Sumário
Planograma é o desenho gráfico que orienta o posicionamento de um produto na gôndola, no PDV, na prateleira ou expositor, de acordo com seu sortimento ou gerenciamento por categoria.
O significado de planograma é simples, mas a disputa pelo espaço disponível faz da prática uma missão com esforço muito mais apurado.
Segundo Cristina Lopes, autora do Guia de Gerenciamento por Categorias, “é um debate que deve ser estimulado com o varejista. A questão que se coloca não é quem tem razão, e sim o que querem e pensam seus clientes”.
Isso quer dizer que o planograma só deve chegar às mãos dos promotores com indústria e varejista em concordância.
A ECR Brasil, associação global que envolve representantes de todos os segmentos da cadeia de abastecimento, oferece o seguinte conceito para planograma:
“Representação gráfica na escala de uma gôndola ou seção de gôndola que mostra cada posição de produto/item e as dimensões dos fixadores utilizados para exibi-los. É a forma de comunicar a distribuição do sortimento a quem faz a reposição da loja.”
Na prática, um planograma é similar à representação abaixo:
Agora que já entendemos melhor o que é um planograma, chegou a hora de entender por que esse desenho gráfico é tão importante para o sucesso das operações de trade marketing.
POR QUE O PLANOGRAMA É IMPORTANTE?
É bem provável que a gente concorde em um ponto: um documento que orienta a exposição faz toda diferença para o sucesso da sua marca no PDV.
Esse é um dos princípios que guiou a criação da Jornada do Flávio. A história do personagem, dividida em quatro eBooks aqui no Involves Club, resume muitas situações cotidianas para um profissional da área.
E não é por acaso: por aqui, toda semana conhecemos casos de times de trade que buscam indicadores positivos no ponto de venda.
O alerta vermelho para a necessidade de um planograma na gôndola apareceu para o Flávio no primeiro volume, quando a situação da Laticínios da Porteira (empreendimento do personagem) estava assim:
“Os produtos da Laticínios da Porteira estavam abandonados no PDV. Acondicionados em lugares e condições inadequadas, em equipamentos que promoviam contato com altas temperaturas. Havia embalagens rompidas ou organizadas de forma irresponsável, com a exposição de produtos impróprios para consumo ou misturados aos dos concorrentes.”
Você não precisa conviver com uma situação tão crítica para concordar: o planograma é um grande passo para a assertividade da execução no PDV.
É o que sugere Iderlam Nascimento, Consultor de Sucesso da Involves. Com mais de dez anos dedicados às estratégias de agências de trade marketing, ele enxerga o planograma como um reflexo sobre como a empresa pretende expor seu produto no PDV.
“Significa que sua marca segue padrões. E são esses padrões que orientam o shopper. O planograma gera impactos diretos sobre o visual de impulsionamento de compra por parte do cliente,” conclui.
Onde sua marca precisa estar no ponto de venda? O repasse da estratégia para sua equipe é eficiente?
Um planograma bem desenhado pode responder todas essas questões.
O QUE É LEVADO EM CONTA PARA CRIAR UM PLANOGRAMA?
A criação de um planograma com alta taxa de conversão na gôndola passa, invariavelmente, por muito estudo e negociação. O espaço em gôndola está nas mãos do varejista e, para ele, o importante é garantir um bom fluxo na loja.
Tenha em mente que essa negociação está atrelada ao fluxo de consumidores. Isso justifica a utilização de mapas de calor, por exemplo. Esse tipo de recurso previne que o seu produto fique perdido entre as marcas da categoria.
Falando nisso, os quatro eixos para a criação do planograma passam pela dupla canal e categoria.
São eles:
- Comodidade e agilidade para o consumidor
- Visibilidade
- Estímulo para a compra
- Imagem positiva da marca
A partir dessas diretrizes você terá os insumos necessários para criar um planograma de acordo com o objetivo da sua marca.
O PONTO-CHAVE PARA O SUCESSO DO PLANOGRAMA
Você passa horas em reuniões, dias diante de softwares de trade marketing e, como se não bastasse, mais um bocado de tempo interpretando todo esse volume de informações.
O resultado?
Um material estratégico, criado com inteligência para facilitar a rotina do promotor.
Se não entendêssemos como as coisas acontecem no ponto de venda, poderíamos dar a missão como cumprida. Respirando tranquilamente, afirmaríamos que todos os PDVs estão em conformidade.
Voltando desse sonho, entendo que é preciso reforçar um último detalhe: treine seus promotores! Encontrei essa dica no artigo Understanding the Retail Planogram, publicado pelo site The Balance.
Sua equipe de campo precisa receber treinamentos para entender o papel do planograma. Entregar um documento e esperar que o que está ali se materialize no PDV não basta quando o assunto é execução. Dedique o tempo que for necessário para que todos entendam cada detalhe do material, bem como a importância de sua execução.
Nunca é demais reforçar: o sucesso no ponto de venda passa pelo comprometimento do seu time de campo.
- Leia mais em Perfect Store: como criar uma loja perfeita
COMO CRIAR UM PLANOGRAMA?
Pois bem. Falamos sobre o conceito de planograma, a importância dele para as estratégias de trade marketing e os principais pontos para uma execução de sucesso no PDV. Chegou a hora de colocarmos a teoria em prática.
Você sabe como um planograma é criado?
Antes de colocar a mão na massa, é imprescindível entender que o planograma deve ser pensado para oferecer uma melhor experiência de compra ao shopper. Ou seja, por mais que esteja alinhado com as estratégias da empresa e tenha sortimento, mix e canais como pontos cruciais, o desenho precisa estar focado especialmente nas expectativas e necessidades do cliente.
Produtos com maior giro, por exemplo, devem ser posicionados na área central da gôndola – a chamada zona quente. É ali que os itens mais estratégicos precisam estar. Tanto para entregar resultados à marca, quanto para atender às necessidades dos consumidores.
Afinal de contas, o shopper precisa encontrar rapidamente o produto que procura. Quando encontra algum tipo de barreira, as chances da marca perder o cliente para a concorrência e deixar de vender são altas!
Veja, abaixo, o que não pode ficar de lado na hora de criar um planograma de sucesso:
- Siga o que foi acordado no gerenciamento de categorias
- Esteja ciente sobre espaço em gôndola e tamanho dos produtos
- Calcule seu share de gôndola – como será a exposição dos itens nas prateleiras?
- Defina um critério para exposição (preço, tipo de produto, tamanho, etc.)
- Observe como os shoppers acessam seus produtos
- Busque feedbacks de clientes e promotores
- Analise dados obtidos no PDV para identificar novas oportunidades
Muita informação, né?!
Às vezes fica difícil enxergar o passo-a-passo de um processo tão importante como este.
Foi com isso em mente que o pessoal do Clube do Trade desenvolveu um infográfico especialmente voltado à execução de planograma.
Nele, disponibilizamos dicas importantes sobre a representação gráfica de produtos, bem como insights sobre como o planograma influencia na rotina dos promotores de vendas e 16 pontos de atenção elencados por Fátima Merlin – uma das grandes especialistas brasileiras em comportamento de compra.
Tenho certeza que nosso infográfico sobre planograma vai te ajudar nesta missão!
SUPERMERCADOS x FARMÁCIAS: AS DIFERENÇAS ENTRE PLANOGRAMAS
Muito embora a base para a construção de um planograma seja a mesma para empresas de todos os segmentos, nem toda representação gráfica carrega consigo os mesmos objetivos.
O planograma de farmácia, por exemplo, tem algumas peculiaridades quando comparado a um planograma de supermercado. Começando pelo fato de que, em média, o consumidor passa apenas cinco minutos na farmácia.
Se comparadas com outros pontos de venda, as lojas do canal farma são pequenas e, por isso, é imprescindível que o planograma entregue o sortimento de produtos exato para atender ao respectivo consumidor. De forma rápida e fácil, claro.
Atenção especial às pontas de gôndola, check-out e demais áreas de circulação. São pontos estratégicos para ampliar a visibilidade dos produtos e incentivar a compra de forma prática, especialmente para quem esteja na loja com a ideia de consumir apenas medicamentos.
Nestes locais, preze pela disponibilização de itens em caráter promocional e embalagens econômicas, no estilo “leve mais, pague menos”. Garanta que a exposição esteja à altura dos olhos, aproveitando a zona quente. Sempre que possível, trabalhe por linhas – a exemplo de shampoos, condicionadores e filtros solares.
Além disso, o planograma do canal farma precisa levar outros dois pontos em consideração:
- a familiaridade de produtos por categoria
- e o shopper.
A técnica de cross-merchandising, responsável por agrupar produtos complementares no mesmo espaço, também funciona em farmácias.
Ah, vale lembrar que o ramo não comercializa apenas medicamentos. O varejo farmacêutico tem crescido exponencialmente nos últimos anos devido ao mix conveniente que passou a oferecer. Dermocosméticos, produtos de higiene e beleza, perfumaria e conveniência fazem parte da lista.
Portanto, ao montar um planograma de farmácia, organize os produtos de acordo com o departamento. O planejamento do canal farma, por ser mais específico do que o convencional, deve considerar o cluster onde a loja está inserida e sempre respeitar negociações com as indústrias e a sazonalidade dos itens.
Quem diria que o planograma tem um peso tão grande nas operações de trade marketing! A representação gráfica da exposição de produtos no PDV importa – e muito – para o processo de vendas de uma organização.
E se eu te perguntasse quais foram os seus principais desafios e conquistas relacionados a este assunto? Compartilhe sua visão nos comentários!
