O que é sortimento de produtos?

           

Como você explicaria o que é sortimento de produtos? Esse assunto tão importante para o trade marketing pode causar algumas confusões. Por isso, nesse artigo vamos explorar sua definição e como utilizá-lo de forma estratégica na sua execução.

Em primeiro lugar, é essencial entender as diferenças e semelhanças entre as definições básicas de mix, categorias e sortimento de produtos:

• Sortimento de produtos: Seleção de produtos (SKUs) disponíveis em cada PDV. A distribuição de sortimento considera informações como perfil de loja, público-alvo e papel da categoria.
• Mix de produtos: Tipo de menu ou portfólio da marca. A distribuição do mix de produtos varia de acordo com canais e regionais.
• Categorias de produtos: Agrupamentos de produtos de uso similar, que satisfazem necessidades específicas de consumo. São formas de classificar o sortimento.

Sortimento, então, nada mais é do que o conjunto de itens presentes em cada PDV.

Isso significa que:

• nem toda loja vende os mesmos produtos
• o sortimento varia de PDV para PDV
• mix é todo o portfólio, sortimento é uma porção do todo

Seguindo este raciocínio, definir o sortimento ideal no ponto de venda nada mais é do que fazer a gestão dos produtos que a marca coloca à venda em cada uma das lojas que atende.

A escolha sobre quais produtos vender em um PDV e não em outro é pura estratégia. Faz parte do plano de ação da marca. Envolve uma variedade de análises. E é extremamente importante para o sucesso de uma operação de trade marketing.

Siga adiante para entender o porquê.

A importância do sortimento de produtos para o PDV

Mesmo com essa definição, sabemos que surgem várias perguntas relacionadas a como definir o sortimento ideal no ponto de venda. 

Alguns dos questionamentos mais comuns que recebemos via Involves Club quando o assunto é sortimento incluem:

• Por que não posso disponibilizar todo o mix da marca em todos os PDVs?
• Não seria muito mais fácil incluir o mix completo em todas as lojas?
• Por que o sortimento de produtos é tão importante?
• Como definir o que vender em um PDV e não no outro?
• Como definir o sortimento ideal? Ele existe?

Para respondê-las, vamos explorar alguns exemplos. Imagine que empresas como Unilever, Coca-Cola e Nestlé produzem muitas marcas distintas. A primeira não vende só sabão em pó, a segunda não faz só refrigerante e a terceira não tem só chocolates.

Cada uma dessas gigantes comercializa vários produtos distintos. Em outras palavras, tem amplo mix, com itens que se encaixam em diversas categorias diferentes.

Dá uma olhada nesses exemplos da vida real:

Unilever

• Marcas: Axe, Cif, Close Up, Comfort, Dove, Hellmann’s, Knorr, Lifebuoy, Lipton, Lux. Omo, Rexona, Seda, Surf, Tresemmé, Arisco, Brilhante.
• Categorias: alimentos, cuidados pessoais, cuidados com a casa.

Coca-Cola

• Marcas: Coca-Cola, Sprite, Fanta, Del Valle, Schweppes, Crystal, Leão, Powerade, Ades, Verde Campo.
• Categorias: refrescos, hidratação, bebidas energéticas, bebidas de frutas, produtos lácteos.

Nestlé

• Marcas: Ninho, Nan, Pureza Vital, S.Pellegrino, Perrier, Nescau, Nesquik, Cheerios, Trix, Cornflakes, Fitness, Maggi, Gerber, Nescafé, Dolce Gusto, Moça, Talento, Mucilon, Kit Kat, Crunch, Chamyto, Chambinho, Acqua Panna, Purina.
• Categorias: nutrição infantil, água, cereais matinais, chocolates, café, gastronomia, lácteos, sorvetes, pets.

Percebe que, além de ser uma questão estratégica, a disponibilização do mix nos PDVs tem a ver com espaço físico?

Seria logisticamente impossível colocar todas as marcas à venda em todas as lojas. Não apenas porque os PDVs variam de tamanho, mas também por finalidade da compra, variação do perfil do público e preferências de consumo em cada região.

Em uma rede atacadista as necessidades do shopper são diferentes de uma loja de conveniência ou de um mercadinho do bairro.

Consequentemente, o sortimento de produtos também é diferente em cada ponto de venda. Essa é uma estratégia pensada para atender as expectativas de consumo de quem compra.

Justamente por isso, definir o sortimento ideal no ponto de venda é uma ação que precisa ser bem pensada. Enquanto marca, é importante que essa compreensão seja baseada em dados.

Caso contrário, ações de sell-out não geram os resultados esperados. Além disso:

• indústria e varejo perdem dinheiro
• giro de produtos fica comprometido
• existe o risco de ruptura no ponto de venda
• itens perecíveis não saem da loja antes de vencer
• shoppers têm uma experiência ruim de consumo

A falta de uma gestão de sortimento inteligente é sinônimo de um perde-perde gigantesco.

Lembrando que definir o sortimento ideal é uma responsabilidade tanto da indústria quanto do varejo. É trabalho conjunto, uma via de mão dupla.

Como fazer a gestão do sortimento?

Para garantir a melhor escolha do sortimento no PDV, não deixe de considerar alguns pontos essenciais. Preste atenção em questões como:

• Variação demográfica

Entenda o perfil do shopper que frequenta cada um dos PDVs atendidos. Para tanto, considere informações como renda, idade, gênero e processo de escolha.

A combinação desses dados vai trazer uma resposta sobre o que colocar à venda em cada loja, como trabalhar o gerenciamento de categorias, faixa de preço e tamanhos de embalagens.

• Tipos de canais

Cada canal cumpre uma função e, portanto, trabalha com uma lista de produtos pensada para atender a necessidades específicas de consumo.

O formato comercial das lojas tem relação direta com a gestão do sortimento nos pontos de vendas. Isso quer dizer que a variedade e profundidade das categorias depende das especificidades do canal.

• Características do PDV

Estude o layout e as possibilidades de exposição de cada ponto de venda. Com isso, você terá certeza de que o produto que quer colocar à venda, de fato, cabe no PDV.

A separação por clusters pode ajudar muito na segmentação das lojas e na gestão do sortimento. Note que a estratégia é outra nos canais digitais, justamente por não possuírem restrições de espaçamento físico, diferente do que ocorre no comércio de rua. 

• Sazonalidade

Preste atenção especial à sazonalidade e ao calendário promocional ou de eventos. Dependendo da região e da época do ano, pode haver alterações no sortimento, com a saída de alguns itens da exposição e entrada de outros.

• Metas do varejo

Ao definir o sortimento ideal considere também informações sobre margem, estoque e métricas de vendas de cada PDV.

Novamente, esta é uma estratégia conjunta. O sucesso da marca está diretamente relacionado com o sucesso do varejista. Trabalhem como um time.

• Estratégias da marca

A definição do sortimento ideal deve, em especial, estar alinhada com o que a empresa planejou estrategicamente. Considere planejamento por período e por canal.

Tenha um plano bem estabelecido e saiba qual é o passo-a-passo para atingir este objetivo. Faça com que toda a equipe busque o mesmo ideal.

• Seu mix de produtos

Conheça o ciclo de vida dos produtos para tomar decisões rápidas e estratégicas sobre promoções, ajustes de preço e técnicas de escoamento quando a necessidade aparecer.

O uso de uma tecnologia focada em execução ajuda muito com a gestão do sortimento no ponto de venda. Não só por oferecer uma visão completa de cada PDV em tempo real, mas também por garantir melhorias na produtividade da equipe externa.

Sortimento: variedade e profundidade

Como último tópico, vamos entender um pouco sobre a variedade e profundidade no sortimento de uma marca.

Se pensarmos o sortimento como um conjunto de itens comercializados por uma loja ou fabricante, cedo ou tarde precisaremos falar sobre essa relação:

Variedade de produtos
Tem a ver com a quantidade de marcas ou categorias à venda em uma loja.

Exemplo de variedade de produtos Nestlé:

Profundidade da categoria
Tem a ver com o número de SKUs (stock keeping units) que compõem cada uma das categorias.

Exemplo de profundidade de produtos Nestlé:

Na maioria dos casos, uma loja especializada investe mais em profundidade do que em variedade. Ao mesmo tempo, uma loja de departamentos ou um supermercado prefere maior amplitude de categorias (variedade), sem aprofundar em número de SKUs.

Faça um teste. Na sua próxima visita aos pontos de vendas de sua preferência, observe como cada canal trabalha a variedade e a profundidade dos itens à venda. 

Antes de encerrar, considere a afirmação que pode te ajudar a definir o sortimento ideal no ponto de venda. Sempre que tiver dúvidas sobre o assunto, lembre-se que:

O sortimento inteligente de produtos é aquele que oferece a shoppers exatamente – e rapidamente – o que procuram.