Sumário
KPIs de trade marketing são ingredientes que não podem faltar em nenhum planejamento. Não importa se você deseja reduzir os índices de turnover ou testar uma nova estratégia, os indicadores de desempenho precisam estar presentes. Afinal, são eles os responsáveis por comprovar a eficácia de qualquer ação.
Outra verdade que permeia o dia a dia dos profissionais de trade é que nenhuma estratégia funciona se não houver execução. E a execução, é claro, só acontece quando existem pessoas lá na ponta.
Portanto, precisamos de promotores de vendas para fazer com que o planejamento da empresa se materialize no PDV. O trabalho em campo, por sua vez, só se justifica quando existe alguém para surpreender: nossos shoppers e consumidores.
Falar de KPIs de trade marketing também é falar sobre as pessoas que atuam como:
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- Promotoras
- Shoppers
- Consumidoras
Este conteúdo é especialmente dedicado aos principais indicadores relacionados ao P que talvez seja o mais importante do marketing: o P de pessoas!
KPIs DE TRADE MARKETING: SHOPPERS E PROMOTORES
São muitos os bons exemplos que vêm surgindo depois que as empresas passaram a colocar o cliente no centro em todas as decisões. Se quiser saber mais, a edição 2019 da Revista Involves traz alguns deles.
O que quero dizer com isso é que pessoas importam.
Tanto aquelas que representam a sua marca no ponto de venda, quanto as que a consomem. Não à toa, Liliane Ferrari, especialista em marketing, insiste em suas palestras por aí: “conversa é conversão”.
Foi-se o tempo em que buscávamos uma conexão simplesmente B2C. Hoje, mais do que nunca, precisamos mirar no relacionamento H2H – human to human.
Sei que vários de vocês estão com estratégias que contemplam essa aproximação. Que ótimo! Mas como saber se os resultados estão de acordo com as expectativas? A resposta, como sabem, está na análise dos KPIs de trade marketing corretos.
No caso deste conteúdo, indicadores relacionados à porção humana do nosso trabalho: as pessoas que tornam todo o planejamento tangível nas lojas e aquelas que compram ou consomem nossos produtos ou serviços.
Indicadores P, de pessoas: quais analisar?
Estabelecer quais são os indicadores mais relevantes para a sua operação é muito peculiar. É uma decisão que depende da estratégia da empresa e, claro, das respostas necessárias para comprovar se uma ação atingiu ou não os objetivos do negócio.
No entanto, conversando com alguns especialistas da área, reuni alguns KPIs de pessoas que podem fazer sentido para a maioria de vocês.
Como combinamos, separei os indicadores em dois grandes grupos:
- Os relacionados ao trabalho dos promotores de vendas
- Os relacionados às ações de shoppers e consumidores
São eles:
KPIs sobre a equipe de campo
Os KPIs sobre equipe de campo merecem atenção especial pelo simples fato de estes serem os profissionais responsáveis por fazer a mágica acontecer no PDV.
Por mais incrível ou promissora que seja uma estratégia, ela só tem chances de dar certo se for, de fato, materializada no ponto de contato com o cliente. Em outras palavras, se o time de campo não enxerga os problemas de execução, o shopper é diretamente atingido.
Pensando em manter a sintonia entre o planejado e o executado, fique de olho em indicadores e informações estratégicas como:
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Índices de cumprimento de visitas e atividades programadas
Certifique-se que o cronograma de atendimento aos PDVs seja cumprido e que a execução esteja de acordo com as estratégias da empresa. O relatório de visitas de promotores de vendas não deve estar limitado à presença desses profissionais nas lojas.
Além de registrar a ausência na operação, o relatório pode se tornar uma fotografia completa do que acontece externamente. A partir dele, a empresa acompanha as atividades no ponto de venda em tempo real.
Este é um KPI sobre equipe de campo que pode compor o scorecard do promotor – recurso fundamental para estruturar um plano de carreira para o profissional externo.
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Média de tempo por visita
É um indicador interessante não apenas para medir os índices de produtividade dos promotores, mas principalmente para encontrar oportunidades por meio da priorização de lojas estratégicas para a operação.
Tenha sempre em mente que a identificação da média de tempo por visita revela a necessidade de investir mais em determinado canal ou PDV, o que não necessariamente exige investimentos financeiros.
Pode significar uma mudança na rotina de promotores para que possam, eventualmente, passar mais tempo em determinada loja, assumir papel mais estratégico junto à gerência, aumentar o número ou a duração das visitas, planejar ações de degustação, trabalhar o engajamento com o shopper e até mesmo negociar mais pontos extras ou espaço em gôndola.
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Loja perfeita
Este é um KPI para acompanhar o desempenho da equipe de campo que envolve o levantamento adequado para identificar o cumprimento de uma estratégia de perfect store. Afinal de contas, ir a uma loja e encontrar o produto de forma rápida, fidelizar o ambiente de compra e levar itens que não estavam na lista é a jornada dos sonhos no PDV!
O indicador de loja perfeita comprova se tudo vai bem na execução: presença, participação, preço e ponto extra. O desenvolvimento de um programa depende de uma fórmula para pontuar tudo o que acontece no ponto de venda e, é claro, dos objetivos de cada negócio.
O uso de um software especializado pode ajudar, e muito, no monitoramento dessas e de outras informações. No Involves Stage, por exemplo, cada empresa tem liberdade para definir as condições que pontuam o atendimento.
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Turnover
Serve para medir o índice de rotatividade dos colaboradores durante um período preestabelecido, que pode ser mensal, trimestral, semestral ou anual. É um KPI que pode indicar a satisfação ou insatisfação dos profissionais com a organização.
Olhando especificamente para este indicador, a Panasonic do Brasil conseguiu reduzir o índice de turnover de 21% para menos de 2%, economizando mais de R$ 1 milhão em rescisão de contratos trabalhistas.
Lembre-se: seus promotores fazem a conexão entre a marca e os shoppers. Por isso, o engajamento deles é fundamental para estreitar o relacionamento com as pessoas e garantir a melhor execução nos PDVs atendidos!
KPIs sobre shoppers e consumidores
Agora que já vimos os principais indicadores de trade marketing relacionados ao rendimento da sua equipe de campo, chegou o momento de identificar quais são os KPIs mais relevantes para analisar o comportamento de shoppers e consumidores.
Neste espectro, você pode querer considerar os seguintes pontos:
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Shopper journey
Trabalhar o shopper marketing tem tudo a ver com conhecer muito bem quem visita o PDV. O indicador referente à jornada de consumo se destina a entender o perfil do comprador: do caminho que percorre em loja aos motivos da visita, do seu comportamento aos produtos que procura.
Só há uma maneira de descobrir tudo isso: indo a campo e entendendo a lógica dos pontos de vendas. Pergunte-se: por que o shopper escolhe a sua marca e o que o motiva a realizar esta escolha?
Algumas formas de obter respostas mais assertivas incluem pesquisas com grupos focais, entrevistas, análises de filmagens e observações comportamentais que envolvam sua interação com a categoria.
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Árvore de decisão
Permite entender como o shopper enxerga a categoria e também serve para trabalhar segmentação e entender como fazer o agrupamento de produtos de acordo com as necessidades e expectativas das suas personas.
A árvore é o perfil do shopper, revela as suas prioridades no momento da compra. Parte da identificação de um problema (a fralda que acabou, um filho doente ou um almoço em família), passando pelos desejos do consumidor (querer fraldas da marca X, uma medicação específica ou cervejas que apresentem o melhor custo-benefício, por exemplo).
É um indicador que fornece uma visão mais específica sobre a saída das diferentes segmentações dentro do mesmo portfólio, a exemplo dos produtos premium, gourmet ou especiais.
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Missão de compra
Seguindo a ideia da análise de KPIs relacionados ao P de pessoas, entender a missão de compra significa identificar o motivo que levou o shopper até a loja. Veio para suprir qual necessidade?
A missão nada mais é do que o objetivo de consumo. Basicamente, as missões de compra podem ser classificadas como sendo de:
- abastecimento
- rotina
- urgência ou emergência
- consumo on-the-go
- promoção imperdível
- ocasião especial
Ao analisar este indicador, é possível descobrir o que faz uma pessoa escolher um canal de vendas hoje e outro na semana seguinte. Como consequência, indústria e varejo conseguem mapear itens mais estratégicos para cada canal e PDV.
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Frequência de consumo
Neste caso, você pode acompanhar tanto a frequência de visita do shopper no ponto de venda quanto a frequência de consumo de determinada categoria do mix.
Assim, entendemos melhor os motivadores e barreiras de compra, identificando oportunidades de enriquecer a experiência das suas pessoas no PDV. Informações sobre penetração, frequência e ticket médio estão diretamente relacionadas à identificação dos perfis de clientes e segmentos.
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LTV
Lifetime value é um KPI de trade marketing bem relevante para serviços de receita recorrente. Mede o quanto a empresa fatura de acordo com o tempo de permanência do cliente na cartela.
Entender o perfil do público, suas dores, seus estilos de vida, medos e desejos, bem como aonde deseja chegar e o que espera de uma marca ou produto, é fundamental para montar uma estratégia mais rentável, além de aumentar as chances de fidelização do consumidor.
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CAC
O custo de aquisição por cliente (CAC) é outro indicador de desempenho que revela o sucesso ou fracasso de uma operação de trade marketing. É um KPI que revela o valor investido para a prospecção e conquista de novos consumidores.
Identificar o CAC tem muito a ver com equilibrar esforços, escapar de métricas de vaidade e evitar ciladas econômicas. Será que o que você está investindo (em tempo, dinheiro, mão-de-obra e energia) se paga mediante a conquista de uma parcela de clientes-alvo ou a empresa terá prejuízos?
É a partir da identificação e do entendimento do shopper e dos PDVs atendidos que conseguimos definir as estratégias do negócio e, só então, podemos começar a planejar o gerenciamento por categorias mais adequado para cada canal.
Daí a importância da análise de KPIs de trade marketing ligados ao P, de pessoas.
Depois desse papo todo, fiquei curiosa: quais desses indicadores vocês já acompanham nas suas operações? Compartilhem suas opiniões nos comentários! 🙂
E, pra fechar, uma aviso rápido.
Durante todo o mês de janeiro falaremos sobre KPIs de trade marketing. Hoje, trouxemos os indicadores relacionados aos shoppers e consumidores. Nas próximas semanas, te espero de volta para ler sobre os KPIs dos outros Ps:
- produto;
- preço;
- ponto de venda;
- e promoção.
Até lá!
