Ações de Trade Marketing: como melhorar sua estratégia?

           

Muita gente ainda se pergunta por que ter um planejamento de ações de trade marketing é tão importante. Acredito que seja um questionamento justo. Afinal de contas, até pouco tempo atrás, bastava ter um produto de qualidade ou pensar em uma promoção imperdível para garantir melhores resultados no PDV.

Não havia a preocupação atual de pensar na experiência do shopper durante a jornada de consumo. Muitos, aliás, diziam até que bons produtos se vendiam sozinhos – não precisavam nem mesmo das propagandas publicitárias.

Acontece que a transformação digital trouxe com ela um desafio dos grandes. Como consequência de um consumidor mais conectado e bem informado, indústrias e varejistas passaram a enxergar a necessidade de ajustar suas formas de agir – especialmente quando em contato com o público-alvo.

A ideia? Transformar o ponto de vendas em um ponto de experiência. Considerar as necessidades e entender as expectativas do shopper no planejamento de toda e qualquer operação.

Em outras palavras, pensar que a todo momento existe uma oportunidade de estreitar o relacionamento com seus clientes para gerar mais engajamento, agregar valor à marca e surpreendê-los positivamente em qualquer canal – online ou offline.

Esta é a base deste conteúdo.

Continue a leitura para saber tudo sobre:

• O que são ações de trade marketing
• Como planejar ações de trade marketing
• Como mensurar a efetividade das ações no PDV
• As empresas que estão acertando neste quesito

Não há dúvidas de que este é um assunto bastante relevante não apenas para os profissionais da área, como para todos aqueles que desejam aumentar a rentabilidade de seus negócios.

Vamos conversar mais sobre isso? Acomode-se na cadeira e venha comigo. Tenho certeza de que este é um tema de seu interesse!

AÇÕES DE TRADE MARKETING: POR QUE OLHAR PARA ELAS?

A não ser que você tenha uma loja própria, pense que os locais nos quais seus produtos estão disponibilizados não são exclusivos da sua marca. Ao contrário, a diversidade de itens nos pontos de venda pode ser até mesmo intimidadora em alguns casos.

Pense, ainda, que os PDVs são bastante favoráveis para as compras por impulso. Você já deve ter lido por aí que mais de 70% das decisões acontecem em loja e este é um fator que pode tanto ser visto como uma oportunidade quanto como um sinal de alerta. Tudo depende do que você tem aí no seu planejamento.

Ações criativas e planejadas com foco no cliente são benéficas porque:

• Potencializam a presença da marca no PDV
• Promovem diferentes experiências de compra
• Geram maior engajamento com o público
• Atraem novos consumidores
• Valorizam o trabalho de promotores, consultores e vendedores
• Criam um ponto de contato direto com o shopper
• Desempenham papel determinante na tomada de decisão
• Aumentam a visibilidade do produto em loja
• Conectam os sentidos do shopper com a sua marca
• Oferecem seu produto como uma solução para resolver uma necessidade

É claro que existem várias aplicações possíveis das ações no PDV. A abordagem escolhida vai depender de fatores como: o objetivo da ação, o canal de atendimento, a missão de compra do shopper, a estação do ano, datas comemorativas, as atividades da concorrência, shelf life de perecíveis e até mesmo a situação econômica do país.

Consequentemente, ações de trade marketing podem ser planejadas das mais diversas formas.

Incluem, entre muitas outras possibilidades, distribuição de brindes, degustação ou demonstração de produtos, lançamento de novo SKU, aplicação de materiais de merchandising, negociações de pontos extras, ofertas e promoções, alterações em embalagens, abordagens presenciais, direcionamento da equipe de promotores e até alteração no layout de lojas e vitrines.

Se bem elaboradas, as ações de trade marketing eliminam qualquer barreira existente entre a sua marca e o shopper. Por isso é tão importante olhar para elas.

PLANEJANDO CAMPANHAS DE TRADE MARKETING

Pode ser que as coisas tenham ficado um pouco confusas depois dos últimos parágrafos. Com tantas possibilidades por aí, qual será a ação de trade marketing mais indicada para cada caso?

Esta é uma ótima pergunta.

Planejar uma ação no PDV não é simplesmente tirar um coelho da cartola e esperar que as coisas aconteçam da maneira como você imaginou. É uma função que, para dar certo, precisa ser pensada com cuidado e atenção.

Existem alguns pontos que não podem ser ignorados na hora de criar uma estratégia vencedora de ação em loja:

#1 Compartilhe suas ideias

Uma ação de trade marketing não pertence ao dono da ideia. É de responsabilidade de toda a empresa e não apenas da equipe de trade. Comunique-se com outras áreas – especialmente marketing e vendas.

Faça reuniões de brainstorming e entenda como cada um pode contribuir para um planejamento mais assertivo. Certifique-se que estejam falando a mesma língua e que a ação tenha um propósito que seja comum a todos.

#2 Inclua o varejo nos planos

Sua estratégia pode ser a melhor de todas, mas sem o apoio do varejista dificilmente dará certo. Crie uma relação próxima com os gerentes de loja, mantenha o alinhamento entre indústria e varejo.

Pense como é possível agir em conjunto, para que todos saiam ganhando. Prepare seus promotores para que assumam papéis mais táticos e estratégicos quando necessário. Dessa forma, eles podem contribuir (e muito) para estreitar esses laços e fazer a ponte com o PDV.

#3 Conheça a sua operação

Cuidado para não fazer nada por fazer, esperando um milagre. Antes de planejar qualquer ação de trade marketing, fale com as pessoas no seu back-office e entenda como está a sua execução.

Este é um trabalho diário de monitoramento e tomadas de decisão. Mantenha um canal de comunicação transparente com o time e planeje-se de acordo com o que consegue entregar. Uma ação só funciona quando todo o processo está alinhado. Portanto, atenção à sua operação para não deixar pontas soltas e colocar tudo a perder!

#4 Observe tendências e concorrências

Esta é uma prática contínua e com influência direta sobre seu plano de ação. Estude o mercado, observe tendências e reúna insights para determinar o que poderá ser feito pela sua marca no ponto de venda.

Busque por exemplos, bons e ruins. Depois, reúna a equipe para entender onde cada um acertou ou errou, bem como os motivos que os levaram aos respectivos resultados. Questione-se o que pode ser feito para diferenciar sua marca das demais através da geração de experiências marcantes e positivas.

#5 Pense no seu público

Foi-se a época em que pensávamos nas ações promocionais com o objetivo de vender mais. Ainda que essa continue sendo a ideia lá no final, as coisas hoje são bem diferentes!

Ações de trade marketing devem, antes de mais nada, manter o foco no cliente. Entender suas dores, conhecer suas preferências e saber como resolver seus problemas, sempre da forma mais humana possível.

A venda é uma consequência de um trabalho bem feito com as suas pessoas. Portanto, pense no seu público, entenda as diferentes jornadas de consumo e veja quais são os gaps que você pode resolver com atitudes inteligentes e segmentadas.

#6 Una todos os mundos

Se você está presente em diferentes canais de vendas, certifique-se de manter a mesma proposta em todos eles. Ou seja, trabalhe uma comunicação realmente omnichannel. Uma ação na loja física deve estar de acordo com o que está sendo feito no e-commerce, por exemplo.

Além de manter o alinhamento entre setores e profissionais, envolva todas as frentes ao planejar uma ação de trade marketing – site, redes sociais, e-mail marketing, panfletos, anúncios, materiais de merchandising, ofertas e promoções, pontos de venda físicos e digitais.

#7 Baseie-se em dados

Não “ache” que sua ação gerou lucros ou prejuízos. Tenha certeza! Utilize dados a seu favor. Crie formulários para que sua equipe de campo consiga acompanhar a evolução das suas ações nos PDVs, eleja os KPIs que serão avaliados e não permita que as informações se percam no meio do processo, tornando-se inúteis.

Entenda quais são os dados relevantes para medir o sucesso das suas campanhas e garanta que toda a equipe enxergue os benefícios deste monitoramento. Pensamento data-driven e acompanhamento em tempo real são diferenciais importantíssimos na hora de acompanhar os resultados das suas ações de trade marketing!

Por falar nisso… aposto que vários dos nossos leitores ainda têm dúvidas sobre o que deve ser mensurado nesses casos. É exatamente isso o que você verá a seguir.

COMO MENSURAR AÇÕES DE TRADE MARKETING

Uma das perguntas mais comuns quando falamos sobre ações nos pontos de venda é a mensuração desses resultados. Como saber se o que foi feito, de fato, criou cenários mais positivos para a indústria, o varejo e o shopper?

O fundamental neste momento do processo é ter acesso aos indicadores de visitas de seus promotores ou consultores aos PDVs do roteiro. Só assim será possível validar o cumprimento das ações em campo, consequentemente observando se a execução está de acordo com o que foi planejado pelo back-office.

Pois bem, existem alguns pilares importantes na hora de mensurar suas ações de trade. São aqueles básicos, que você provavelmente já conhece:

• Produto
• Preço
• Planograma
• Ponto extra
• MPDV

É claro que, nessas horas, contar com o apoio de uma tecnologia especializada ajuda – e muito!

O Involves Stage, por exemplo, é uma solução completa para a gestão de trade marketing. Através de formulários customizáveis incluídos no sistema, é possível garantir o repasse em tempo real de todas as informações solicitadas.

Quando o gestor tem acesso a relatórios completos atualizados no mesmo instante em que os promotores estão em loja, há uma evolução significativa na execução, que pode ser corrigida ou adaptada sempre que necessário, com a implementação de uma cultura baseada na conquista de oportunidades no PDV e no aumento do sell-out de cada loja.

Nos resta, então, perguntar o que acontece quando conseguimos adaptar as ações de trade marketing de acordo com a realidade de cada PDV e perfil de shopper.

A resposta é simples: seus indicadores de visibilidade aumentam, uma vez que a sua marca conquista mais chances de ganhar a preferência dos shoppers que, por sua vez, saem contentes com a experiência que tiveram durante a jornada de consumo.

DEU CERTO! EXEMPLOS DE CAMPANHAS DE SUCESSO

Se existe um ponto em comum com o trade marketing entre varejo, indústria ou agência, é o objetivo de aumentar a lucratividade. A forma como isso é feito varia de acordo com as estratégias de cada um.

Pode envolver o estreitamento dos laços com o consumidor, a conquista de pontos extras no ponto de venda, o lançamento de campanhas sazonais ou até mesmo a combinação de tudo isso.

A verdade é que o investimento em ações de trade marketing tornou-se indispensável para qualquer empresa que busca maior destaque no mercado, melhor relacionamento com o cliente e, consequentemente, rentabilidade mais atraente.

Separamos cinco ótimos exemplos de trabalhos realizados pelo setor de trade marketing que não deram certo… deram mais que certo! São cases que mesclam diferentes segmentos e servem de inspiração para todos aqueles que correm atrás dos mesmos objetivos.

• Veja mais: O que é Trade Marketing

Conheça agora alguns nomes que obtiveram sucesso através de operações inovadoras e inteligentes.

#1 A REDUÇÃO DE TURNOVER DA PANASONIC

Com matriz em Osaka, no Japão, Panasonic do Brasil foi fundada em 1967 e é líder em desenvolvimento e produção de uma ampla gama de equipamentos de consumo.  Na América Latina, a marca conta com cinco fábricas e nove escritórios comerciais, todos dedicados às atividades globais de produção e vendas de produtos nessas regiões.

Entre os anos de 2012 e 2017, uma mudança de estratégia de trade marketing conseguiu reduzir o turnover de equipes terceirizadas em cerca de 19%.  Cinco anos antes, o índice de rotatividade de pessoal chegava a 21%. Há um ano, passou para 2,2%.

Segundo Fábio Ribeiro, gerente nacional de trade marketing da Panasonic no País, foram vários os fatores que contribuíram para o resultado positivo. Os principais deles incluem:

• um processo seletivo rigoroso;
• o oferecimento de treinamentos constantes à equipe de campo;
• plano de carreira;
• avaliações mensais de desempenho;
• premiações e benefícios.

O time de campo da regional brasileira conta com mais de 200 promotores. Uma ferramenta interna de feedback é um dos indicadores para a análise de performance desses profissionais, que envolve 100% da equipe.

Fábio, que tem mais de 10 anos de experiência na indústria das linhas branca e marrom, revela que uma das perguntas mais importantes do processo seletivo é “Qual é a sua inspiração, o que te move?”. De acordo com ele, tudo isso é feito para diferenciar os promotores bons dos promotores bons com inspiração, com propósitos profissionais e pessoais esclarecidos.

A avaliação é criteriosa e o processo, custoso. No entanto,  é essa a estratégia que garante uma equipe dedicada e comprometida.

A Panasonic, inclusive, tem um projeto denominado “Live your life”, que consiste na inserção de profissionais de outras áreas na rotina de campo. Fábio defende a integração entre agência, back-office e promotores no ponto de venda, sempre alinhada aos planos de ação da empresa:

“Todo mundo vive um dia de promotor, justamente para saber o que acontece lá fora. Para nós, é muito importante entender o que cada um faz, o que cada um aspira como profissional e também no pessoal. Nossa função não é só colocar o promotor ou consultor na loja e fazer com que ele venda, mas fazer com que ele tenha sucesso com os próprios objetivos de vida.”

#2 A EXECUÇÃO PERFEITA DA PROFARMA

Player mais diversificado do setor de saúde no Brasil, a Profarma adotou um passo-a-passo para a execução perfeita das operações de trade e percebeu mudanças significativas. Tudo em menos de um ano após a aplicação desse checklist em campo.

A Profarma representa toda a indústria farmacêutica nacional e atua no nicho de distribuição. Portanto, não está focada em layout ou planograma, tendo como principal ação de trade marketing a forte e constante presença no PDV como reforço da marca.

Até 2012, o maior desafio da equipe de campo da distribuidora era o grande volume de informações, que incluíam diversas categorias, promoções e parcerias com amplas variações, de acordo com o ponto de venda em questão.

O checklist de execução foi criado justamente para facilitar a rotina do vendedor e, posteriormente, a análise desses dados pelo back-office. O analista comercial responsável pela operação é Rodrigo Andrade, que reúne experiências anteriores em empresas como Nestlé e Oi.

Segundo ele, em 2012 a Profarma contava com apenas dois profissionais que ofereciam suporte aos promotores e supervisores. Hoje, são seis pessoas dedicadas a apoiar, do escritório, quase 300 vendedores que, consequentemente, atingiram maior alcance em campo.

“Naquele ano, precisávamos de um back-office que confirmasse a missão de ida ao campo de forma estratégica e coordenada. Conseguimos, entre outras conquistas, separar informações por clientes, tornando o processo de venda mais personalizado e facilitando o atendimento do vendedor no ponto de venda”. – Rodrigo Andrade, analista comercial Profarma

Atualmente, a distribuidora conta com promotores que prestam atendimento padronizado em todo o território nacional. A ação gerou aumento significativo nos indicadores de um ano a outro.

Entre 2016 e 2017, a Profarma aumentou a produtividade da rota em 39%. As visitas programadas nos PDVs também atingiram a meta diária estabelecida, com aumento geral de 66% no cumprimento da agenda.

“Passamos a vender mais dentro do roteiro simplesmente porque a presença do vendedor no ponto de venda passou a ser mais significativa”, explicou Rodrigo.

• Veja mais: Ferramenta de Trade Marketing

E não é só isso. Organização, padronização e personalização garantiram à marca um indicador de clientes/dia 38% maior, com aumento também da positivação e da horizontalização como partes da estratégia de vendas.

Claro que os números são fruto de uma série de mudanças com foco em processo e execução. “Falamos muito em ‘fazer bem o básico’ e isso inclui a execução em campo. Os resultados em tão pouco tempo surpreenderam até a nós mesmos”, confessou o analista.

Parcerias com as áreas de marketing e pricing para negociações e cobranças de clientes com faturas atrasadas estreitaram o relacionamento entre promotores e pontos de venda, facilitando o contato da indústria com farmácias e laboratórios consumidores dos produtos da área de saúde.

• Leia mais sobre o conceito de Loja Perfeita, também chamado de Perfect Store.

#3 O CLIENTE COMO FOCO DA TIM

Durante a edição 2017 do Conarec, o maior congresso do mundo dedicado ao atendimento ao cliente, que acontece anualmente em São Paulo (SP), a senior manager de grande varejo da TIM, Simone Sena, revelou que as regionais do Rio de Janeiro, do Espírito Santo e de Minas Gerais precisavam urgentemente mudar a forma de comunicação com o consumidor no ponto de venda.

A simples presença de promotores de venda nesses PDVs não estava funcionando como o esperado. Por isso, a operadora contratou uma empresa especializada em customer experience para mudar este cenário.

• Veja mais: O que faz um promotor de vendas?

Tendo o consumidor como o centro de todas as operações, a TIM implantou promotores virtuais com o intuito de estreitar os laços com o usuário e ganhar tempo no atendimento. A estratégia também incluiu a contratação de promotores de outras três áreas distintas: fixos, volantes e especialistas.

Unidos, os promotores ofereciam suporte ao time de vendas, treinamentos para a formação de multiplicadores e premiações aos profissionais que obtivessem destaque em alguma atividade ou conquista.

O objetivo? Impulsionar as vendas dos planos Controle e Pré-Pago com recarga através de atendimentos personalizados e abordagens estratégicas.

Os resultados ainda estão em observação, embora já tenham se mostrado positivos após dois anos de parceria. Durante esse período, a TIM garantiu o título de melhor empresa de varejo para a regional, além de conquistar o prêmio de benchmark na atuação com o cliente final.

Segundo informações publicadas no site Promoview, no ano passado a operadora reduziu em 4% as ocorrências de suporte nos call centers devido às melhorias no atendimento online.

Além disso, realizou cerca de oito treinamentos de customer experience por mês, 18 workshops e eventos do tema com sua equipe, como a CX Week, uma semana de discussões sobre a experiência do cliente.

E por falar em CX, a TIM foi uma das finalistas da edição de 2018 da premiação internacional batizada de “CX Innovation Awards”, de Nova Orleans, nos Estados Unidos – a primeira empresa sul-americana a integrar a lista.

#4 OS PDVs INOVADORES DA REDE DIA

Com mais de mil lojas distribuídas pelos estados de São Paulo, Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Bahia, a rede de supermercados DIA surgiu na Espanha em 1979 e, hoje, conta com cerca de 7 mil unidades distribuídas em outros quatro países: Brasil, Argentina, China e Portugal.

Em abril deste ano, a unidade da Rua Augusta, uma das mais movimentadas de São Paulo, adotou um novo formato de ponto de venda: focado na praticidade do consumidor. Com a nova bandeira, o formato batizado de Meu DIA tem layout moderno e inovador, com móveis de madeira como expositores de produtos especialmente pensados para consumo imediato: frutas descascadas, lavadas e cortadas, saladas, pizzas e sanduíches.

Além da facilidade de acesso aos alimentos, o novo espaço é equipado com microondas, mesas, cadeiras e adega refrigerada para bebidas. Segundo Vinicius Zelante Góes, diretor comercial da marca no Brasil, a estratégia de vendas adotada para o lançamento desses PDVs está totalmente focada no shopper.

“Enxergávamos como oportunidade o lançamento de um perfil de loja que pudesse atender clientes que buscam cada vez mais conveniência a preços baixos.” – Vinicius Zelante Góes, diretor comercial Rede Dia

O grupo planeja estar com mais 1500 lojas no país até 2020 e a expectativa é que, neste mesmo período, as vendas online cresçam 120 milhões de euros.

#5 O LABORATÓRIO DE VAREJO DA RECKITT BENCKISER

O que as marcas Vanish, Dettol, Veja, Harpic, SBP, Veet, Durex, Naldecon e Strepsils têm em comum? Bem, todas pertencem à Reckitt Benckiser, presente em seis continentes e com 40 mil colaboradores espalhados pelo mundo.

Em 2018, a fabricante utilizou todo o conhecimento adquirido em trade marketing para economizar R$ 100 mil com um teste aplicado no varejo paulista. A indústria instalou um laboratório em formato de loja física para avaliar melhor a aceitação de seus produtos.

A medida substituiu os processos altamente burocráticos que envolvem a implementação de pesquisas relacionadas a embalagens e lançamentos nos pontos de venda.

Na própria fábrica local, a RB instalou a réplica de um PDV, expondo todos os itens do portfólio. Para reconhecer e resolver todas as dores que surgem no momento da compra, a empresa contratou supervisores de loja, gerentes de caixa e até promotores para a reposição de produtos na gôndola.

Talita Moreira Aguila, shopper insights manager da RB Brasil, revela que os preços são uma média do praticado no mercado e o laboratório é aberto a funcionários e população em geral.

Através de testes sensoriais, pesquisas e entrevistas, a indústria consegue analisar dados capturados em tempo real, o que traz descobertas sobre diversos aspectos, de comportamentos de compra à gestão de estoque.

Legal, né?!

Esses são cinco exemplos incríveis do que pode ser feito para otimizar as operações de trade marketing nos mais diversos ramos de atuação. Você conhece alguma outra ação que merece destaque no cenário brasileiro? Deixe sua consideração nos comentários!

Para saber mais e melhor sobre tudo o que um gestor de trade precisa saber para atingir a excelência na execução e fazer da sua empresa um exemplo de trade marketing para o mercado, leia o e-book “Guia de Execução”, preparado especialmente aos membros do Involves Club.