Sumário
Os Sales Drivers, ou impulsores de vendas, são fatores que influenciam diretamente o volume de vendas de um produto. No âmbito do ponto de venda e da gestão comercial, estoque, merchandising, prateleiras e expositores são os pilares-chave que, se geridos de forma eficaz e eficiente, podem maximizar as vendas.
Com mais de 20 anos de experiência em operações em campo, percebo que esses pilares continuam mais vigentes do que nunca.
Estoque: a base para o sucesso nas vendas
Se o estoque for bem administrado e gerido, estaremos garantindo aos clientes a disponibilidade dos produtos que eles procuram, A ruptura pode ocasionar não apenas perda de vendas, mas também desconforto e frustração entre os clientes que, na pior das hipóteses, podem optar por algum outro produto da concorrência.
Manter os estoques equilibrados (sem ruptura nem excessos) permite otimizar o capital de trabalho. Enquanto a ruptura impacta negativamente as vendas, o excesso de estoque gera aumento dos custos em armazenamento e risco de obsolescência. Por isso, a gestão eficiente do estoque maximiza a rotatividade, o que indica que os produtos são vendidos num ritmo bom e são substituídos em forma oportuna, gerando vendas constantes.
A equipe de operações em campo deve revisar este pilar da execução em todos os níveis (promotores, supervisão, chefes de território, gerentes de divisões ou regionais etc.), no dia a dia.
Enquanto promotores e supervisores revisam este impulsor de vendas em cada visita no ponto de venda, tanto no sistema quanto por meio das contagens físicas, e buscam soluções proativas para o ponto de venda, os executivos e gerentes devem revisar com dados provenientes de diferentes sistemas de informação, mais globais, que permitam encontrar soluções para oportunidades, em conjunto com as equipes multifuncionais (CPFR, KAM, Inovação, CP&A etc.).
Algumas soluções que podem funcionar no ponto de venda são as seguintes: pontos extras de produtos com baixa rotatividade, alocação de produtos com baixa rotatividade em locais mais visíveis do ponto de venda, gerar ponto extra com outros produtos de outras categorias (cross category), indicar ajustes de estoque quando existirem diferenças entre os estoques físicos e o sistema (estoque fantasma), fazer levantamento de alerta de produtos com ruptura quando acontecer o triplo zero (zero unidades em estoque, zero vendas, zero movimentação) e sugerir pedidos aos tomadores de decisões no ponto de venda).
Quanto às soluções geradas através da análise de dados mais globais, elas são as seguintes: Pedidos de reconciliação de estoque, preços de liquidação, ofertas estruturadas, negociação de espaços para produtos com baixa rotatividade, concursos para promotores e/ou funcionários no ponto de venda etc.
Merchandising: para além da promoção
As estratégias de merchandising (propaganda, promoções, ofertas estruturadas, móveis, material POP etc.) criam consciência de marca e despertam o interesse pelos produtos dentro de cada ponto de venda. A estratégia de merchandising desenhada e executada no ponto de venda pode estimular a demanda pelos produtos, atraindo novos clientes e fidelizando os clientes já existentes.
O merchandising ajuda a diferenciar os produtos frente aos da concorrência, destacando suas características singulares e benefícios-chave. Uma boa estratégia de merchandising comunica aos clientes o valor dos produtos, convencendo-os de que eles atendem às suas necessidades.
O merchandising é um elemento vivo no ponto de venda e está vinculado com tudo que acontece, tanto fora do ponto de venda como no ambiente da loja. Confira abaixo alguns dos aspectos que compõem o merchandising no ponto de venda:
- Imagem externa do ponto de venda;
- Sinalizações;
- Uso do logo em sinalizações;
- Layout;
- Tipo de prateleiras e gôndolas;
- Iluminação;
- Áudio;
- Material POP (Stoppers, Danglers, enfeites, sanefas etc.);
- Móveis com imagem da marca (PDQs, Side kicks, armários, paletes, móveis sob medida etc.).
A execução adequada de todos eles no ponto de venda pode influenciar positivamente a tomada de decisão de compra dos clientes e tornar a experiência de compra ainda mais gratificante.
Prateleira: vitrine que impulsiona decisões de compra
A localização estratégica nas prateleiras ou gôndolas aumenta a visibilidade dos produtos, tornando-os mais acessíveis e fáceis de encontrar para os clientes. Colocar os produtos à altura das mãos e dos olhos facilita a compra impulsiva.
Prateleiras bem organizadas facilitam a busca de produtos e melhoram a experiência de compra. Nesse sentido, é importante contar com uma estratégia de desenvolvimento de categoria que reflita as prioridades das marcas e das vendas. Produtos mais importantes devem estar em locais estratégicos e, muitas vezes, privilegiados.
Implementar de maneira tática estratégias de desenvolvimento de categorias no ponto de venda permite otimizar o desempenho de uma categoria de produtos, maximizando as vendas, a lucratividade e a satisfação dos clientes.
Uma execução adequada nas prateleiras exige atenção à qualidade, preenchimento correto das bandejas com etiquetas visíveis de produtos (facing) e posicionamento adequado do material POP, bem como preços visíveis e atualizados e promoções claramente sinalizadas.
Expositores para atrair, inspirar e vender
→ Expositores vistosos atraem a atenção dos clientes e motivam a compra.
→ Expositores bem projetados podem despertar o interesse dos clientes e produzir curiosidade sobre os produtos.
→ Expositores estratégicos em um ponto de venda devem estar localizados preferentemente em áreas com grande movimentação de pessoas, para ficar visíveis e ocupar espaços estratégicos, de acordo com o percurso do cliente no ponto de venda.
Um expositor bom é um ponto de contato com o shopper, conta com quantidades suficientes de produtos, tem preço ou promoção sinalizados e, se possível, apresenta material que fortalece a imagem e a informação do produto (visibility).
Se você quiser expositores de impacto, é muito importante contar com uma estratégia para os produtos que requerem impulso adequado para a categoria a que pertencem e temporalidade, bem como ter claramente identificados os locais e categorias com as quais podem dividir espaço.
A seguir, apresento uma classificação dos principais tipos de expositores.
1. Pela localização:
- Pontas de gôndola (End Caps): Localizadas no final dos corredores, são espaços de grande visibilidade, utilizados para promover produtos destacados, ofertas ou lançamentos.
- Ilhas: São grandes estruturas localizadas em áreas de grande movimentação de pessoas e sua função é criar um forte impacto visual, bem como expor uma grande quantidade de produtos.
- Expositores de balcão (Counter display): Localizados perto da caixa, são ideais para produtos de venda e compra impulsiva ou promoções de última hora.
- Expositores de vitrine (Window Display): Utilizados em pontos de venda com janelas com vista para o exterior, têm como objetivo atrair clientes e despertar interesse pelos produtos.
- Expositores de corredor (Aisle Display): Localizados ao longo dos corredores, aproveitam o espaço vertical para expor produtos e direcionar o fluxo de clientes.
2. Pela estrutura:
- Expositores permanentes (always on): São projetados para permanecer por um longo período de tempo e geralmente são feitos de materiais mais duráveis.
- Expositores temporários: São projetados para expor produtos específicos por períodos limitados de tempo. Geralmente são fáceis de montar e desmontar.
- Expositores modulares: São feitos com elementos que podem ser combinados e reorganizados para criar diferentes configurações. São altamente flexíveis e adaptáveis.
3. Pelo conteúdo:
- Expositores de um só produto: Focam em um único produto, destacando suas características e benefícios.
- Expositores de linha de produtos: Expõem produtos da mesma categoria ou subcategoria.
- Expositores temáticos: Criam um ambiente temático e costumam ser sazonais, tais como expositores de Natal, expositores do Dia de Mortos, expositores de feriados nacionais etc.
- Expositores de promoções: Destacam ofertas especiais, combos ou descontos.
- Expositores de lançamentos: expõem produtos novos ou novidades do mercado.
4. Pela interação:
- Expositores estáticos: Apenas expõem os produtos e não fomentam interação com o cliente.
- Expositores interativos: Possibilitam a interação dos clientes com os produtos (experimentá-los, manuseá-los, obter informações por meio do toque etc.).
Na escolha do tipo certo de expositor, é extremamente importante levar em consideração o produto a ser exposto, o público-alvo, o espaço disponível, o orçamento e os objetivos comerciais e de marketing.
Estoques, merchandising, prateleiras e expositores são impulsores de vendas independentes que, quando administrados e geridos integralmente, maximizam as vendas e a lucratividade. Para uma estratégia comercial bem-sucedida, você deve considerar a importância de cada um destes elementos e buscar sinergias entre eles, de maneira de conseguir melhores resultados.
Merchandising Team Manager na The Clorox Company
É formado em Relações Comerciais, mestre em Administração de Empresas, tem diploma de Master Coach de Negócios e Master Coach com Programação Neolinguística, certificado em Vendas no Varejo pelo Freadman Group e outros diversos estudos em comunicação não verbal e vendas. Atualmente, trabalha na The Clorox Company como Merchandising Team Manager e anteriormente trabalhou mais de 20 anos para grandes empresas globais, como Nokia, Urrea, Unilever, Tyson, Viña Concha y Toro e Diageo.
É conhecido por introduzir melhoras substanciais na execução por meio da implementação do conceito de Loja Perfeita, que contribui para que as empresas se posicionem e mantenham a liderança no mercado.
