Sumário
Evitar produto vencido na prateleira é um princípio básico de qualquer operação. Mas se isso não for evitado, além do prejuízo financeiro e possíveis sanções legais, o impacto no shopper e para a marca é sempre negativo. Vamos te explicar como acompanhar o shelf life e trabalhar as estratégias para gerar menos custos e impedir o retorno e descarte de mercadorias.
Tratar desse assunto pode parecer falar da gestão do óbvio, mas é justamente por ser tão óbvio, que muitas empresas acabam esquecendo e perdendo resultados incríveis. Ou, às vezes, até tentam controlar, mas não usam as ferramentas adequadas e tornam o processo ineficaz.
Produto vencido na prateleira, antes de qualquer coisa, gera ruptura. Se chegar ao ponto de não ser retirado da gôndola antes do dia de vencimento, a marca pode cair no conceito do shopper e ter efeito reverso.
Quando essa falha atinge o shopper, há grande probabilidade de ele evitar a marca nas próximas idas ao PDV. “Essa marca vende produtos vencidos”, pode ser o pensamento dele na compra seguinte.
CUSTO DA OPERAÇÃO COM PRODUTO VENCIDO NA PRATELEIRA
Além das questões relacionadas à credibilidade da marca, o primeiro ponto a considerar quando falamos em produto vencido na prateleira é o aumento do custo da operação.
Se esse produto não escoa e estraga no PDV, a empresa terá custos que não estavam previstos. Geralmente, a indústria assume essa perda.
Gerenciar a vida útil de produtos com prazo-limite não é uma tarefa das mais simples. É preciso controle sobre o produto e cuidado nas etapas de estocagem e exibição.
Ter um sistema que auxilie a redução destas perdas é o ideal. Ferramentas voltadas à gestão de trade, como o Involves Stage, podem, através do trabalho de monitoramento em campo, disparar alertas ao back-office sobre esse risco.
Com isso, aqueles que têm o poder de decisão podem reavaliar estratégias para contornar a situação. Vamos detalhar isso mais a frente. Antes, vamos te mostrar algumas experiências práticas.
A EXPERIÊNCIA DE BROKERS
Na Stampa Food, Broker Nestlé no Paraná, acompanhar diariamente a data de vencimento e saída dos produtos reduziu o número de retorno e descarte de mercadorias radicalmente.
Na linha de iogurtes, por exemplo, que tem validade mais curta, em média de 20 dias, a troca/perda de mercadorias era entre 8 e 10%, em um volume de 3 milhões de produtos por mês. Após o acompanhamento diário de shelf life, passou para quantidades entre 1,5% e 2%.
Gustavo Correia, sócio e supervisor de merchandising e transporte da Stampa, conta que foi um ganho muito expressivo pelo volume de giro do produto. Antes de usar o alerta de acompanhamento, pelo Involves Stage, estavam lidando com prejuízos na operação.
Em média, deixaram de ser descartados mais de 200 mil produtos por mês. Se avaliar o valor individual de cada produto, imagine a economia e ganho na operação!
Ele conta que após o acompanhamento, passou a conversar mais com o vendedor também: “Vejo que muitos distribuidores só cobram do promotor, mas quando passamos a cobrar a responsabilidade também do vendedor, mudou muito, os dois se ajudaram”.
“Nossa responsabilidade é cuidar do produto no PDV. Quando tem produto vencido na prateleira o cliente desconfia de você. Com controle temos a confiança dele”
Lucas Flores, gerente de merchandising da Dupont, broker Nestlé no Rio Grande do Sul, há dois anos, reforça a importância de instruir a equipe de campo sobre a relevância desse indicador. Ele, que também já trabalhou na indústria, lembra que esse fator influencia inclusive na remuneração e bônus dos promotores.
“Essa questão impacta muito na ação. Ter essa informação permite tomar decisões rápidas e evitar perdas”, afirma.
Hoje a equipe da Dupont consegue criar alertas por meio da ferramenta e trabalhar diariamente qualquer item que tenha urgência.
“Com o acompanhamento diário e em tempo real, pelo Involves Stage, conseguimos dar visibilidade a isso. Quando o relatório era por anotações em papel, a informação demorava dias para chegar e quando íamos agir, o shelf life já tinha passado”.
PROBLEMAS NO DESENHO DA ESTRATÉGIA
Evitar produto vencido na prateleira não será tão difícil, apesar de complexo, se a aplicação do trade marketing for efetiva. Se todo o processo de trade estiver funcionando, provavelmente não sobrará produto vencido na gôndola.
Conhecer bem o shopper e sua jornada de compra são algumas das estratégias básicas que podem evitar esse problema. Se o planejamento for correto, o mix do PDV estará adequado, assim como a quantidade disponibilizada naquele PDV específico. Assim, a ação será bem sucedida.
Algumas questões , se não forem bem trabalhadas ao longo da cadeia do trade, trazem enormes prejuízos. Não só financeiros, mas também de impacto sobre a relevância da marca, como já comentamos, e até responsabilidades legais.
Vários fatores podem ser apontados como motivadores ou causadores de produto vencido na prateleira. Se acontecer, provavelmente é porque várias outras etapas anteriores à execução na gôndola falharam.
Alguns deles têm muito a ver com a estratégia do trade. Confira algumas condições que podem contribuir para o problema:
- Mix errado
- Falta de giro de produtos
- Excesso de produtos naquele PDV
- Exposição equivocada e, por isso, a falta de interesse do shopper no SKU
- Falta de monitoramento do promotor ou de acompanhamento do back-office
O problema pode estar, também, no início do processo, na área de vendas ou comercial, em relação ao sell-in. Se o sell-in não é bem planejado e gerido, certamente a empresa terá, como consequência, problemas no sell-out, no contato direto com o shopper no PDV.
Uma vez má gerenciada, a relação in-out influenciará a gestão de estoque e provocará ruptura. Corre-se o risco de manter produtos vencidos ou ter problemas de distribuição na gôndola.
COMO CONTROLAR A MERCADORIA
Como descobrir com antecedência se aqueles produtos prestes a vencer serão vendidos logo ou se ficarão ali por mais tempo? Como saber se aquele lote está disponível em mais lugares?
Será necessário tomar alguma atitude diferente? Preciso fazer promoções para todos os PDVs para escoar os produtos? Por que aquele lote está parado naquele PDV?
As respostas a estas perguntas serão bem mais fáceis de obter se você tiver uma ferramenta que auxilie no controle dessas informações.
Uma das soluções é contar com o promotor que está no PDV. Ele pode observar a data de vencimento dos SKUs e reportar ao back-office durante suas atividades de rotina, em tempo real. Com uma ferramenta de trade marketing ou aplicativo de trade marketing que colete informações no ponto de venda, por exemplo, dados podem ser registrados e gerar alertas, como comentamos nos tópicos anteriores.
Vamos supor que, em loja, o promotor observe que determinado SKU vai vencer em um período de 60 dias. Ele registra e reporta a informação daquele lote ou de uma quantidade “x” de produtos e, próximo à data de vencimento, alertas são enviados informando que, em tanto tempo, aqueles produtos irão vencer.
A partir daí, o back-office pode agir rapidamente a respeito daqueles produtos ou lotes, realizando uma promoção específica para aqueles PDVs com esse problema.
A equipe de campo dá insumos aos responsáveis pela tomada de decisão. Alertas automatizados, como os do Involves Stage, podem acelerar a reação em situações como essa, com SKUs próximos do fim do prazo, além de evitar multas e possíveis agravamentos jurídicos.
SOLUÇÕES E PREVENÇÃO
Vamos avaliar outro cenário. Você e sua equipe já observaram e trabalharam bem todos os fatores que abordamos anteriormente. As etapas do trade e estratégias foram bem desenhadas e definidas.
Porém, ainda assim, por motivos diversos, há produtos com data de vencimento próxima no PDV. O que fazer? O que pode estar acontecendo?
É preciso voltar ao princípio básico sobre como este produto está sendo distribuído e como está a disposição dele ao shopper.
Há duas táticas básicas que podem te ajudar:
#1 – Organize os produtos
Os SKUs com data de vencimento mais próxima devem ficar sempre dispostos na parte da frente da gôndola. Por instinto, o shopper geralmente pega o que está na frente. Isso ajudará a escoar mais rapidamente e evitará sobra de produtos.
Se naquele ponto, altura, ou posição não está funcionando, troque o posicionamento. Tente alternativas que incentivem a compra através da disposição na gôndola.
#2 – Pense em promoções e pontos extras
Deixar o produto ao alcance dos olhos do shopper não deixará que ele esqueça e pode até provocar a necessidade que ele ainda não havia percebido para as compras daquele dia.
Divulgar o produto com preços mais baratos do que o habitual, dar um brinde, fazer ações de degustação ou a promoção “leve 2 pague 1” também ajudará a esvaziar o estoque e pode até aumentar as vendas.
CUIDADO ESPECIAL COM PERECÍVEIS E A LEI
Quando falamos em produtos perecíveis, especialmente alimentos e bebidas, refrigerados ou não, por exemplo, essa atenção em evitar produto vencido na prateleira deve ser ainda maior.
Além dos prejuízos com logística e retrabalho quando há produto vencido na prateleira, impactos legais podem gerar ainda mais custos. O Código de Defesa do Consumidor já garante a devolução e pedido de um novo produto no caso de compra de produto vencido em todo território nacional.
Além disso, a Lei 8.137/1990, que também trata da proteção ao consumidor, afirma que é proibido comercializar, guardar ou expor produtos vencidos ou em condições impróprias para o consumo, que não respeitem as regras de vigilância sanitária.
A penalidade para o responsável ou empresa que praticar venda de produtos fora do prazo de validade, é de multa ou, em casos extremos, detenção que pode variar de dois a cinco anos.
Mas há resoluções, em alguns Estados do país, em que o consumidor que pode pedir uma unidade nova e na data de validade antes mesmo de efetuar a compra. Ou seja, o PDV é obrigado a fornecer um produto similar grátis ao consumidor que encontrar mercadoria vencida antes da compra.
Avaliando esses cenários, temos certeza que produtos com prazo expirado na gôndola é puro prejuízo. Mas agora você já sabe como evitar produto vencido na prateleira e como solucionar situações em que isto está prestes a acontecer.
Tem alguma situação para compartilhar com a gente sobre esse assunto? Fale conosco através dos comentários. Se você quiser saber mais sobre operações de trade, ou sobre essa ferramenta que pode te ajudar na prática do dia a dia, fale diretamente com um dos consultores do Involves Stage.
