Muito se fala em como fazer trade marketing. A rotina dos profissionais da área está cercada por termos como execução perfeita, foco no cliente, experiência de compra e adequação do mix. Porém, são poucos os exemplos sobre como não fazer. Este conteúdo foi desenvolvido para que você saia da curva, pense fora da caixa e vá na direção contrária ao que estamos acostumados. Você está prestes a descobrir quais são os principais erros de trade marketing.
Topa embarcar nessa comigo?
Vamos lá. O primeiro ponto de atenção para este post é que erros acontecem. Não existe perfeição em nada que fazemos, muito embora estejamos sempre em busca de melhorias. Portanto, é importante reconhecer que falhas aparecem – e aparecerão – sempre.
O segredo para lidar com elas e, consequentemente, evitá-las ou minimizá-las, está na combinação de três ações básicas:
- Identificá-las rapidamente
- Buscar a solução apropriada
- Aprender com a experiência
É isso, aliás, o que a maioria de nós fazemos desde muito pequenos. Caímos, levantamos, tentamos de novo. Até que o processo se torne natural e estejamos prontos para assumir novos desafios. É uma constante que não para nunca para aqueles que buscam se aprimorar nas coisas que fazem – tanto pessoal quanto profissionalmente.
Bem, mas voltando ao trade marketing…
ERROS DE TRADE MARKETING: O QUE NÃO FAZER
Se eu te pedisse para listar os principais erros que você observou ao longo da carreira, cometidos por você ou por terceiros, quais seriam eles? Fiz uma compilação que provavelmente inclui alguns pontos em comum com o seu pensamento.
Veja se concorda comigo:
#1 Não conhecer o shopper
Muito se fala em cliente no centro – e não é à toa. O sucesso de qualquer operação de trade marketing está diretamente relacionada à conexão da marca com seus clientes. Portanto, é essencial saber tudo o que for possível sobre seu público-alvo.
Shopper ou consumidor, não importa. Você deve estar ciente sobre necessidades, dores e expectativas. Faça estudos, realize pesquisas, observe comportamentos, converse com pessoas de interesse. Não encare o cliente como apenas mais um.
Quanto mais você souber sobre ele, mais chances terá de criar ações segmentadas e oferecer soluções personalizadas. Primeiro, conheça seu shopper. Depois, pense em como seus produtos, estratégias e operações podem se moldar a ele, surpreendendo-o positivamente.
#2 Não fazer distinções entre canais
Quando não há distinções entre os canais de venda que atende, automaticamente você passa a enxergar tudo como se fosse a mesma coisa. E, se eles são os meios através dos quais as empresas fecham negócios, é importantíssimo avaliar quais são as possibilidades entregues por cada um – online e offline.
Acontece que estratégias de canais de vendas são como maratonas. Não adianta sair em disparada no início e não conseguir manter o ritmo para concluir a prova. Isso quer dizer que essa distinção é feita através de um planejamento a longo prazo, dando um passinho por vez.
#3 Não investir em treinamentos
Capacitar a equipe é sinônimo de aumento de produtividade, preocupação com os resultados obtidos e maior assertividade nas comunicações – interna e externa. É essencial que profissionais de todas as áreas da empresa sintam-se preparados e motivados para desempenhar as respectivas funções.
Invista em treinamentos e atualizações constantes, especialmente em se tratando dos colaboradores que têm contato com o cliente ou que atuam diretamente no ponto de venda. Apresente recursos e funcionalidades de produtos, atualize o uso de ferramentas rotineiras, justifique a importância das ações desempenhadas em campo, mantenha um processo de comunicação transparente e organize campanhas de reconhecimento.
#4 Não acompanhar indicadores
Ou não saber quais indicadores acompanhar. Ter muitas métricas na lista não é sinal de maturidade ou eficiência. Um dos maiores erros de trade marketing é ignorar a importância do acompanhamento dos indicadores que fazem sentido para a atual estratégia da empresa.
Em outras palavras, o que você precisa observar para saber se está no caminho certo? Primeiro, entenda quais são os objetivos da organização para determinado período ou com determinada campanha. Depois, determine quais são os KPIs capazes de comprovar o sucesso ou insucesso da operação.
Defina indicadores de performance interessantes para o momento, compartilhe essa informação com todos os colaboradores e certifique-se que os dados para entregar as respostas que você deseja estão sendo devidamente coletados em campo.
#5 Coletar dados, sem analisá-los
Por falar em dados… De nada adianta ter uma infinidade deles em mãos e não saber para que servem. Utilize as informações a seu favor, especialmente se você conta com o auxílio de uma tecnologia ou profissional de BI (Business Intelligence) dedicado a fazer uma análise minuciosa dos dados que são estrategicamente importantes para a empresa.
E não estou falando apenas sobre o preenchimento de formulários por parte dos promotores no PDV. Dados englobam tudo, inclusive informações de comportamento do shopper, engajamento do público no site e redes sociais da organização e possíveis mudanças na jornada de consumo. Se você prestar atenção, perceberá que dados revelam tendências, apresentam soluções e podem prevenir erros futuros.
- Leia mais sobre BI no Trade Marketing.
#6 Não valorizar o promotor
Promotores são as peças-chave para qualquer operação de trade marketing. São os olhos do back-office no campo, o coração da marca no PDV. São os profissionais responsáveis por transformar todas as ideias estratégicas em ações que trarão os resultados esperados. Por isso, seu relacionamento com eles precisa de polimento constante.
Se a sua empresa tem índice de turnover elevado, certamente alguma coisa está errada. Observe o que pode ser otimizado, converse com estes profissionais, entenda suas dores e expectativas. Veja como é possível facilitar processos e garantir que estejam trabalhando em ambientes saudáveis. Mantenha o canal de comunicação aberto, ouça o que eles têm a dizer.
Sem os promotores, sua execução não acontece – por mais brilhante que seja. Um dos erros mais comuns do trade marketing é enxergar seus promotores sem empatia, como se fossem números ou máquinas.
- Confira algumas dicas sobre como engajar promotores de venda.
#7 Não fazer a gestão de estoque
Um estoque sem giro é um problema. Um estoque vazio, também. Este erro de trade marketing se tornou lugar comum. Afinal, está diretamente relacionado ao pior inimigo dos profissionais do segmento: a ruptura.
Para um setor preocupado em pensar a execução de maneira estratégica, a falta de produtos na gôndola é o pior dos cenários. Você sabe as consequências que isso pode trazer – todas negativas, claro.
Daí a importância de fazer uma gestão inteligente dos itens em estoque. Nesta equação, lembre-se de considerar produtos e campanhas sazonais, materiais descontinuados ou recentemente lançados, data de validade de perecíveis, importados de venda contínua e compras temporariamente suspensas.
- Quer melhorar a sua gestão de estoque? Leia nosso post sobre as vantagens do uso de uma tecnologia de trade para evitar a ruptura no PDV!
#8 Não fazer a manutenção do PDV
Além das gestões de estoque e ruptura, é extremamente importante prestar atenção à manutenção dos pontos de venda nos quais a marca está presente. Tudo bem que, na maioria dos casos, esta é uma responsabilidade do próprio PDV.
No entanto, é preciso observar questões como limpeza de prateleiras e pontos extras, precificação correta de itens, condições do material de merchandising, posicionamento de produtos no ponto natural, cumprimento de planograma e iluminação favorável às ações do shopper.
#9 Ignorar tendências e tecnologias
Não adianta se fechar num casulo e fingir que nada acontece lá fora. Existe um movimento global pulsante relacionado ao varejo e à jornada de consumo que não pode, em hipótese alguma, ser ignorado.
Um dos maiores erros de trade marketing é ouvir alguém dizer “eu te avisei” depois de uma estratégia que não funcionou. Observe o que está acontecendo no mundo. Isso também inclui uma análise de seus concorrentes diretos e indiretos. Quais são as tendências e previsões relacionadas ao seu ramo de atuação? O que mudou no perfil do seu cliente?
Temos mensagens pipocando por aí o tempo todo. Basta saber para onde olhar. Não pare no tempo, jamais pense que a sua empresa não precisa de mudanças. A transformação é constante e extremamente necessária para aqueles que desejam se manter ativos (e vencedores) em um mercado cada vez mais exigente.
#10 Trabalhar o trade marketing de forma isolada
O sucesso da marca no ponto de venda é resultado de um trabalho conjunto. Vendas, marketing e trade devem trabalhar em sincronia, falando a mesma língua e caminhando rumo ao mesmo objetivo. Sem uma das partes, o todo não acontece.
O principal movimento é acabar com o trabalho em silos, departamentalizar. Não existe isso de segurar a informação ou enxergar o outro departamento como um concorrente. É indispensável que as três áreas trabalhem como um time integrado.
Isso inclui planejamento de ações conjuntamente, com o devido alinhamento entre as equipes o tempo todo. Quando ocorre essa união, vitórias e derrotas são batalhas coletivas.
É uma lista repleta de “nãos”. Muitos dos tópicos parecem bastante óbvios, mas em meio a tantas responsabilidades, é provável que alguns deles passem despercebidos durante a atuação da equipe de trade marketing.
Como abordei lá no início, erros acontecem. Podemos, sim, tentar evitá-los através de programas de treinamento, atualizações constantes, comunicações transparentes e leituras de posts como este. Mais importante, vale observar o que é possível fazer diferente.
Se errar, bola pra frente! Cuidado apenas para não insistir no erro.
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