Sumário
O share de gôndola é um dos ativos mais importantes do mercado varejista. Essa pode ser uma das maneiras de definir esse conceito. Em outras palavras, o shelf space ou espaço que a indústria tem destinado nas prateleiras para a exposição de produtos.
O assunto é um tanto polêmico, considerado até mesmo um tabu para alguns profissionais da área. Há os que dizem que a venda desse espaço aumenta a lucratividade dos negócios, enquanto existem aqueles que não adotam a estratégia por não perceberem um retorno real na rentabilidade.
Ainda assim, se a maioria das decisões do shopper acontecem no ponto de venda e devido a estímulos visuais, garantir presença nos pontos naturais e conquistar as áreas de maior destaque dos PDVs é uma boa maneira de posicionar-se frente à concorrência.
É por isso que decidimos trazer esse assunto ao Involves Club.
SHARE DE GÔNDOLA É DIFERENTE DE MARKET SHARE
Este é o ponto principal: note que não estamos falando da mesma coisa. Share de gôndola é diferente de market share. Esse último corresponde à participação da marca no mercado consumidor. É a quota ou fatia que uma empresa domina dentro de um contexto, um número total.
A Coca-Cola, por exemplo, tem market share de cerca de 60% do mercado brasileiro de refrigerantes. Quando o assunto é cerveja, quem domina o território é a Ambev, com mais de 67% de participação.
Por outro lado, como abordamos neste post do Involves Club, o KPI relacionado ao share de gôndola tem o intuito de informar se o que foi acordado está em execução nos pontos de venda.
O indicador trabalha com espaços ou metragens da disposição de produtos nas prateleiras. Pode ser classificado por diversas vertentes:
- Canal
- Macrorregional
- Regional
- Categoria
- Rede
A INFLUÊNCIA DA ESTRUTURA DO PDV NO SHARE DE GÔNDOLA
Você sabe que, no varejo, nada é aleatório. Ou, pelo menos, não deveria ser. O posicionamento dos produtos em prateleiras e mostruários tem relação direta com o desempenho das vendas. Daí a importância da criação de estratégias específicas para garantir a melhor disposição possível dos itens em cada PDV.
Cada unidade tem suas particularidades, público, vantagens e desvantagens. O layout da loja, por exemplo, precisa contar com áreas livres – também conhecidas como pontos negativos. Dificultar a passagem das pessoas com pontos extras ou merchandising que não condiz proporcionalmente com aquele PDV é o mesmo que gerar frustração e colocar empecilhos ao shopper.
Imagine uma loja de eletrodomésticos com todos os dispositivos eletrônicos embalados, dentro das caixas, sem nenhum aparelho de teste para que o consumidor possa experimentar esse primeiro contato físico. Ou ainda, como seria a sua reação se encontrasse uma placa de “proibido manusear” na prateleira dos smartphones? Definitivamente frustrante e sem sentido algum.
Outra questão que influencia no posicionamento de produtos na gôndola é o giro.
Quando um espaço é comprado por alguma marca, nem sempre o item exposto tem giro rápido. Isso gera uma série de empecilhos que inviabilizam as ações de marketing.
Dentre eles, estão a insatisfação do consumidor – que tem em seu campo de visão uma mercadoria não relevante – e o comprometimento do fluxo de caixa. No caso de bens de consumo, há ainda maior ocorrência de problemas relacionados à data de validade de perecíveis, uma vez que ficam encalhados na prateleira.
MAIS SHARE, MAIS VENDAS?
Para alguns casos, vale a máxima: “menos é mais”. Este artigo da McKinsey & Company sobre produtos frescos no varejo alimentar afirma que alguns gerentes de lojas preenchem as prateleiras com um produto somente pelo fato de gostarem do resultado visual, porém sem considerar dados relacionados a vendas e rotatividade.
O texto cita uma rede européia que remodelou os processos de alocação de espaço para que fossem ditados pela demanda do shopper. A solução foi economia de espaço e cross-merchandising:
“O share de gôndola dedicado a produtos com venda mais lenta foi reduzido e alguns itens frescos foram posicionados próximos de outros produtos (por exemplo, descascadores e liquidificadores ao lado de laranjas, ou sal e pimenta perto dos tomates).”
Além disso, os funcionários passaram por treinamentos com o intuito de diminuir o desperdício.
É claro que melhores desempenhos da indústria nos pontos de venda estão fortemente atrelados à medição e ao gerenciamento de dados relacionados ao espaço em gôndola. É por isso que, ainda de acordo com o artigo citado “um sistema de gestão de performance que incorpore KPIs claros, diálogos frequentes e robustos, e ferramentas confiáveis de rastreamento é crucial para sustentar o sucesso”.
RUPTURA: A GRANDE VILÃ DO VAREJO
A ausência de produtos em exposição é a maior responsável pelos altos índices de perda de oportunidades. Depósitos mal organizados, a falta de controle na hora do abastecimento das prateleiras e a má execução do planograma são alguns dos principais causadores de ruptura no mercado.
A Nielsen calcula mais de 30 mil itens em média para cada ponto de venda típico dos Estados Unidos. Entre 2008 e 2013, o País contou com mais de 20 mil lançamentos de produtos. Já pensou na competição por espaço entre tantas mercadorias?
As perdas em vendas devido à falta de estoque contabilizam 29 bilhões de dólares. Mais da metade dessa ruptura tem causa relacionada a estratégias ineficazes de posicionamento em gôndola.
Com o crescimento de SKUs ultrapassando o crescimento em vendas, é preciso pensar além do usual. O produto certo no lugar certo importa, sim. Mas não é só isso. Este insight sobre bens de consumo rápido no varejo lista as principais barreiras na hora de organizar a disposição dos produtos no PDV:
- Visibilidade falha sobre o desempenho financeiro de eventos de trade
- O grupo de habilidades não é desenvolvido na empresa como um todo
- Dificuldade de executar um sortimento de produtos eficaz nas lojas
- Fontes de dados distintas ainda não conseguem otimizar o desempenho no PDV
- Sistemas de planejamento financeiro estão desconectados
Existem alguns questionamentos que podem ajudar a explorar melhor cada centímetro nos expositores, tornando a gestão de espaço mais produtiva e, consequentemente, otimizando resultados. Vamos ver quais são eles a seguir.
O NÍVEL IDEAL DE SHELF SPACE EXISTE?
Para tentar oferecer uma resposta válida ao título deste post, conversamos com o co-founder da Trade2Business, César Duro.
O especialista em trade marketing responde aos questionamento com maestria:
O nível ideal de participação em gôndola é aquele que vai de encontro à estratégia traçada pela empresa.
Em outras palavras, não existe fórmula mágica.
Cada empresa tem um porte, atua em regiões específicas, conta com menor ou maior mix de produtos e, por isso, o share de gôndola varia muito, dependendo da organização.
O que pode ser feito por todas, no entanto, é dar mais atenção à exposição dos produtos nas prateleiras. Entender o quanto vale a metragem ocupada pelo mix em cada ponto de venda é uma maneira de evitar o investimento de capital em ações que não trazem nenhum tipo de vantagem ao negócio.
Digamos que a sua marca de achocolatados tenha 37,5% do share de gôndola na loja X do bairro Y na cidade Z. Você recebe uma proposta para aumentar essa margem para 50% por R$ 100 mil.
Se você não sabe o quanto os seus 37,5% faturam e o quanto custam, como saberá se a proposta de R$ 100 mil do varejo vale a pena?
É muito fácil trocar gato por lebre quando não conseguimos ter uma visão geral sobre informações cruciais na hora da negociação. Nesse exemplo, se os 37,5% do shelf space dos achocolatados custam R$ 40 mil, investir mais que o dobro deste valor por 12,5% a mais de espaço na prateleira não faz sentido, concorda?
César aproveita a oportunidade para estabelecer três pontos cruciais na hora de calcular e negociar o share de gôndola:
#1 Medir os espaços
Primeiramente, saiba fazer a medição por categoria e por PDV de todos os produtos que precisam ser avaliados. A fórmula para isso é simples. Basta comparar a quantidade total de frentes da categoria do PDV (concorrentes) com a quantidade total de frentes do seu produto naquele mesmo PDV. Uma regra de três te dará a porcentagem do seu domínio naquelas prateleiras.
- Veja mais: Conheça o app de Trade Marketing indispensável para sua operação no ponto de venda.
#2 Encontrar oportunidades
Agora que você já sabe qual é o shelf space de todos os seus produtos, em diferentes categorias e pontos de venda, o segredo está em analisar quais possibilidades existem para que você aumente a porcentagem atual e conquiste mais frentes. Em quais PDVs o seu produto vende mais? Qual é o público-alvo daquela loja específica? De que formas você consegue conquistar mais espaço e onde esses novos shares devem realmente estar?
Faça perguntas como essas para se certificar de que o seu esforço de negociação seja aplicado em uma loja com real potencial de aumentar as vendas de seus produtos.
- Leitura sugerida: O que é Trade Marketing.
#3 Aliar-se à tecnologia
A avaliação da base de clientes e do espaço disponível para a sua categoria pode ser feita de diversas formas: as mais comuns incluem o uso de papel e caneta, mas isso já está ultrapassado. Planilhas baseadas em pesquisas adquiridas de terceiros também podem ajudar, mas a solução mais eficaz é o uso de um aplicativo. A vantagem da tecnologia é que uma infinidade de dados pode ser capturada ao mesmo tempo, por vários promotores, espalhados em muitos PDVs.
Tudo isso com transmissão das informações em tempo real, que ficam acessíveis a todos os que possuem autorização no back-office, diminuindo muito a margem de erro e otimizando a operação de trade como um todo – do trabalho do promotor em campo até o do analista, que terá esses dados como base para traçar novas estratégias de venda.
