Saber como definir o mix de produtos é imprescindível para garantir o sucesso da marca – no PDV e fora dele. E sabe por quê? Ele é a estrela do ponto de venda, o protagonista de qualquer operação de trade e um dos quatro Ps do marketing. Ainda que as vendas não dependam somente dele, e sim do trabalho conjunto entre alguns pilares essenciais, o produto faz parte de toda e qualquer estratégia comercial.
Chegou a hora de descobrir a melhor forma de estabelecer um mix de produtos vencedor. Mas, antes, vamos diferenciar os conceitos: você sabe qual é a diferença entre mix, sortimento, categoria e linha de produtos?
Mix: são todos os produtos que uma marca possui, é o que a marca tem para oferecer. Uma indústria de laticínios, por exemplo, produz leites, iogurtes, queijos e requeijões em versões integrais e light, saborizados, com e sem lactose.
Sortimento: é o que a marca tem em cada PDV. Nem todos os pontos de venda que comercializam produtos de uma empresa têm todo o mix disponível. Uma grande rede de supermercados pode englobar todos os itens da indústria de laticínios que serviu como exemplo acima, enquanto uma padaria de bairro talvez contenha apenas um terço deles.
Categoria: é uma classificação para o tipo de produto. Os iogurtes são uma categoria de produto, seguindo o exemplo. Os leites, outra. Essa categoria, por sua vez, compreende iogurtes nos sabores morango, ameixa, baunilha e natural.
Linha: são grupos de produtos classificados de acordo com função, público-alvo, canal de distribuição ou variação de preço. No caso dos iogurtes, existem os com e sem lactose, aqueles enriquecidos com vitaminas, com adição de proteínas e fibras. São os “extras”, as versões gourmet, as justificativas para a prática de preços maiores ou menores e a destinação para consumidores A, B ou C.
Com estes conceitos esclarecidos, vamos agora aprofundar o tema e descobrir como determinar um mix de produtos eficiente.
Primeiramente, é preciso compreender que essa variedade é criada para atender o maior número de clientes possível. Ou seja, quanto mais abrangente for o mix que a marca oferece, mais chances eu tenho de aumentar a minha fatia de mercado, dominando diversos segmentos distintos de consumidores.
A Faber-Castell é uma multinacional alemã produtora de materiais escolares e para escritório. É a maior fabricante de lápis do mundo, com representantes comerciais em 120 países. Consegue imaginar o tamanho do mix da marca?
São 5 linhas distintas: escrever e marcar, art e graphic, brincar e aprender, creative studio e fine writing. Pelas nomenclaturas, já é possível perceber que os públicos variam e incluem desde crianças em idade escolar até artistas plásticos.
A indústria comercializa de simples apontadores e colas bastão, até penas para canetas tinteiro e bastões de carvão prensado. O site brasileiro apresenta 54 páginas de produtos, totalizando 637 itens.
ESTABELECENDO O MIX DE PRODUTOS PERFEITO
Agora que você já sabe que, quanto maior a variedade de itens, maiores são as chances de expansão da marca no mercado, chegou a hora de batermos um papo mais sério e definir o mix de produtos ideal para o seu segmento de atuação.
Há uma variedade de pontos a serem considerados ao tentar estabelecer o que você quer vender – tudo isso, partindo do princípio de que a sua marca já sabe o segmento onde quer atuar:
Para quem vender: quem é o seu público-alvo? Qual o perfil do mercado de atuação? Quais são as expectativas e necessidades dos seus consumidores?
Onde vender: qual é a região de atuação da indústria? Qual será a abrangência de distribuição? A atuação será regional, nacional ou internacional?
Quando vender: seu produto é sazonal, será comercializado apenas em algumas datas ou períodos específicos? É destinado a certas estações do ano ou terá venda contínua durante o ano?
Somente depois de responder a essas questões, fazer um estudo detalhado de mercado, calcular riscos e investimentos, e conhecer a fundo as necessidades do seu consumidor será possível estabelecer um mix de produtos de sucesso.
Siga os passos abaixo para garantir decisões mais assertivas:
1. Veja o que os concorrentes estão fazendo
A ideia não é copiar e fazer mais do mesmo, mas treinar o olhar crítico e perceber o que os concorrentes diretos e indiretos estão fazendo. Observe o que funciona bem e o que precisa de melhorias. Verifique os preços praticados, os tipos de produtos que fazem parte do mix, as embalagens, a disposição deles nos pontos de venda e o comportamento do shopper.
Existe algum caso de sucesso relacionado? Há quanto tempo a concorrência está no mercado? Como foi o início dessa caminhada? O que você tem condições de fazer melhor?
Lembre-se que informação, quando bem aplicada, se torna conhecimento – a carta na manga que todos precisamos no jogo do varejo.
2. Amplie o seu campo de visão
Depois de analisar a realidade do mercado, trabalhe sua variedade de itens. Verifique a real necessidade de incluí-los no mercado, faça brainstormings, incite discussões construtivas junto à equipe. Responda: qual necessidade o produto irá suprir? Que diferença fará na vida das pessoas e para o ponto de venda?
Existe demanda por esses produtos? Quem busca por eles? Quanto valem os itens do seu mix? O esforço vale a pena? Que retorno você terá com o lançamento desta ou daquela variedade?
Segmente o público de acordo com o planejamento estratégico e ofereça soluções palpáveis, rentáveis e completas.
3. Pense na experiência do cliente
Pegando o gancho do tópico anterior, um mix de produtos de sucesso é aquele que consegue atender vários nichos de mercado com dedicação, qualidade e diferenciais. Se o produto é a estrela da marca, o cliente é o foco de qualquer ação de marketing, vendas ou trade marketing.
Você já sabe que os consumidores estão cada vez mais engajados, informados e exigentes. Portanto, pense em como a sua variedade de produtos fará a diferença na vida dessas pessoas. Que problemas irão solucionar? De que maneira a sua equipe desenvolverá o plano de ação para gerar impactos positivos e agregar valor à marca?
Na dúvida, prefira agir com base no ditado que diz que “menos é mais”. Você pode até possuir uma empresa com amplo mix de produtos, mas a quantidade não importa se você não souber engajar e aproximar o cliente através de uma experiência de compra agradável.
4. Faça uma análise minuciosa de dados
Justifique a necessidade do mix de produtos criado pela marca. Uma análise detalhada de dados e informações gera relatórios completos que, quando avaliados pelo back-office, revelam diversos cenários e possibilidades.
É essencial saber quais itens têm mais saída e quais têm giro baixo, assim como identificar as razões para possíveis aumentos ou diminuições de vendas. Estudar os resultados periodicamente é uma ótima maneira de ajustar a estratégia de acordo com o comportamento do mercado.
Em tempos de concorrência acirrada e expectativas abrangentes, feliz é aquele que consegue prevenir problemas e antecipar soluções.
5. Esteja presente nos PDVs
Por fim, sobreviva nos pontos de venda. Independente da abrangência do seu mix de produtos, firme sua presença – nos PDVs, nas redes sociais, no contexto omnichannel, no relacionamento com consumidores, nos materiais de merchandising e nas ações de marketing.
Mais importante, previna rupturas. A melhor forma de garantir a execução perfeita é contar com uma equipe de promotores bem engajada, ciente da importância do trabalho realizado em campo.
O uso da tecnologia para captura e repasse de informações sobre os PDVs em tempo real é indispensável para a otimização de todas as operações.
Pode parecer complicado, mas com estratégias bem definidas e planejamento baseado em dados atualizados, a definição do mix de produtos ideal fica muito mais intuitiva, completa e, certamente, menos arriscada.
