Sumário
Canais de vendas são os meios pelos quais as empresas fecham negócios com seus produtos. Aplicando o conceito ao trade marketing, os canais de vendas são os lugares – físicos ou digitais – em que os produtos são vendidos e entregues aos shoppers.
Logo no início da existência de qualquer empresa, é fundamental que seus gestores tenham mapeado a segmentação de mercado. Como fazer para que os produtos estejam disponíveis nos lugares em que o consumidor final espera encontrá-los? Os produtos simplesmente não caem nas mãos dos shoppers.
Claro que é preciso ter ciência de como seu produto atende às necessidades do consumidor. Assim, a gestão comercial deve estar pautada sobre quais canais de vendas atendem preferencialmente os shoppers de cada categoria.
Com essa leitura, você irá descobrir mais sobre:
- O melhor momento para se iniciar uma estratégia de canais;
- Formato de varejo;
- Formato de varejo sem loja;
- Quais as métricas para medir o desempenho de um canal.
QUANDO INICIAR UMA ESTRATÉGIA DE CANAIS DE VENDAS?
Eu poderia responder simplesmente: o quanto antes. Não estaria errado. Mas vamos dar algumas pernadas além nesta jornada, chamada estratégias de canais de vendas.
Já aviso que não adianta se apressar nem sair correndo atrás do prejuízo. As estratégias de canais são como maratonas, são vencidas com planejamento a longo prazo. Dê um passo por vez.
O primeiro passo tem que ser dado após a criação de seu produto. Se você ainda não tem um produto, não faz sentido vendê-lo, certo?
Então foque no que você tem a entregar. Teste exaustivamente o seu produto antes de distribuí-lo em um canal. Acredite, isso evitará muitas dores de cabeça mais à frente.
O segundo passo deve ser acompanhado de uma boa olhada para trás.
Assim, é possível conhecer os competidores que vêm logo na sua cola ou, na pior das hipóteses, descobrir algo que você deixou para trás enquanto se preocupava demais com a largada de seu produto ou serviço.
Lembre-se que é sempre mais fácil de corrigir a sua passada no início da corrida enquanto você permanece cheio de gás do que no fim da maratona, quando você tem muito além com o que se preocupar.
É fundamental manter o alinhamento entre o produto e o serviço, quem são os consumidores, os shoppers. Desta forma, você descobrirá, aos poucos, os melhores formatos de varejo para o seu negócio.
FORMATO DE VAREJO
Você sabe a forma como uma loja apresenta seus produtos aos shoppers? Isso é o que chamamos de formato de varejo.
O modelo de mercadoria e sua categoria, a variedade e sortimento da loja, o padrão de serviço e os preços a serem cobrados.
O varejo se divide em dois modelos:
Varejo alimentício
Já diriam os shoppers por aí: “A gente não quer só comida, a gente quer comida e praticidade”.
Basicamente é disso que se trata o varejo alimentício, comidas, bebidas e mais facilidades no momento da compra. Seus principais modelos são:
- Supermercados de vizinhança: são as lojas de autosserviço com ampla linha de produtos alimentares e baixo sortimento em comparação às grandes lojas.
- Supermercados tradicionais: lojas de autosserviço de médio porte, cujas vendas são altamente concentradas em itens alimentícios e possuem mix de produtos e sortimento superior aos supermercados de vizinhança.
- Superlojas: são supermercados de maior porte com área de exposição e venda de produtos para o lar e eletroeletrônicos.
- Lojas de conveniência: são, na maioria das vezes, anexos de postos de gasolina e vendem alimentos e bebidas em horários mais flexíveis, para compras emergenciais.
Varejo de mercadorias
Quer pagar quanto? No varejo de mercadorias, o que reina são os descontos e as lojas especializadas. Confira os principais modelos:
- Lojas de departamentos: são lojas de grandes redes divididas por departamentos, como se fossem minilojas dentro de uma grande loja, com ampla linha dos mais variados produtos e opções de marca e um bom nível de serviço ao cliente.
- Lojas especializadas: na maioria das vezes, são lojas de pequeno porte ou médio, especializadas em um tipo de produto apenas, com elevado nível técnico de serviço.
- Varejo de serviços: é o caso das academias de musculação, escolas de idiomas e reforço escolar, etc. Nestes estabelecimentos, os clientes compram previamente um serviço, não necessariamente – ao menos inicialmente – atrelado a um produto.
FORMATO DE VAREJO SEM LOJA
As empresas estão ampliando seu alcance e mobilidade através de diferentes canais de vendas, aumentando os pontos de contato com o consumidor e, consequentemente, adquirindo mais chances de fechar negócio. Alguns modelos de formatos de varejo sem loja são:
- Varejo eletrônico: são todas as transações digitais. É o famoso comércio eletrônico (e-commerce).
- Catálogos: consiste na venda realizada por meio de catálogos enviados por correios. Quanto maior a segmentação da oferta, melhor tende a ser o retorno dos clientes.
- Porta à porta: é quando o vendedor é convidado a entrar na casa do shopper. É um modelo que exige a demonstração e atendimento personalizado, além de possuir mais penetração principalmente nas classes C, D e E.
- TV shopping: é como se tem chamado os antigos infomerciais, modelo em que um programa de televisão apresenta e demonstra o uso do produto de forma detalhada. A compra é feita por telefone ou internet.
- Televendas: ou telemarketing, é um canal utilizado como primeiro contato. Requer um investimento baixo, mas costuma ser o canal com mais rejeição por parte do consumidor.
- Vending machines: têm, por finalidade, a venda de produtos sem os vendedores fazerem o “meio de campo”. Geralmente são instaladas em locais de grande circulação, como shoppings, fábricas, metrôs e universidades. Uma boa estratégia de abastecimento é fundamental neste formato.
QUAIS MÉTRICAS USAR PARA MEDIR O DESEMPENHO DE UM CANAL DE VENDAS?
Segundo o SEBRAE, a causa mortis da maior parte das empresas que não sobrevivem aos primeiros dois anos de vida é uma só: a escolha incorreta dos índices de desempenho.
“O que não é medido não pode ser gerenciado.”
William Edwards Deming, professor e estatístico.
Para chegarmos a uma definição de indicadores de desempenho, precisamos falar sobre a parte mais simples do processo: as métricas.
As métricas são dados brutos gerados por ações ou atividades do negócio e incluem tudo o que seja quantificável, como valores, tempos, entre outros. Elas são as medidas mais simples de algo que pode ser medido.
O próximo passo quando falamos em métricas são os indicadores-chave de performance.
Também conhecido como KPIs, os indicadores-chave de performance são informações estratégicas que avaliam se a sua ação está indo bem ou não. Além disso, eles sinalizam para a necessidade de realinhamento ou continuidade da estratégia.
INDICADORES PARA CANAIS DE VENDAS
KPIs são métricas, mas nem todas as métricas são KPIs.
Claro que nem toda estratégia, ou até mesmo canal, tem as mesmas finalidades dependendo da intenção do seu negócio. Mas veja a seguir alguns KPIs que podem ser importantes na sua análise de performance.
Sell-in e sell-out
Enquanto o sell-in é sobre as vendas frente ao varejo, o sell-out representa a venda ao shopper.
Ruptura na gôndola
É essencial que no seu dashboard conste a ruptura de gôndola. Essa é uma das maiores preocupações dos gestores de trade marketing segundo os resultados da pesquisa Trade Insight de 2017.
Posicionamento do produto
O posicionamento adequado de um produto pode ser fundamental para o sucesso das ações de trade. Neste aspecto, entram as negociações com o ponto de venda para se diferenciar da concorrência. Monitore o posicionamento constantemente e garanta a visibilidade que o seu produto necessita.
Visitas ao PDV
A comprovação de visitas ao ponto de venda é a cura para essa grande dor dos gestores de trade marketing. As visitas precisam ser eficazes e confirmar o ROI da equipe de campo.
Saiba como monitorar a gestão de equipe externa de forma prática e em tempo real.
E você, já definiu os principais KPIs do seu trade? E sabe como utilizá-los? Comente no espaço abaixo deste post e compartilhe sua experiência.
