Sumário
Ações sazonais são atividades comerciais que podem variar durante algumas épocas do ano. É quando um produto ou serviço permanece em evidência por um determinado período de tempo num estágio cíclico.
Conforme já citado no post sobre como a sazonalidade pode influenciar suas campanhas de trade marketing, os produtos sazonais costumam variar de acordo com:
- As estações do ano
- Datas comemorativas (Dia dos Pais, Dia das Mães, Dia das Crianças, Natal, etc.)
- Eventos (Copa do Mundo, Olimpíadas, Eleições, etc.)
- Adversidades (crises econômicas, conflitos, desastres naturais, etc.)
De certa forma, há meses em que um produto ou serviço tem mais vendas, por isso estar atentos às oportunidades é fundamental.
Um levantamento da APAS revela que, em dia de jogo do Brasil durante a Copa do Mundo, a venda de cerveja tem aumento de até 50%. As pessoas também aproveitam para fazer um churrasquinho com os amigos e o comércio de carnes e aperitivos apresentou alta de 20% nos supermercados.
É claro que isso não acontece somente com o futebol. Pense nas festas juninas e nas vendas de paçoca e pipoca, por exemplo. Ou na Black Friday e no aumento do consumo de eletrônicos em novembro.
Trabalhar, portanto, a sazonalidade, nada mais é do que suprir a necessidade do shopper. É oferecer ao seu consumidor aquilo que ele precisa, no momento certo.
AÇÕES SAZONAIS: A OPORTUNIDADE FAZ O CAMPEÃO
Toda campanha sazonal de Páscoa que se preze deve se atentar às oportunidades que a época oferece. Não é durante todo o ano que as pessoas estão dispostas a elevar o ticket de uma compra com produtos de segunda necessidade.
É fundamental estabelecer um objetivo e mirar nas oportunidades. Geralmente, as marcas fazem uma análise superficial em relação a como isso pode ser trabalhado.
A Páscoa é a segunda data mais importante do ano em termos de receita e rentabilidade para o varejo alimentar. É a terceira data mais importante do ano para o varejo como um todo no Brasil. As oportunidades estão no ar.
O maior consumo dos shoppers durante o feriado religioso está na peixaria, com bacalhau e peixes liderando a preferência. No embalo das vendas também são campeões o vinho e o azeite.
Uma técnica importante do marketing de varejo é o cross-merchandising. Nisso entra, com peso, o Field Marketing para ajudar a indústria a vender mais e de forma mais rápida.
O QUE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO PARA TER SUCESSO EM AÇÕES SAZONAIS?
Quatro em cada cinco decisões de compra acontecem de forma direta no ponto de venda. Na Páscoa, a exposição do produto tende a ser ainda mais relevante.
As informações do seu produto e o preço devem estar expostos de forma clara e objetiva. O shopper não quer perder ainda mais tempo pesquisando algo que ele irá levar por impulso. Deixe todas as informações úteis bem claras para ele.
Nas gôndolas tradicionais, é preciso posicionar os produtos que mais vendem e líderes de mercado na altura dos olhos.
Outro fator fundamental na comunicação de seu produto é deixar transparente a mensagem que você quer passar. Portanto, pense em qual é a história que você quer contar e como ela se encaixa com a jornada de compras do shopper.
É importante estabelecer quais são as emoções que gostaria de despertar no consumidor e quais os próximos passos ou possíveis ações após ele interagir com o seu produto.
Pode ser uma chamada para experimentar uma amostra grátis, falar com algum promotor de vendas ou visitar o seu ponto de venda. O importante é que essa mensagem ajude você a cumprir seu objetivo, trazendo shoppers que se envolvam e comprem o seu produto.
O ponto de venda tem que ter poder de atração, a prateleira tem que fazer o shopper parar em frente a ela e o fabricante tem que fazer com que o shopper escolha o seu produto
E NA HORA DE ANALISAR OS RESULTADOS?
Depois de planejar e executar, chegou a hora de mensurar. E existem duas formas de avaliar uma campanha no ponto de venda. Uma é a visão da indústria que está totalmente voltada para o ROI. Já o varejista está de olho no volume de pessoas na loja durante o período de cada ação.
Por exemplo, uma ação de degustação aumenta o tráfego de pessoas na loja, mas não há retorno expressivo em vendas. Depende muito do que a indústria busca. Se a sua marca quer aparecer, ótimo. Se quer vender, péssimo.
A mensuração deve ser feita como uma auditoria no ponto de venda. O ideal é que esta auditoria seja feita por meio de pesquisas usando seu aplicativo de trade marketing com seus indicadores de performance. Por exemplo: espaço da gôndola, preço, preço dos concorrentes, se tem ou não promoção, etc.
Então, analise seus dados e compare com concorrentes. Desta forma, você irá descobrir como está a distribuição e eficácia de suas ações durante a Páscoa ou qualquer outra data para ações sazonais.
E, falando de chocolates, segundo Anderson Silva, responsável pelo trade marketing da Harald Chocolates e Coberturas, neste período o shopper navega sobre um mar de oportunidades de compra.
Existem variedades de produtos no mercado como: os tradicionais ovos de Páscoa, assim como ovos recheados, ovos de colher, ovos crocantes, ovos com surpresas e agora os ovos artesanais. Tudo isso e muito mais, pois todos os anos surgem novos lançamentos.
Por isso, é importante decidir bem quais produtos são os mais rentáveis dentro do portfólio da companhia para que se possa atingir os resultados.
COMO ENTENDER O SELL-OUT
Conhecer muito bem os canais de vendas e o comportamento de compra do shopper é fundamental. Afinal, se tratando do mercado de chocolates e coberturas, é imprescindível compreender cada regionalidade. Lembre-se do sell-in orientado pelo sell-out.
Além disso, a prática do face to face ganha força neste momento, pois é claro o aumento pela procura destes produtos. Então, conhecer o público e o seu comportamento diretamente no campo ajuda entender ainda mais os hábitos do shopper. Dedique-se a observar.
Os treinamentos junto à equipe de merchandising devem ser claros, objetivos e desafiadores. Uma campanha sazonal é o momento do tudo ou nada.
Páscoa é sinônimo de grandes resultados, então a eficácia do planejamento atrelada à execução é primordial.
Por fim, acompanhar a equipe de merchandising e medir as ações faz total diferença. Monitore, principalmente:
- volume de sell-out
- precificação
- disponibilidade dos produtos
- share de gôndola
- pontos extras
- ações da concorrência
Espero que tenha gostado deste conteúdo sobre como se destacar com uma campanha sazonal de Páscoa. Aproveite para deixar um comentário e contribuir com a evolução do mercado de trade marketing!
