Se você trabalha com marketing, trade marketing ou vendas, é bem provável que já tenha ouvido o nome dele ao menos uma vez durante sua carreira profissional. Também pudera! Ele é autor de um best-seller traduzido para 27 países, CEO de uma empresa estadunidense com filiais em outros nove países e mundialmente conhecido como o guru do segmento.
Estou aqui hoje para falar com vocês sobre ninguém menos que Paco Underhill, convidado especial do Agile Experience 2018 – o maior evento de trade marketing da América Latina que, em 2020, passou a se chamar Involves Experience.
Na ocasião, ele compartilhou com os presentes diversas visões interessantes, além de insights inovadores – certamente com maestria muito maior do que a minha tentativa por aqui. Ainda assim, aproveito a oportunidade para dividir com vocês um pouquinho dos assuntos sobre os quais tive o prazer de trocar com ele em uma entrevista exclusiva para o Involves Club.
A primeira surpresa é que Paco é uma pessoa extremamente humilde e brincalhona. Nascido em 1950, o psicólogo comportamental carrega consigo uma ironia própria dos programas de humor mais inteligentes.
Na bagagem, leva não apenas uma vasta experiência com a análise do comportamento do shopper, como coleciona inúmeros carimbos no passaporte. As viagens são uma constante desde muito cedo e isso se deve ao fato de ter nascido filho de diplomata. Indonésia, Ásia, Polônia, Malásia e Filipinas são apenas alguns dos muitos lugares por onde passou.
“Sou uma criança que cresceu se mudando de cultura a cultura. Uma das coisas que eu precisava fazer era observar, entender quais eram as regras em cada um dos lugares por onde passei”, pontua.
Com tantas mudanças, aprendeu a analisar costumes e processar o mundo através da sutileza dos olhos. Tamanha vivência, anos mais tarde, foi traduzida em três obras impressas: Vamos às Compras, O Que as Mulheres Querem e A Magia dos Shoppings – todas voltadas às análises comportamentais das pessoas durante processos de consumo.
INSIGHTS PROFISSIONAIS DE PACO UNDERHILL
Na Envirosell, organização da qual é CEO, lá em Nova Iorque, Paco e sua equipe prestam serviços de consultoria voltados principalmente à análise de filmagens, pesquisas e entrevistas envolvendo consumidores. O intuito? Aprimorar os serviços prestados no ponto de venda para aumentar a lucratividade das empresas.
Para ele, a saída para ampliar o alcance e criar uma boa experiência de compra para o shopper está em olhar para lugares que quase ninguém nota. Em vez de focar no todo, encontrar nichos específicos nos quais é possível se aprofundar e oferecer atendimentos diferenciados, que excedam as expectativas e consigam suprir as necessidades desses públicos específicos.
A chave do sucesso, muitas vezes, está em encontrar um nicho de mercado que traga mais resultados, como focar nas minorias. Uma maneira de selecionar o seu público é planejar as ações estratégicas considerando não apenas produto ou PDV, mas todo o contexto.
Para ele, é indispensável saber responder onde exatamente estão os seus canais de venda.
Existe uma comunidade étnica adjacente a uma das lojas? Talvez uma vizinhança de imigrantes japoneses, chineses, americanos? Quem visita o seu território, são turistas? É preciso analisar todos esses pontos para conseguir vender mais e melhor.
Com um pezinho no feminismo, o especialista crê que as mulheres ainda são negligenciadas em lugares tradicionalmente masculinos, muito embora o comportamento de compra delas tenha mudado.
Durante todos esses anos de experiência, Paco percebe uma diferença clara entre as maneiras de compra do público feminino e as do público masculino. Por serem bastante distintas entre si, também devem ser tratadas com distinção. Quando o público muda, a abordagem, obrigatoriamente, muda.
As mães e esposas carregam com elas um senso de disciplina que as fazem encarar as compras como uma tarefa. As crianças têm mais dificuldade em convencer a mãe do que o pai, já que a mãe tem mais facilidade para dizer ‘não’. Os pais são impulsivos. Eles não se atêm à lista de compras. Eles dizem ‘vou comprar isso aqui e depois eu vejo como funciona.’
Outro ponto a ser considerado pelas equipes de trade marketing é que as distinções comportamentais não ocorrem somente entre homens e mulheres, mas também entre gerações. A maneira como convivemos com o varejo é diferente, especialmente após o boom digital.
Essa transferência para o online faz com que o consumo em plataformas digitais torne-se muito prático. É por isso que o Brasil precisa criar as próprias soluções para a web.
Paco não acredita que as lojas físicas irão desaparecer, mas aponta que a tendência é que o público mude o tipo de interatividade com esses pontos de venda.
O varejo precisa se reinventar. É preciso enxergar o futuro e perceber que adaptações são necessárias para se manter em um mercado cada vez mais competitivo.
Um exemplo de sucesso, na opinião do nosso guru? Nada menos do que a marca de Steve Jobs, a Apple Inc.
As lojas são catedrais para a marca. São lugares para visitar, jogar, brincar, solucionar e venerar. São elas que atraem o público para muitos shoppings e as vendas por metro quadrado são algumas das mais altas do mundo. Transações são muito simples e fáceis. A equipe está focada no shopper e a mistura é ótima. Definitivamente, um exemplo de execução a ser seguido.
