Sumário
Estou aqui pra compartilhar com vocês algumas informações interessantes sobre o posicionamento de produtos no ponto de venda. Um tema, sem dúvidas, bastante relevante para quem trabalha com trade marketing.
A verdade é que o posicionamento de produtos no ponto de venda é essencial para todas as pessoas que têm o objetivo de vender alguma coisa. Não importa o quê. Seja um carro, uma torta, um pacote de papel higiênico ou ração para o pet: a exposição tem relação direta com os índices de sell-out.
Hoje falaremos exatamente sobre isso. E mais:
- O que é o posicionamento de produtos no ponto de venda?
- Por que isso é tão importante?
- Quais são as melhores estratégias de exposição?
- Quais indicadores acompanhar?
Saber o melhor lugar para posicionar um produto no PDV é uma mistura de ciência e arte. Para entender a lógica desse pensamento, te convido a continuar comigo.
Vem cá.
O QUE É O POSICIONAMENTO DE PRODUTOS NO PONTO DE VENDA?
Mona Lisa. A obra mais icônica do Louvre, em Paris. Em 2018, o museu foi o mais visitado do mundo. Mais de 10 milhões de pessoas passaram por lá. Um recorde na história dos museus. Em comparação com o ano anterior, o número representa um aumento de 25%.
Se você já teve a oportunidade de observar a “Gioconda” de perto, provavelmente notou que a posição que ela ocupa é estratégica.
A obra-prima de Leonardo Da Vinci não está posicionada entre outras obras. Ela não está em uma sala apertada. Pelo contrário. O quadro fica no salão mais popular do museu, amplo. Em destaque. Afastado de todos os demais. Protegido por uma vitrine blindada.
Pense no seu principal produto como uma Mona Lisa.
Independentemente do que você vende, certamente existe um capitão da categoria. Esta é a sua obra de arte e, portanto, merece destaque. Ao visitar o PDV, seu público quer vê-la.
Shoppers precisam encontrá-la facilmente.
O quadro da Mona Lisa é pequeno se comparado à expectativa dos visitantes de primeira viagem. Mas todo mundo sabe onde ele está. Ninguém sai do Louvre sem parar uns minutinhos para observá-lo.
O posicionamento de produtos no ponto de venda é isso.
Pensar estrategicamente para conquistar a melhor exposição de produtos possível e, com isso, garantir uma experiência positiva para clientes, marca e varejistas.
Tanto faz se o seu produto é uma escova de dentes ou uma geladeira. O segredo está em saber usar a localização a seu favor.
Fazer com que shoppers encontrem o que procuram, destacar-se em meio à concorrência e transformar seus produtos em best-sellers do PDV.
POR QUE O POSICIONAMENTO DE PRODUTOS É TÃO IMPORTANTE?
“O ambiente é a mão invisível que molda o comportamento humano.” Essa é uma frase do livro ‘Hábitos Atómicos’, de James Clear.
Embora o foco do autor aqui seja o desenvolvimento de novos (e bons) hábitos, gostaria de compartilhar com você um pouco do que ele traz sobre a influência do contexto nas nossas tomadas de decisão.
Uma das afirmações mais relevantes que ele traz é:
As pessoas geralmente escolhem produtos não pelo que são, mas por causa de onde estão.”
Se a Mona Lisa estivesse em outro museu, talvez o recorde mundial em número de visitantes não fosse do Louvre – embora existam muitas outras artes magníficas por lá.
Tudo bem que, em muitas categorias, as marcas desempenham importante papel na hora da escolha de um produto. É bem provável que você tenha preferência por um xampu ou um smartphone específicos, por exemplo.
Porém, quando não temos esse relacionamento de fidelidade com uma marca, a disputa no ponto de venda fica muito mais acirrada. Concorda?
Se não temos preferência por um ou por outro, outros aspectos começam a pesar no momento de decisão: preço para alguns, custo-benefício para outros, talvez status ou curiosidade para outros tantos, dependendo do contexto.
É aí que o posicionamento de produtos no ponto de venda entra em jogo.
A distribuição de itens em loja cumpre papel extremamente estratégico. Por que você acha que as extremidades das gôndolas são tão valiosas? No varejo físico, são o primeiro ponto de contato visual de shoppers nos corredores, além de ocuparem um espaço com maior tráfego de pessoas em comparação a outros pontos da loja.
A exibição de produtos nos PDVs é cuidadosamente planejada. Nesse ambiente, nada é por acaso. Pontos extras estão onde estão por uma razão, assim como ações de merchandising, montagem de planogramas e negociações de share foram cuidadosamente pensadas.
Parafraseando Clear, as chances de você experimentar um novo produto ou serviço estão diretamente relacionadas com a maneira como esses produtos ou serviços são expostos. Para ele,
(…) nós gostamos de pensar que estamos no controle. Se escolhemos água em vez de refrigerante, presumimos que foi uma opção consciente. A verdade, no entanto, é que muitas atitudes que tomamos a cada dia não são moldadas por propósito e escolha, mas pela opção mais óbvia.”
E o autor não para por aí. Revela, ainda, que o corpo humano tem 11 milhões de receptores sensoriais. Destes, 10 milhões (mais de 90%) são especialmente dedicados à visão.
Dado que somos mais dependentes da visão do que de qualquer outro sentido, não é de surpreender que os estímulos visuais sejam o maior catalisador de nosso comportamento. Por essa razão, uma pequena mudança no que você vê leva a uma grande mudança no que faz.”
A ciência estima, aliás, que 50% de todos os recursos do nosso cérebro sejam usados para ela. Ou seja, considerando nossos cinco sentidos, a visão é o mais poderoso deles.
MELHORES ESTRATÉGIAS PARA O PDV
Bem, se a visão tem tanto poder como a ciência diz que tem (e sabemos que sim), o posicionamento de produtos no ponto de venda se torna um diferencial estratégico e bastante competitivo para qualquer marca que depende da exposição para vender.
Dito isto, as melhores estratégias para o PDV estão diretamente relacionadas com o atendimento de expectativas e necessidades de quem visita a loja com o intuito de realizar uma compra: shoppers e consumidores.
A lógica é mais ou menos assim:
- Preste atenção nas pessoas
- Faça a gestão de categorias
- Monte seu planograma
- Conquiste pontos extras
- Tenha um calendário promocional
- Utilize uma tecnologia especializada
Se você prestar atenção, não vai demorar muito até perceber que uma boa estratégia de exibição de produtos começa bem antes da atuação em loja.
👉 Preste atenção nas pessoas
Tanto em clientes da marca, quanto em visitantes do PDV.
São elas que definem o melhor posicionamento de produtos no ponto de venda. Indústria e varejo fazem parte do processo de decisão, logicamente. Mas, no fundo, quem oferece os insights mais valiosos para o plano de ação é o público.
Chegar à melhor estratégia significa observar e escutar não só quem compra, mas também quem deixa de comprar.
👉 Faça a gestão das categorias
As categorias de produtos variam de acordo com o papel que desempenham no varejo: destino, rotina, sazonal ou ocasional, conveniência.
Papéis das categorias no varejo:
- Destino
- Rotina
- Sazonal ou Ocasional
- Conveniência
Daí surge o gerenciamento de categorias (famoso GC). Trabalho essencial para organizar esses papéis com base no mix da marca, nas ocasiões de consumo e nas visões de shoppers.
Para definir uma categoria, é necessário considerar várias questões. Incluindo canal, PDV, a estratégia do varejista e os objetivos estratégicos da própria marca. Mas, para ter sucesso, é fundamental também analisar a árvore de decisão de clientes.
Percebe a importância de conhecer seu público o máximo possível?
👉 O planograma importa
Planograma: uma representação visual da disposição dos produtos nas prateleiras. Simples assim. Ao mesmo tempo, sua função vai muito além do conceito.
O planograma é uma ferramenta de geração de valor para todas as frentes: indústria, varejo e shoppers.
Contribui para aumento de margem e giro de produtos, facilita a vida de clientes no PDV, melhora a experiência de compra e é também uma peça estratégica essencial para a conquista de mais espaços em loja.
Planogramas de sucesso, além de considerarem as necessidades de shoppers e atuarem em parceria com o varejo, levam em conta os seguintes fatores:
- as definições tomadas no gerenciamento de categorias
- as especificações de tamanho de gôndola e dos produtos
- o cálculo do espaço adequado, considerando rentabilidade e facing
- a acessibilidade de clientes aos produtos
- o critério que guiará a exposição
- e a análise do comportamento de pessoas em frente à gôndola
Ou seja: um planograma precisa considerar várias coisas para que entregue os melhores resultados para a marca, para o varejista e para shoppers.
👉 Conquiste pontos extras
Depois que tudo estiver em ordem no ponto natural, o posicionamento de produtos no ponto de venda pode passar para o próximo nível.
O uso de pontos extras pode aumentar a venda de produtos por ser um espaço a mais que o produto tem de exposição em loja.
Vantagens dos pontos extras:
- oferecem mais visibilidade
- incentivam a compras por impulso
- permitem ações de cross merchandising
- comunicam ofertas e promoções
- facilitam a jornada de compra
- trabalham reforço de marca
- aumentam o giro de produtos
Essa exposição extra gera mais visibilidade, incentiva compras por impulso, permite ações de cross merchandising, comunica ofertas e promoções, contribui para o sucesso de ações sazonais, facilita a jornada do shopper, trabalha o reforço de marca e aumenta o giro, consequentemente vendendo mais.
👉 Tenha um plano de ação
Pensar em uma estratégia inteligente para o melhor posicionamento de produtos no ponto de venda também tem a ver com planejamento.
Elabore um calendário promocional. Alguns pontos que podem servir de inspiração incluem informações como:
- Feriados nacionais e regionais
- Aniversário da cidade
- Aniversário do PDV
- Datas comemorativas nacionais e regionais
- Eventos nacionais e regionais
- Datas que são de interesse do seu público-alvo
- Datas específicas do seu ramo de atuação
- Estações do ano
- Alterações de horário
Pense adiante. De que maneira datas ou comemorações específicas podem te ajudar a vender mais? Use a sazonalidade a seu favor para personalizar ações e campanhas.
E lembre-se: este é um trabalho em equipe. Envolva os times de marketing, vendas e trade marketing para pensarem conjuntamente sobre um cenário que seja positivo para todas as áreas. Ah, inclua o varejista neste plano de ação!
👉 Use a tecnologia a seu favor
Contar com uma tecnologia especializada ajuda – e muito – a gerenciar toda a estratégia de execução no ponto de venda. Softwares líderes de mercado, como o Involves Stage, oferecem funcionalidades importantes para o monitoramento completo de equipes e ações de exibição.
Com a Loja Perfeita, por exemplo, é possível personalizar os indicadores de execução do jeito que você precisa, além de acompanhar cada PDV por pontuação e cumprimento de tarefas.
Já o reconhecimento por imagem usa técnicas de inteligência artificial e machine learning para diminuir o tempo de atuação em loja, sem perder nenhum detalhe da execução.
Com apenas uma foto da gôndola, a tecnologia lê o número de frentes de cada SKU, linha de produto ou marca em cada PDV, com precisão de até 88%.
Isso significa que uma coleta que geralmente leva 15 minutos, com o reconhecimento por imagem pode ser feita em apenas dois.
QUAIS INDICADORES ACOMPANHAR?
É claro que um trabalho como este precisa de um acompanhamento próximo. É para isso que existem os KPIs de trade marketing. Para analisar o desempenho das ações relacionadas ao posicionamento de produtos no ponto de venda e revelar se estamos na rota do sucesso.
Como você sabe, os indicadores mais relevantes são aqueles que te trazem a resposta que você procura. Portanto, pergunte-se:
- Quais são minhas metas?
- O que preciso saber para confirmar se estou no caminho certo?
- Como os KPIs podem influenciar nas tomadas de decisão?
- Como as ações derivadas dos resultados serão organizadas?
Em se tratando do posicionamento de produtos no ponto de venda, pode ser interessante para a sua operação ficar de olho em KPIs como os de:
- presença
- ponto extra
- share de gôndola
- promoção
- preço
- mix de produtos
- previsibilidade de estoque
Com essas respostas em mãos, você terá a base para muitas ações estratégicas, incluindo a organização do guia de execução, a definição dos roteiros de visitas e a orientação da equipe de campo.
Apenas, tome cuidado na análise de indicadores de performance. Um KPI mal determinado ou medido de forma equivocada pode também passar a impressão errada de que a sua estratégia está dando certo quando, na verdade, não está.
Para terminar: pense no seu produto como uma obra de arte.
Para conquistar admiradores e se tornar o best-seller do PDV, ele precisa obter lugar de destaque. E uma estratégia inteligente de posicionamento de produtos no ponto de venda certamente vai te ajudar com esta missão!
