Sumário
Marketing de varejo é o conjunto de atividades realizadas para gerar interesse das pessoas e, consequentemente, converter em vendas. Em outras palavras, se varejo é a comercialização de produtos ou serviços para o consumidor final ou para o shopper, marketing de varejo é o caminho que leva os varejistas rumo a este objetivo.
São várias as abordagens possíveis para construir esta rota ao sucesso, mas existem quatro pilares básicos que não podem faltar em nenhuma das estratégias do setor:
– Produto
– Preço
– Praça
– Promoção
Também conhecidos como os 4Ps que, juntos, formam o que chamamos de marketing mix. Idealmente, estes pontos funcionam em equilíbrio e, quando bem trabalhados, compõem a estratégia de marketing perfeita para o varejo.
Acontece que, com a transformação digital, fica praticamente impossível seguir o conceito sem questionar como os avanços tecnológicos podem modificar a maneira como as coisas são feitas.
Teve gente que pensou nisso lá em 1993 e aperfeiçoou o método, complementando os 4Ps com os 4Cs:
– Consumidor
– Custo
– Conveniência
– Comunicação
A diferença? Trocar o planejamento com foco no produto pelo planejamento com foco no cliente.
A ideia segue até hoje, com um adicional importantíssimo: a tecnologia. Com a popularização da internet, o varejo precisou alterar as ações de marketing por dois motivos principais: acompanhar a velocidade do mercado e atender às expectativas e necessidades de um consumidor reinventado.
Chegou a hora de ampliar o campo de visão e perceber o que mudou no setor varejista depois da explosão digital.
O MARKETING DE VAREJO SOB A ÓTICA DIGITAL
O smartphone é a nossa lâmpada mágica e, quando conectado à internet, libera o gênio dentro dela. O melhor é que não temos direito a somente três pedidos. Hoje, podemos fazer quantas solicitações quisermos, de qualquer lugar do mundo.
Munidos da tecnologia, passamos por um outro momento de decisão, que exclui a presença no PDV. Buscamos por opiniões, comparamos preços, pesquisamos as funcionalidades de produtos, compartilhamos sugestões, observamos classificações e podemos glorificar ou destruir uma marca pelo simples fato de estarmos conectados e não termos mais distâncias temporais ou geográficas.
Toda essa movimentação justifica a adaptação dos 4Ps para os 4Cs do marketing. O mix mudou porque o consumidor mudou. Portanto, indústria e varejo que desejam vencer no mercado precisam se reinventar.
As ações voltadas ao marketing de varejo têm alcance ampliado com a digitalização de processos e com os avanços conquistados pela tecnologia. Existem alguns pontos cruciais que necessitam de atenção quando a marca quer aproveitar o boom digital para crescer. São eles:
Machine learning
Uma das ramificações mais interessantes da transformação digital são as técnicas de machine learning, também conhecidas como aprendizado da máquina. Resumidamente, é a capacidade que os computadores têm de criar padrões e estabelecer seu próprio modus operandi, de acordo com as informações que recebem.
A máquina se alimenta dos dados que fornecemos a ela e, com isso, consegue identificar semelhanças para otimizar processos e fazer previsões.
Um exemplo prático do uso de machine learning é o reconhecimento facial nas fotos que postamos no Facebook. A rede social consegue identificar, com impressionante precisão, quem são as pessoas presentes nas imagens, facilitando e agilizando a interatividade do usuário no ambiente virtual.
Big data
O termo nada mais é do que um enorme conjunto de dados armazenados em nuvem. Quando bem organizadas, essas informações são como uma mina de ouro para as empresas, que conseguem obter insights importantes para tomadas de decisão mais assertivas.
Vale lembrar que não é a quantidade de dados que importa quando falamos em big data, mas sim o uso que fazemos deles. Afinal de contas, um monte de números, gráficos, textos e planilhas são apenas isso. Porém, quando analisados, podem gerar resultados impressionantes.
Quando os programas de assinatura on demand como Netflix e Spotify fazem sugestões de filmes, seriados e músicas de acordo com suas preferências e histórico de visualização, tenha certeza de que existe big data por trás de tudo isso.
Inteligência artificial
IA, para os íntimos, é a capacidade que a máquina possui de tomar decisões inteligentes com base em opções preestabelecidas, sem precisar da interação humana.
É um trabalho em conjunto com o machine learning: o sistema é abastecido constantemente com um banco de dados, podendo assumir funções que antes eram desempenhadas por pessoas.
Os chatbots são exemplos clássicos da utilização de inteligência artificial na web. Bancos têm aplicado IA para identificar transações suspeitas e evitar fraudes. Já tem gente conseguindo produzir até remédios capazes de inibir a principal enzima responsável pela leucemia.
Realidade aumentada
Lembra do Pokémon Go? É um ótimo exemplo de realidade aumentada, também conhecida como RA. A tecnologia integra informações virtuais (o Pokémon) ao mundo real. A previsão é que, até 2020, sejamos 1 bilhão de usuários de RA no mundo.
E não estamos falando apenas de games e entretenimento. Uma pesquisa da ISACA revela que são várias as indústrias que podem ser beneficiadas com a tecnologia de realidade aumentada.
“Sessenta e nove por cento dos respondentes acreditam que a inovação pode ajudá-los a aprender novas habilidades, 62% creem em benefícios durante o processo de compra e também na área da saúde.”
Omnishopper
Se a forma de consumo mudou, o shopper também mudou. Ainda mais com vários novos estímulos gerados pelo marketing de varejo, online e offline. Assim como existem as lojas omnichannel, hoje passamos a falar no omnishopper – aquela pessoa que transita entre todos os canais de venda em busca de uma experiência única, independente de onde esteja.
Em 2017, a Criteo realizou uma pesquisa com 10 mil consumidores omnichannel mundiais para descobrir o que eles pensam sobre a experiência de compra. Uma das principais revelações é que esses consumidores valorizam todos os modelos de compra.
Ou seja, ainda que o papo sobre a omnicanalidade seja constante, é muito improvável que os PDVs físicos desapareçam. Segundo o estudo, 76% das mulheres compram na loja física quando têm tempo e 56% delas também preferem o offline para conhecer novas tendências. Ao mesmo tempo, 77% dos homens gostam de conhecer novos pontos de venda.
Percebe como o marketing de varejo é valioso para todos os canais?
O QUE JÁ ESTÁ SENDO FEITO
Chegou o momento de descobrir o que algumas marcas industriais e varejistas têm feito para conquistar o consumidor 4.0. Esses são alguns ótimos exemplos de casos reais recentes em processo de adaptação da cultura empresarial com foco na experiência do consumidor:
Grupo Pão de Açúcar
Desde a troca de gestão, em fevereiro deste ano, o GPA tem surpreendido os visitantes das lojas físicas das redes Extra e Pão de Açúcar. Além da criação de um aplicativo que envia ofertas personalizadas em tempo real para cada cliente em loja, de acordo com o histórico de compras e as preferências pessoais, o grupo disponibilizou Wi-Fi grátis em todas as 775 unidades brasileiras.
Uma nova modalidade de pagamento também está nos planos e o shopper poderá pagar pelas compras diretamente no celular, sem precisar apresentar cartão de crédito.
Ikea
A loja de móveis e decorações utiliza realidade aumentada no app para que o usuário consiga digitalizar um ambiente da própria casa e visualizar como os itens a venda ficariam na sala, no quarto ou na cozinha, por exemplo.
L’Oréal
Alguns pontos de venda da empresa global de beleza disponibilizam aos clientes um espelho, que também funciona com RA, para que os produtos sejam visualizados na pele antes da decisão de compra. É possível assistir a um tutorial de maquiagem, com direito a sombra, batom e rímel, feito virtualmente no seu rosto.
A Sephora é outra marca que utiliza a mesma tecnologia para oferecer a vivência de experimentação aos shoppers.
McDonald’s
A unidade da rede de fast food na Avenida Brasil, em São Paulo, é a mais movimentada do país. Pois foi ali que a marca inaugurou uma loja conceito, onde os clientes podem realizar o pedido sem a necessidade de um atendente.
Totens, tablets e máquinas de autoatendimento possibilitam a personalização do lanche, com retirada e acréscimo de ingredientes. O pagamento também pode ser feito pelo sistema, sem filas e com muito mais conforto.
Via Varejo
Dona das Casas Bahia e do Ponto Frio, a Via Varejo inaugurou em janeiro de 2018 um modelo de PDV digital com sensores que analisam a expressão facial dos clientes e acompanham a trajetória feita em loja, como forma de identificar zonas quentes.
Você sabia que, em 2017, as buscas contendo o termo “perto de mim” cresceram 75%? A informação é do Google, que também afirma que a descoberta é uma ótima oportunidade para o marketing de varejo.
“Os consumidores estão impulsivos e têm pressa: eles fazem suas buscas no exato momento em que precisam de algo e, quem estiver próximo e disponível na hora para atender a essa demanda, tem muito mais chances de conquistá-lo.”
Talvez por isso o GPA tem planos de lançar, antes do final do ano, um modelo de micromercados regionais em bairros mais afastados, com o intuito de suprir uma necessidade dos públicos B e C – a compra de reposição.
E você, o que tem feito para moldar suas estratégias de marketing aos desejos do novo consumidor?
