Se tem uma coisa que posso dizer com propriedade é que o sucesso do trade marketing depende totalmente do seu alinhamento com a estratégia comercial. Posso afirmar, ainda, que cabe ao time de trade executar a estratégia de marketing por meio das equipes comerciais.
Entender esse ponto de vista é fácil quando aceitamos um fato incontestável: são as equipes de vendas, diretas ou indiretas, que estão em permanente contato com os canais de venda e distribuição, negociando diariamente com os agentes desses canais.
Ao longo dessas infindáveis negociações, são definidas e executadas ações que irão selar o destino dos produtos e das marcas dos fabricantes. Nesse momento, um dos Ps do marketing está sendo totalmente impactado: praça.
Por melhor que seja a estratégia de trade marketing, se o comercial não “comprar” a ideia, ela não passará de uma bela teoria.
O PESO DA ESTRATÉGIA COMERCIAL NAS AÇÕES DE TRADE MARKETING
Por mais de 15 anos tenho ajudado empresas de diferentes portes e segmentos a direcionar o comercial a seguir a estratégia traçada pelos departamentos de marketing e trade. Com base nessa experiência, estabeleci seis passos fundamentais para que o plano de trade marketing aconteça com sucesso nos canais de venda e distribuição.
Aqui vão eles:
Passo 1Conhecer o propósito e o posicionamento da empresa
O maior ativo de uma empresa é a sua marca. A identidade de uma marca é reflexo do seu posicionamento. Se aqui não houver uma visão clara, todo resto dará errado. Trade precisa transmitir ao comercial esse conceito.
Passo 2Definir o perfil da distribuição
Existem três modelos básicos de distribuição: exclusiva, seletiva ou capilaridade total. Quanto mais “nichado” ou premium for o produto ou a marca, mais exclusiva ou seletiva deverá ser sua distribuição.
Se, por outro lado, for um produto de massa, a melhor opção é a capilaridade total. Quando as empresas não têm clareza sobre isso, permitem que seu time comercial venda para o cliente que bem desejar, impactando diretamente no item acima (posicionamento de marca).
Aqui, vale a máxima: “Diga-me com quem andas que te direi quem és”.
Quer um exemplo? A Melissa, marca premium da Grendene, precisou sair das sapatarias tradicionais, passando a ser revendida exclusivamente em boutiques de moda, para consolidar sua estratégia de reposicionamento.
Passo 3Estruturar o perfil da equipe comercial
Quanto mais seletiva for a distribuição, mais qualificada e técnica deverá ser a abordagem das equipes de vendas.
Uma estratégia comercial de sucesso exige que o trade marketing preste auxílio à área de vendas para a capacitação de equipes, de modo que estejam preparadas para transmitir aos agentes dos canais a correta mensagem do produto ou da marca. Mesmo produtos de massa não comportam mais equipes desqualificadas, que apenas “tiram pedido”.
Passo 4Mapear e segmentar os canais de venda e distribuição
Conheci muitas empresas que, quando falavam sobre seus revendedores, se referiam a eles simplesmente como “varejo”. É uma forma simplista de ver a carteira. Os varejistas, bem como os atacadistas e distribuidores, possuem diferentes perfis. Esse entendimento é fundamental para garantir uma boa estratégia comercial.
Farmácia independente não é a mesma coisa que farmácia rede; mini mercado não é a mesma coisa que empório, e por aí vai.
Passo 5Estabelecer indicadores de sucesso
Não basta simplesmente vender. É preciso ter lucro, introduzir o mix correto, ter visibilidade, ocupar a posição correta. Cada canal mapeado no passo anterior deve ter um retrato de sucesso, que servirá ao comercial para mensurar se a execução está seguindo as premissas estratégicas da empresa. O trade deve construir em conjunto com o setor esse retrato.
Passo 6Monitorar e aperfeiçoar
Não existe estratégia comercial perfeita. Existe execução e aprendizado. O campo ensina muito para a empresa. Mostra a ela o quanto sua visão está aderente à realidade.
Cabe ao trade sistematizar a coleta dessas informações, não sendo percebido pelos seus pares comerciais como um espião, e sim como um aliado.
Empresas que conseguem implantar esses seis passos formam um grande diferencial competitivo, muito difícil de ser copiado pela concorrência. Este é o poder da cultura de trade marketing em conjunto com a estratégia comercial – uma combinação cada dia mais essencial para o sucesso das empresas.
