KPIs de trade marketing: estratégias no PDV

           

Os resultados das suas estratégias no PDV estão de acordo com o esperado? Esta é uma pergunta bem comum no dia a dia de quem atua com trade marketing. E a resposta, para este e muitos outros questionamentos, está na análise dos indicadores corretos.

Como sabemos, os KPIs de trade marketing servem para comprovar a eficácia da sua execução no PDV. Revelam se o que foi planejado é capaz de entregar os melhores resultados para a sua operação e, consequentemente, as melhores experiências para os consumidores da marca e shoppers do varejo.

Falar sobre esses indicadores de desempenho é também enxergar oportunidades estratégicas importantes para o PDV, garantindo que a jornada de compra aconteça com o mínimo possível de atritos.

Envolve a análise específica de dados sobre:

• Posicionamento de produtos no ponto de venda
• Tamanhos e tipos de gôndolas
• Presença (share)
• Estoque por SKU

Continue a leitura para saber tudo sobre os KPIs que não podem faltar quando o propósito é criar a melhor estratégia para cada ponto de venda.

MELHORES ESTRATÉGIAS NO PDV COM KPIS DE TRADE MARKETING

Quando as categorias já estão segmentadas por canal e regional, chega o momento de pensar em como posicionar estrategicamente os produtos no PDV. Um guia de execução funciona como uma bússola nesse sentido, pois concentra todas as ações a serem colocadas em prática até que se atinja uma estratégia vencedora.

A gente também sabe que é através do gerenciamento de categorias que as marcas chegam ao sortimento ideal em cada loja atendida. É uma gestão que faz com que a forma como os produtos são agrupados facilite a sua localização nos pontos de venda.

É por isso que, ao pensarmos nos KPIs de trade marketing que podem garantir as melhores estratégias no PDV, é essencial olhar com atenção para informações de posicionamento ou presença.

Alguns dos pontos mais relevantes para a sua operação podem incluir:

• Posicionamento no PDV

O posicionamento dos produtos no ponto de vendas é um KPI extremamente válido para garantir que a localização da categoria seja a mais adequada possível na loja física. Em outras palavras, que atenda as necessidades e expectativas do shopper, reduzindo ao máximo o atrito, consequentemente entregando uma boa experiência na hora da compra.

A estratégia de marketing no PDV deve considerar os diversos insights do shopper e ter como base a árvore de decisão e outros dados de consumo que sejam relevantes para cada canal, formato e regional.

Atenção, ainda, às imediações para garantir a positivação lógica da categoria em comparação com os produtos adjacentes. O monitoramento dos espaços próximos garante uma tomada de decisão mais assertiva ao escolher, por exemplo, o que posicionar com cross merchandising ou como trabalhar a execução de produtos complementares.

• Tamanho da gôndola

É muito importante monitorar o tamanho das prateleiras disponíveis para posicionar suas categorias em cada um dos pontos de vendas atendidos. Este é um KPI que facilita o cumprimento da estratégia no PDV, uma vez que otimiza todo o espaço, considerando alturas, profundidades e larguras das gôndolas.

Alguns indicadores podem olhar para rentabilidade por metro quadrado ou metro linear. Atenção aos materiais de merchandising e pontos extras, pois alguns podem comprometer a medição devido ao posicionamento em loja, formatos e dimensões.

• Tipos de gôndola

Nem só de prateleiras tradicionais vivem os PDVs. Pense nos refrigeradores e freezers, por exemplo. São distintos e vendem produtos distintos. Oferecem níveis diferentes de visibilidade e acesso, dependendo do layout de loja.

Conhecer o tipo de gôndola disponível para a exposição das suas categorias e entender como aproveitar cada uma delas da melhor forma, driblando empecilhos, é uma preocupação pertinente para os responsáveis pela execução.

• Presença

O espaço que a sua marca ocupa em gôndola é outro KPI importante para traçar uma estratégia de sucesso no PDV. Um dos ativos mais valiosos do mercado varejista, o share of shelf (ou share de gôndola) tem o intuito de informar se o que foi acordado está em execução nos pontos de venda.

O indicador, que trabalha com espaços ou metragens da disposição de itens nas prateleiras, pode ser classificado por diversas vertentes. Entre elas, por canal, macrorregional, regional, categoria, rede, segmento, fabricante, marca ou SKU.

Atenção, porém, à dica de Yoan Montolio durante webinar para o Involves Club en Español. Segundo ele, uma frente não é igual à outra, uma vez que o shopper enxerga a exposição em loja em centímetros lineares.

Isso quer dizer, por exemplo, que 30 cm de produto visível em uma conveniência são suficientes para chamar a atenção do shopper, mas essa mesma metragem em um hipermercado pode não ter a mesma visibilidade devido à amplitude do espaço e à quantidade de produtos concorrentes expostos no mesmo corredor.

• Dias de inventário em gôndola por SKU

Quem trabalha com perecíveis entende bem a dificuldade de gerenciar o shelf life e, de quebra, evitar prejuízos financeiros, possíveis sanções legais e impactos negativos no cliente.

Monitorar os dias de inventário em gôndola por SKU é uma maneira de assegurar que toda a logística de supply chain esteja refletida no ponto de venda, justamente para que a gente consiga fazer a gestão inteligente dos produtos perecíveis.

Observar este indicador nos ajuda a calcular o número de frentes destinadas a cada item, garantindo que girem antes do vencimento. Ao acompanhar este KPI estratégico de PDV, você certamente terá a confirmação de que as vendas unitárias estão cobertas pelo número de unidades expostas em gôndola, sem desperdícios ou ruptura.

Vale considerar, ainda, a análise das vendas que acontecem no ponto natural e daquelas que ocorrem fora dele. Isso facilita o entendimento sobre a viabilidade de pontos extras. Se o giro aumenta quando itens são posicionados em outros locais dentro da loja, significa que o shopper compra por impulso e, portanto, que a estratégia está funcionando.

Um posicionamento assertivo dos itens em loja proporciona uma série de vantagens para todas as frentes envolvidas no processo de compra, da indústria ao varejista, do shopper ao consumidor.

Dentre as principais, podemos destacar:

• Facilidade para encontrar o que precisa no momento da compra
• Influência sobre os critérios de escolha do shopper
• Melhor experiência de consumo
• Geração de valor e maiores chances de fidelização
• Aumento de margem e giro de produtos
• Fortalecimento de presença e conquista de pontos extras

Percebe a importância dos KPIs que envolvem execução e ações estratégicas no PDV? 

Pense no seu shopper, no consumidor da sua marca. A exposição em loja deve resultar na melhor experiência de compra para as suas pessoas. E, se tudo acontece na gôndola, é ali que você e sua equipe devem investir os maiores esforços.

Invista pesado no entendimento do seu público-alvo, estude seus canais de venda e perfis de compra, ajuste o planograma sempre que observar novas oportunidades de melhoria, preste atenção aos comportamentos em loja e busque feedbacks.

Lembre-se que o foco de todas as decisões deve estar no cliente. Tudo bem que, no fim das contas, queremos vender mais. No entanto, é o que fazemos durante o percurso que nos fará atingir o objetivo principal.