Sumário
Pensar em trade marketing para o canal farma é um pouco diferente de quando falamos em estratégias para indústrias de quaisquer outros segmentos. Mas, antes disso, é preciso entendermos quais são suas características e particularidades. Afinal, o que faz a jornada de compra e o comportamento do shopper serem diferentes nesse caso? Qual é a expectativa que uma farmácia precisa atender como ponto de venda atualmente?
É hora de analisarmos o canal e relacionarmos alguns pontos que podem nos ajudar a entender melhor o contexto desse mercado.
Você vai terminar este post sabendo tudo sobre:
Pensar em trade marketing para o canal farma é um pouco diferente de quando falamos em estratégias para indústrias de quaisquer outros segmentos. Mas, antes disso, é preciso entendermos quais são suas características e particularidades. Afinal, o que faz a jornada de compra e o comportamento do shopper serem diferentes nesse caso? Qual é a expectativa que uma farmácia precisa atender como ponto de venda atualmente?
É hora de analisarmos o canal e relacionarmos alguns pontos que podem nos ajudar a entender melhor o contexto desse mercado.
Você vai terminar este post sabendo tudo sobre:
- O que é canal farma;
- Números do varejo farmacêutico;
- O shopper do canal farma;
- Crescimento do canal farma;
- Tendências do canal farma.
O QUE É CANAL FARMA
O canal farma é a definição que abrange todos os formatos possíveis para comercialização e negociação de medicamentos. Podemos descrevê-lo como um canal conveniente, que precisa ser efetivo, rápido e simples.
O momento de compra é diferenciado. O cliente dedica o tempo a conhecer novos produtos e não abre mão de testá-los antes de adquiri-los.
Não existe a pressão da compra de abastecimento e os preços são menos relevantes, apesar de serem mais vantajosos do que no varejo convencional.
A legislação também tem influência na organização do canal.
Apenas produtos isentos de prescrição médica podem ser expostos nos espaços das lojas.
De acordo com o portal InfoPHARMA, porém, eles equivalem somente a 25% do faturamento total de uma farmácia.
- Leia mais sobre merchandising no canal farma
São grandes os obstáculos, como a restrição de crédito, o aumento da carga tributária, a falsificação de medicamentos, o roubo de cargas, a precariedade da malha viária, entre outros.
Um fator que pesa bastante é a RDC 44/09, famosa entre os profissionais do canal.
Promoções, por exemplo, exigem muita cautela.
A Anvisa regulamenta que é proibido anúncios do tipo “Leve 3, pague 2!” para medicamentos. Isso pode induzir o consumidor à automedicação e oferecer riscos à saúde.
Mas vamos mostrar no próximo tópico deste texto como o cenário está propício ao crescimento.
Grandes laboratórios, inclusive, têm investido cada vez mais em trade para manterem bons resultados.
NÚMEROS DO VAREJO FARMACÊUTICO
Um dos primeiros fatores que chamam a atenção quando falamos em canal farma é a quantidade de lojas existentes.
Grandes redes avançaram muito nos últimos dez anos e existem, atualmente, 74.500 farmácias no Brasil. A proximidade é um ponto forte para a preferência do consumidor no momento da compra.
As farmácias independentes, que antes concentravam 60% das vendas, hoje são responsáveis por 43%. Isso porque as grandes redes avançaram.
Uma estimativa da Interfarma representa os responsáveis pela movimentação econômica do setor: a entidade atribui 70% do mercado farmacêutico ao varejo de farmácias.
Outros formatos que entram na soma são clínicas médicas, hospitais e universidades.
Mais um detalhe visível é a disposição física de produtos e iluminação. As farmácias precisam transparecer organização.
Fontes de luz e cuidado com as cores são aspectos que fazem a diferença. É uma forma de fazer uma analogia instantânea com a saúde. O cuidado deve ser maior neste caso quando comparamos a outros tipos de varejo.
O SHOPPER DO CANAL FARMA
Pesquisas realizadas nos últimos dez anos comprovam que 94% dos lares brasileiros se utilizam de mais de um canal para realização de suas compras.
O varejo farmacêutico é uma das principais opções de abastecimento para o shopper.
Segundo o IMS Health, 44% dos shoppers optam pelas farmácias pois apostam em preços baixos e promoções.
Para 23%, o fato de ter uma farmácia próxima é o que mais influencia essa escolha.
A certeza de encontrar o produto que procura também aparece como um motivador (para 23%) e 7% apostam no atendimento personalizado e presença do farmacêutico na loja.
Em contrapartida, preços elevados e ruptura são os principais motivos para desistência da compra. No caso de não-medicamentos, 65% dos shoppers alegaram desistirem de levar o produto porque o preço era muito alto.
No caso de não-medicamentos, 65% dos shoppers alegaram desistirem de levar o produto porque o preço era muito alto.
Na sequência, 19% disseram anular a compra por indisponibilidade do produto na loja, partindo à procura de outro ponto de venda.
Por isso, o trade marketing é a chave para o sucesso no canal farma.
Ele vai contribuir para todas as etapas da venda, desde a definição de um bom mix de produtos até o controle de sell-in e sell-out para garantir a presença no PDV.
CRESCIMENTO DO CANAL FARMA
De acordo com um estudo publicado pela IMS Health, o progresso do segmento de Higiene Pessoal, Perfumaria e Limpeza (HPPC) é um dos principais fatores que contribuíram para o aumento da representatividade do varejo farma.
Esse tipo de produto corresponde a 30% do total do faturamento das farmácias no Brasil.
Os medicamentos para doenças crônicas também aparecem como motivadores, tendo aumentado em 16% suas vendas em 2015.
Até 2050, a quantidade de idosos vai triplicar no Brasil, atingindo o índice de 30% da população.
A GlobalData, empresa de consultoria, afirma que, em 2020, o mercado brasileiro farmacêutico deverá atingir US$ 48 bilhões em faturamento.
A quantia é praticamente o dobro do alcançado atualmente. O Brasil é o sexto país no mundo em vendas de medicamentos.
A grande aposta dos especialistas está na inovação no ponto de venda.
TENDÊNCIAS DO CANAL FARMA
O diretor de pesquisa do Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade (ICTQ), Marcus Vinicius de Andrade, afirmou em entrevista à Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar), que uma nova farmácia está em voga hoje.
O PDV no canal farma deixou de ser um simples comércio de medicamentos.
Existe a opção de compra, em muitas capitais, de vários itens básicos da compra de abastecimento e também de produtos de pet shop. O conceito de bem-estar é fortemente associado ao segmento.
Além disso, o canal passou por profundas transformações nos últimos anos e as redes ganham cada vez mais importância.
E vale conferir: no final do TradeCast #4, o convidado Olegário Araújo, especialista com mais de 15 anos de experiência na Nielsen e que já esteve à frente do Comitê de Gestão do Conhecimento da Abrafarma, comentou alguns pontos importantes do varejo farmacêutico.
Para ele, apesar do crescimento, o canal farma tem alguns desafios a enfrentar. Existe pouco material de merchandising adequado, principalmente por ser uma área de vendas mais restrita. Ao mesmo tempo, oferece atendimento e produtos exclusivos.
O gerenciamento por categorias também merece atenção no segmento.
Existe uma oportunidade para o trade marketing para organizar a loja sob a lógica de compra do consumidor.
Aliás, conforme pudemos ver neste post, são muitas as oportunidades. O momento é de aproveitá-las.
