seu abastecimento e quais são as promoções relevantes são alguns dos aspectos a serem considerados. Esse entendimento é a base para que, juntamente com o varejo – que tem todos os conhecimentos de seu negócio -, seja viável um trabalho a quatro mãos, aplicando cada conceito de execução.
“É importante que a indústria esteja muito bem embasada para a discussão com o varejo para que possam definir a estratégia de execução olhando a loja como um todo, detalhando as oportunidades dentro da seção e áreas correlatas.”
Na PepsiCo, considerada case de sucesso quando o assunto é loja perfeita, o diferencial, principalmente em relação às categorias trabalhadas pela empresa – salty snacks, biscoitos e bebidas –, é a capacidade de entendimento das oportunidades de consumo.
A companhia investe na ampliação e na diversificação de portfólio, justamente na onda dessas diferentes oportunidades de consumo. Assim, é possível ter elementos e serviços que melhoram visibilidade, exposição e presença em loja.
INDICADORES E DESEMPENHO NO PDV
Pensando em como mensurar esses indicadores de execução, o Involves Stage lançou a Loja Perfeita, uma funcionalidade que permite acompanhar a pontuação e o desempenho de cada ponto de venda durante a operação.
Desta forma, as informações gerenciadas pelo back-office, obtidas através da equipe de campo nos PDVs, podem ser lidas de maneira intuitiva e garantem cumprimento mais fiel à estratégia definida.
Já pensou em aplicar essa proposta ao seu negócio e aumentar as taxas de conversão no ponto de venda e o ticket médio da sua empresa? Compartilhe conosco sua experiência aqui nos comentários.
Se você quiser saber mais detalhes sobre como trabalhar esses indicadores para uma execução perfeita, fale com um dos nossos consultores. Confira a Loja Perfeita e como isso pode te ajudar na execução e gestão do trabalho em campo.
