Indústria e Varejo: como criar uma relação ganha-ganha

           

Indústria e varejo precisam colaborar ao invés de apenas negociar. Só assim será possível definir e manter uma cadeia de suprimentos que acompanhe o comportamento dinâmico dos shoppers.

A relação indústria e varejo tem uma longa e complexa tradição. Nos últimos anos, no entanto, cada vez mais profissionais de trade marketing estão percebendo que, ao invés de um jogo competitivo – para ver quem leva a melhor na negociação -, o que gera lucro é a sinergia e o trabalho colaborativo entre as partes.

Isso faz ainda mais sentido, se lembrarmos que a chave do sucesso de uma estratégia de trade é conhecer profundamente o comportamento do shopper e, principalmente, conseguir aplicar essa inteligência no dia a dia, seja na hora de trabalhar novos canais ou na tomada rápida de decisões.

Acompanhar a jornada do shopper, que a cada ano se torna mais dinâmica e granular, tem sido um grande desafio para os gestores de trade, que precisam atuar de forma estratégica para manter a competitividade de mercado, reduzir custos e gerar lucro. Pois é, existe pouco espaço para erros nesse processo!

A boa notícia é que as constantes mudanças na jornada do cliente podem ser aproveitadas como uma porta de entrada para estreitar o relacionamento com os stakeholders, já que os objetivos de cada um acabam se cruzando quando o cliente é colocado no centro.

Continue lendo este artigo para descobrir as vantagens e como construir uma verdadeira relação ganha-ganha entre varejo e indústria.

Shopper: o principal elo da relação indústria e varejo

Assim como a experiência do shopper deve ser o começo e o fim das estratégias de trade, também é o cliente que une indústria e varejo.

As significativas e rápidas mudanças no comportamento do consumidor, que ocorreram, principalmente, nas últimas duas décadas, impactaram todos os setores. Uma das principais características  – e que tem norteado a estratégia das grandes marcas -é a busca por experiências unificadas. 

Para os shoppers não faz mais sentido uma marca falar de um jeito nas redes sociais, outra no PDV e ainda outra no pós-venda. 

Não é à toa que o omnichannel foi apontado como uma das grandes forças para o futuro do varejo no evento NRF Big Show, que aconteceu no início deste ano.  

Por outro lado, há um grande esforço estratégico e financeiro, tanto da indústria quanto do varejo, para implementar e desenvolver novos modelos de canais de venda capazes de suprir essa demanda comportamental dos shoppers.

Hoje, para ganhar o shopper e alcançar os objetivos individuais de cada segmento, torna-se fundamental aproveitar o que cada parte faz de melhor para responder de forma adequada aos desafios impostos.

Em resumo, todos os envolvidos têm interesse em entender essa jornada e fazer dela um sucesso. Só resta criar uma dinâmica interessante para que toda a cadeia de trade promotion saia ganhando.

As vantagens da colaboração entre indústria e varejo

Essa expertise individual trazida para promover uma melhor experiência na jornada do shopper, traz vantagens que também podem ser compartilhadas.

Saiba mais neste vídeo da Série Involves Club com Fernanda Dalben, Diretora de Marketing na Dalben Supermercados:

Abaixo listamos algumas das vantagens dessa colaboração para evidenciar ainda mais a importância dessa parceria:

Fim da ruptura e do estoque parado

Rupturas ou estoque parado causam problemas para todas as partes envolvidas na cadeia de suprimentos.

• Para o cliente, que chega no PDV e não encontra o produto desejado;
• Para o varejista, que não aumenta o ticket médio de compra, quando o cliente deixa de levar um item e não lucra quando uma mercadoria fica parada no estoque;
• Para a indústria, que não recebe novos pedidos e pode perder a confiança do varejista quando o abastecimento não é feito de forma consistente.

Uma relação mais próxima entre o varejista e seus fornecedores, pode muito bem evitar essas questões e ajudar a prever a quantidade e a frequência, que os produtos devem ser distribuídos em cada PDV. 

Mix variado de produtos

Além de um equilíbrio entre quantidade e frequência, uma relação ativa entre as partes pode tornar comum compartilhar mais informações que são essenciais para a negociação de compra e venda de mercadorias. É o caso, por exemplo, de saber quais categorias de produto e SKUs são mais lucrativas em cada PDV negociado. O que nos leva ao próximo item…

Melhor aproveitamento do PDV

Como você bem deve saber, uma coisa é planejar no backoffice e outra é o que acontece no dia a dia do ponto de venda. Se a execução no PDV não for eficaz, toda a estratégia, merchandising e negociação de canais podem ser desperdiçados. 

É nesse momento que, talvez, a parceria seja mais valiosa, pois é no contexto do ponto de venda que a métrica de sell-out se concretiza – ou não.

Assim, acompanhar a dinâmica nos pontos de vendas permite que a estratégia de trade possa aproveitar oportunidades e promover  melhorias focadas no share de gôndola, que é outro interesse em comum entre lojista e fornecedor.

Insights para inovações estratégicas

Esse ponto é muito bacana, porque estamos falando sobre se manter competitivo no mercado. Trabalhar novos canais pode ser muito desafiador, mas se indústria e varejo tiverem esse vínculo será possível, por exemplo, desenvolver ações, promoções e até mesmo produtos exclusivos para determinadas marcas varejistas.

Clientes felizes e aumento das vendas

Fim das rupturas, mix variado de produtos nas gôndolas, promoções imperdíveis fazem parte da estratégia de loja perfeita e de uma experiência positiva de compra – que condiz com o comportamento do shopper que comentamos lá no início deste artigo. 

Como você pode ter percebido, a consequência desse alinhamento de expectativas do shopper, da indústria e do varejo torna a cadeia de suprimento mais produtiva e, claro, mais rentável para todo o ecossistema. 

Dados de PDV promovem uma relação transparente 

A principal forma da tal colaboração entre indústria e varejo, que falamos ao longo de todo o artigo, se dá por meio do compartilhamento de dados, ou seja, ser transparente quanto aos resultados obtidos nos pontos de venda.

Neste vídeo da Série Involves Club, Ricardo Berger, Gerente Executivo de Trade Marketing na Seara, fala mais sobre a Execução 4.0 e a importância de criar uma relação colaborativa de ganha-ganha entre indústria e varejo. Confira! 

Com base no desempenho de alguns indicadores – como share de gôndola, OSA (On Shelf Availability), estoque virtual, etc – ambos os lados da cadeia de suprimentos são capazes otimizar a experiência da jornada do cliente, contribuindo cada qual com sua expertise.

A indústria otimizando rapidamente as estratégias e acompanhando a execução do PDV e, o varejo, lidando com questões como produtos sem preço, rupturas ou produtos próximos dos vencimentos, etc.

Essa troca de informações precisa ser realizada de forma regular e acessível a todos. No melhor dos cenários, ambos os lados deveriam ser capazes de acompanhar em tempo real o desempenho de cada PDV para corrigir e otimizar rapidamente suas estratégias.

É o que fazem os clientes do Involves Stage que em poucos minutos têm acessos a dados que podem ser analisados para melhorar a experiência do shopper no PDV.

Encare as mudanças na jornada do shopper como meio de sustentar o ganha-ganha

Estando a jornada do shopper em constante transformação, os dados compartilhados também vão refletir esse movimento. Essa é uma forma bastante natural de revitalizar a parceria entre os stakeholders da cadeia de suprimentos, uma vez que todos possuem interesse em olhar para os dados e entender como determinadas questões poderão afetar as vendas, a gestão de canais e até mesmo a dinâmica das equipes.

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Ter parceiros da cadeia de suprimentos olhando juntos para os mesmos dados, significa falar um mesmo idioma. E essa “habilidade” é essencial para tomar novas direções, quando as próximas transformações no comportamento do cliente impactarem a produtividade das vendas.

Quando todo um sistema trabalha em conjunto, lidar com imprevistos é muito mais fácil, afinal, cada parte pode dar o seu melhor para alcançar um objetivo, que em nosso caso é a ótima experiência do shopper.