Sumário
As operações de trade marketing não são apenas business to business. Devem considerar, principalmente, como as ações planejadas afetarão o consumidor dos produtos ou serviços, lá na ponta. Afinal, é o comportamento do shopper que determina o sucesso ou insucesso de uma marca. Como definir o público-alvo de um produto? Quem são as pessoas certas, que serão impactadas pelas estratégias de venda? É o que veremos a seguir.
NINGUÉM CONSEGUE AGRADAR A TODOS
Somos muitos, com muitas preferências, culturas, momentos e distinções. O reconhecimento é verdadeiro não apenas no âmbito pessoal, mas também no profissional.
Ou seja, é impossível criar um produto ou oferecer um serviço que sirva o mesmo propósito e supra todas as expectativas. É por isso que definir a audiência é tão imprescindível no mundo dos negócios.
Uma banda de rock pode até vender suas músicas para os apreciadores de blues. Mas você há de concordar comigo: o sucesso é muito mais garantido quando o foco está no consumidor que aprecia, adivinhe, ROCK!
Olhando assim, a equação parece simples. Porém, estabelecer o seu público-alvo pode se tornar uma tarefa bastante complicada, exigente e desafiadora. Quando falamos em lucratividade, logo pensamos na oferta de um produto ou serviço. E, para que toda a operação empreendedora seja rentável, para que o negócio continue existindo, é preciso haver demanda. Em outras palavras, queremos consumidores.
Não qualquer consumidor: o nosso consumidor.
Neste post, abordaremos os principais passos para definir o público-alvo de um produto. Compartilharei com você uma fórmula (quase) mágica para te guiar a um caminho seguro e oferecer alguns insights essenciais que certamente te ajudarão a estabelecer uma audiência segmentada e de qualidade.
Antes de me aprofundar no tema, porém, precisamos esclarecer alguns conceitos básicos.
SHOPPER E CONSUMIDOR NÃO SÃO A MESMA PESSOA
Para determinar o público-alvo de qualquer produto, parta do início: você sabe quais são as diferenças entre shopper e consumidor?
Um dos profissionais de trade marketing mais requisitados do país, Rubens Sant’Anna, discorre sobre o tema em um dos capítulos do livro “Planejamento de Trade Marketing: o domínio do canal de venda”, que teve a primeira edição lançada em 2013.
Na ocasião, o autor simplificou as definições com a tabela abaixo:
Resumidamente, o shopper é a pessoa que visita o ponto de venda e tem a palavra final na decisão de compra. O consumidor, por sua vez, é quem desfruta do produto, mas não necessariamente vai até o PDV para comprá-lo.
Shopper = comprador
Consumidor = desfrutador, usuário
Vale lembrar que shopper e consumidor podem ser representados pela mesma pessoa, dependendo da ocasião. Para Rubens, é o que ocorre no setor calçadista. Me arrisco a dizer que, em muitos casos, é o que acontece com o segmento de serviços. Usuário e comprador são representados pela mesma pessoa, por exemplo, em bares e restaurantes.
“O principal desafio para o gestor de trade marketing é identificar quais são os shoppers que efetuam as compras nas categorias de produtos da sua indústria e quais são as suas expectativas”, pondera.
Em uma estratégia de marketing, ambos podem ser o seu foco de ação, uma vez que um deles consumirá o seu produto e o outro será atraído por ele no ponto de venda.
Pense comigo: qual é o seu objetivo enquanto marca? Certamente não é apenas fazer com que as pessoas comprem o seu produto. Vai muito além disso. Consolidar-se enquanto marca não é apenas vender, mas fidelizar o cliente. É agregar valor e não pensar somente em preço. É apreço.
Com base nessa visão mais ampla, chegou a hora de saber qual é a melhor forma para definir o público-alvo de um produto.
COMO ESTABELECER O PÚBLICO-ALVO DE UM PRODUTO
Não existe uma receita de bolo para casos assim. A definição do público-alvo de um produto ou categoria depende de uma infinidade de aspectos, específicos para cada caso. Embora exista uma ampla variação nesse sentido, compartilho abaixo alguns pontos que servem como guia para esta jornada.
Encare as considerações abaixo como sinalizadores do caminho que você deve seguir para segmentar as pessoas mais importantes para a sua marca:
#1 Compreenda o processo de compra
O passo número um é entender que a venda não começa e termina no PDV. É, na verdade, uma sucessão de ações. É como uma rotina preestabelecida para o antes, o durante e o pós compra. Quando compreendemos que se trata de uma sequência de comportamentos, fica mais fácil moldar as ações estratégicas para ativar o cliente com base em cada uma das etapas.
Citando Rubens Sant’Anna, são sete os estágios do processo de compra: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.
Se você almeja o sucesso da marca, vá fundo em cada um desses pontos. Lembre-se de que trade marketing não é apenas merchandising e promoção, mas um casamento de longa data com outras áreas – especialmente marketing e comercial. As áreas devem contar umas com as outras e atuar em conjunto rumo a um objetivo comum.
#2 Faça uma análise da concorrência
Seus concorrentes diretos e indiretos detêm uma fatia de mercado por motivos claros – por certo, sabem como criar impactos positivos na vida dos consumidores. Antes de sair por aí criando hipóteses e fazendo testes às cegas, estude tudo o que já é feito no mercado pelos nomes de peso.
Saber quais são as ações promocionais, os preços praticados, os tipos de embalagens, os canais de distribuição e a segmentação de público dessas indústrias são informações importantes para que você consiga obter uma visão geral atualizada.
Não é sobre copiar o que fazem, tem mais a ver com entender o que já funciona.
Você pode até se basear em materiais de institutos de pesquisa, mas vale frisar que não há nada mais eficaz do que estar na rua para realizar este trabalho de concepção.
#3 Não peque pelo excesso
Não basta lotar as prateleiras com uma infinidade de itens. Carregue sempre o lembrete de que quantidade não significa qualidade, especificamente.
O excesso de sortimento causa uma série de impactos negativos – tanto para a indústria, que fica com capital de giro amarrado e corre risco de perda de perecíveis ou produtos que se tornam obsoletos, quanto para o shopper, que tem dificuldades para decidir o que deseja comprar.
Algumas das medidas para garantir que a marca trabalhe somente com aquilo que realmente traz resultados incluem a consideração de métricas de margem e estoque, a identificação do sortimento por loja, o entendimento do comportamento do consumidor, o conhecimento do ciclo de vida de cada produto e a previsão de demandas e soluções.
Revise seus SKUs, verifique a real necessidade deles, justifique a presença de cada um nos PDVs. Em outras palavras, encontre um propósito para o que você vende.
#4 Saiba quem é quem
Peço para que volte um pouco no texto caso ainda não tenha entendido bem as diferenças entre shopper e consumidor. Para estipular o seu público-alvo, você precisa, necessariamente, aceitar que existem três situações possíveis quando falamos sobre pessoas:
– o shopper que também é seu consumidor;
– o shopper que não é o consumidor final;
– o seu consumidor que não é o shopper.
Ou seja, é preciso conversar com dois públicos distintos: o comprador e o usuário do seu produto. Como vimos anteriormente, nem sempre aquele que vai até o ponto de venda é quem desfruta do produto – e isso depende de uma série de fatores.
Depende, por exemplo, do produto em si. Depende, também, da localização do PDV, da disponibilidade, do preço, das formas de pagamento, da sazonalidade, da ocasião. Como eu disse, de uma infinidade de aspectos.
Com base nisso, pense que os apelos são diferentes, mas que as vantagens devem ser apresentadas a ambos – shopper e consumidor. Digamos que a sua empresa produz papinhas para crianças. Aqui, o consumidor é a criança; o shopper é, na maioria dos casos, a mãe.
São dois públicos completamente diferentes, para os quais você, enquanto marca, precisa oferecer benefícios também distintos. A expectativa do bebê é que a sua papinha seja saborosa, colorida, divertida. Por outro lado, a mãe considera outros aspectos, que não necessariamente importam para a criança: custo-benefício, nutrientes e vitaminas, praticidade e embalagem são alguns deles.
Percebe como é possível vender o mesmo item a dois públicos distintos?
O segredo está em saber identificar as necessidades do mercado, entregar um produto que exceda as expectativas e segmentar a sua audiência de forma a oferecer uma experiência de compra personalizada e única. Para fazê-lo, entenda que marketing, trade marketing e vendas devem estar em sincronia.
Por fim, coloque-se na posição do seu shopper, conecte-se às pessoas, analise seus comportamentos e entenda suas dores.
Afinal, ir a uma loja e encontrar o produto de forma rápida, ser conquistado no ambiente de compra e levar itens que não estavam na lista é a jornada dos sonhos no PDV. Entenda o conceito de loja perfeita.
