Sumário
Pensar os canais de distribuição em vendas começa pela forma como seus shoppers se relacionam com os seus produtos. Entenda a relevância dos canais diretos e indiretos para a experiência do shopper e para as suas metas!
A gestão de canais de venda é, definitivamente, uma das questões mais desafiadoras do trade marketing. Saber equilibrar os investimentos entre canais diretos e indiretos, ficar atento às tendências, definir estratégias e métricas adequadas para cada um e, tentar integrar a experiência dos shopppers tem sido uma rotina complexa para gestores e equipes.
Neste artigo vamos contar as diferenças entre os canais diretos e indiretos, como integrar os dois têm feito cada vez mais sentido para a jornada do shopper e porque se aproximar de distribuidores e varejistas ainda é – e será por um bom tempo – fundamental para o sucesso da indústria.
O que são Canais Diretos e Indiretos?
Na teoria, a fronteira entre os canais diretos e indiretos de vendas costuma ser bem clara: enquanto os canais diretos são aqueles em que o fabricante vende diretamente para os shoppers, os canais Indiretos são aqueles em que o fabricante vende para um intermediário (distribuidor ou varejista), que então oferta os produtos para o cliente final no ponto de venda. Os canais indiretos também contam com 3 subcategorias diferentes:
- Indústria e varejo;
- Indústria, atacado e varejo;
- Indústria, atacado, representante especializado e varejo.
Só que na prática, uma boa estratégia de trade marketing precisa olhar para cada um deles, buscando uma visão 360 graus. Afinal, torna-se mais do que relevante entender o papel e o impacto que cada um deles têm na cadeia de suprimentos e, consequentemente, nas metas que devem visar o sell-out.
Ao longo dos anos, a forma da indústria gerenciar cada um desses canais de vendas mudou drasticamente. Isso ocorreu porque o próprio comportamento dos shoppers passou por radicais transformações – em parte pelo avanço da tecnologia e, em parte, pela natureza contemporânea da relação entre marcas e pessoas.
Se antes as pessoas se dirigiam a um supermercado ou farmácia para adquirir, por exemplo, uma tintura de cabelo, hoje elas podem acessar as redes sociais e o site do fabricante para imergir em uma verdadeira experiência.
Utilizando o exemplo anterior, vamos pensar na jornada de compra do shopper em um canal direto.
Digamos que a jornada comece pelo Instagram da marca, que regularmente insere CTAs (Call to Action) para levar os shoppers ao site.
Lá, a pessoa pode conhecer as diferentes linhas da marca, receber dicas de uso e até mesmo testar as colorações no cabelo por meio de um aplicativo. Por fim, o cliente é capaz de adicionar o produto escolhido no carrinho da loja virtual e finalmente, receber em casa.
Como você pode perceber, nos últimos anos as pessoas se aproximaram ainda mais da indústria – seja pelas compras online ou pelas interações das redes sociais.
Investir nessas experiências é praticamente um caminho sem volta, mas é importante lembrar que os canais indiretos de venda ainda fazem parte da jornada do shopper e que nem todas as categorias de produto obtêm vantagens ao serem vendidas diretamente para o cliente final.
O futuro dos canais indiretos de vendas
Lembre-se que o sucesso de qualquer uma das suas ações dependerá da experiência do shopper. Assim, entender o comportamento deles é fundamental para saber a importância que cada tipo de canal tem para a sua estratégia.
Isso quer dizer que, por mais que a tecnologia tenha aproximado os shoppers da indústria, nem sempre o canal direto será vantajoso.
Digamos que, no exemplo anterior, seu site tenha uma grande barreira de compra: o custo do frete para certas regiões.
Você pode utilizar isso como uma vantagem para sua estratégia nos canais indiretos, negociando com distribuidores e pontos de vendas a partir do comportamento dos usuários do site naquela região.
Já imaginou seu shopper conhecendo seu produto online e não encontrando ele nos pontos de vendas? Seria um grande problema!
Canais diretos e indiretos podem – ou melhor, devem – atuar de forma conjunta para integrar os touchpoints (pontos de contato) da jornada dos shoppers. O omnichannel é uma tendência que ficará ainda mais forte nos próximos anos e é importante acompanhar esse movimento para se manter competitivo frente à concorrência.
Outro caso, é que a gestão de canais indiretos se sobressai quando um produto não tem aderência dos shoppers para compra direta com o fabricante.
Por exemplo, certas categorias de produtos simplesmente dependem que o shopper realize uma compra com maior variedade de itens.
Você compraria papel toalha no site da fabricante (pagando o frete) ou se dirigiria a um supermercado (seja on ou offline)? Nesse caso nem vale a pena – ou faz sentido – a fabricante manter uma loja online, afinal o custo para manter essa estrutura é grande.
Nesse caso, os canais indiretos, ou seja, a relação com distribuidores e varejistas é a chave para o sucesso das suas ações de trade marketing. E essa parceria pode dar bons frutos caso se fortaleça com uma relação ganha-ganha para ambas as partes.
A relação com os shoppers nos canais indiretos
Como falamos anteriormente, os shoppers se aproximaram bastante da indústria nos últimos anos. No entanto, essa relação não se resume apenas às interações nos canais diretos.
Na visão do shopper tudo é a mesma coisa. Se ele conversa na rede social com a sua marca e tem uma experiência dissonante no PDV (ou ao contrário), a quebra de expectativa e os efeitos serão os mesmos nas suas vendas.
Antigamente a indústria focava quase exclusivamente na métrica de sell-in (venda para o intermediário), agora, no contexto da “nova” jornada do shopper, faz mais sentido olhar sell-out como bússola de sucesso. Isso porque, o interesse é que no final da jornada, o shopper adquira o produto e, na melhor das hipóteses, seja fidelizado.
E para isso, torna-se importante que ao gerenciar os canais indiretos você acompanhe o dia a dia dos pontos de vendas e que, de preferência, esse olhar esteja atualizado. Isso significa, saber como a estratégia de execução está sendo realizada (organização das gôndolas, reposição de produtos, visibilidade de preços, etc) e se o varejista está cumprindo o acordo firmado com você.
Diferente do e-commerce, nem sempre é fácil registrar o desempenho das vendas dos canais indiretos.
Os promotores, agentes importantíssimos para a produtividade da cadeia de suprimentos, cumprem há anos o papel de microgerenciar os pontos de vendas. No entanto, para a indústria até mesmo o treinamento e desempenho dos promotores pode ser custoso tanto do ponto de vista financeiro, quanto de tempo.
Será que eles estão cumprindo com o que foi planejado pelo time estratégico? Será que estão se relacionando bem com o varejista? Será que estão registrando as informações adequadamente?
A tecnologia também aproximou a indústria do PDV
Se antes os estrategistas das indústrias dependiam da coleta de dados a partir do viés de cada promotor e das famosas planilhas, hoje a tecnologia de inteligência artificial pode ser utilizada para garantir a eficiência da execução no PDV.
Para Lucas Pontes, Trade da Dupont, o uso dessa tecnologia no trade permitiu que a informação chegasse mais rápido para os setores de backoffice, o que foi fundamental para facilitar e agilizar a tomada de decisão. Além disso, permitiu que o pequeno varejista recebesse o mesmo atendimento e informações, que a indústria disponibilizaria para um grande parceiro – tornando as ações muito mais consistentes nos mais diversos PDVs.
Como você pode ter percebido, se a tecnologia transformou a relação dos shoppers com a indústria, também beneficiou quem depende de dados para traçar as estratégias mais eficientes.
Quer saber como a indústria pode acompanhar os resultados dos canais indiretos com eficiência por meio dos dados de PDV e transformar isso em inteligência estratégica? Então acesse nosso INFOGRÁFICO: KPIs do Trade Marketing que não podem faltar no seu planejamento.
