Sumário
Shopper marketing atua no desenvolvimento de estímulos de marketing, com base na percepção do comportamento do consumidor. As técnicas ajudam na construção de marca e para influenciar o shopper no momento de compra.
Antes de explicar o conceito de shopper marketing, quero provocar a sua reflexão diante das duas imagens acima. O homem e a mulher dividem a mesma missão: escolher o produto mais adequado para um consumidor. Se a missão é a mesma, você afirmaria que uma possível escolha também seria?
Provavelmente não, e é por isso que precisamos falar sobre shopper.
O QUE É UM SHOPPER?
O shopper, ou comprador, em tradução do inglês, é aquele indivíduo que está no ponto de venda para comprar um produto.
Como no exemplo que usei acima, nem sempre são consumidores finais destes itens. Eles são, no fim das contas, o objetivo central de qualquer ação da sua marca no ponto de venda. Rubens Sant’Anna, que é um dos caras mais respeitados quando o assunto é trade, frisa muito isso.
O trade marketing, como já explicamos aqui no blog, desenvolveu-se ao lado da evolução do shopper. Em muitas indústrias, cabe ao departamento o mapeamento e a criação de ações para o shopper. Quando este trabalho não é terceirizado com uma agência, como também já falamos por aqui.
Mas isso é outro assunto: precisamos falar um pouco mais destes seres habitam os PDVs.
HÁ MAIS DIFERENÇAS ENTRE SHOPPER E CONSUMIDOR?
Sim, e ela aparece em 8 a cada 10 conversas sobre o assunto: afinal, quais são as diferenças entre o shopper e o consumidor? Tudo fica mais claro quando listamos os atributos que levam cada perfil a fazer a sua escolha. Segundo a Nielsen, esses são os principais elementos de diferenciação entre eles.
- O shopper não abre mão de: experiência, conveniência, variedade e valor.
- O consumidor valoriza acima de tudo: sabor, durabilidade, saudabilidade.
Sant’Anna, em seu livro Planejamento de Trade Marketing, resume as diferenças assim:
A missão das marcas tornou-se ainda mais árdua nos últimos anos. O shopper, a que a Nielsen se refere como exigente e conectado, recebe informações de todos os lados.
É, inclusive por isso, que o assunto já foi tema tantas vezes aqui no Involves Club. Todo profissional que pensa na exposição de uma marca no ponto de venda deve entender o shopper marketing.
COMO UTILIZAR A METODOLOGIA DE SHOPPER MARKETING?
Quanto o shopper geralmente gasta? Quais são as categorias que ele procura em determinada loja? Quais são as expectativas de valor e conveniência que parecem atrativas em cada canal?
Só há uma maneira de descobrir tudo isso: vá à campo.
Você precisa entender a lógica do PDV: desvendar o shopper depende de uma análise minuciosa da jornada de compra.
Você precisa investigar por que o shopper escolhe a sua marca e o que o motiva a realizar esta escolha. Estas são algumas formas de obter algumas respostas (também retiradas do livro do Rubens):
- Compras acompanhadas
- Grupos focais
- Entrevistas
- Observações
- Filmagens
O estudo da jornada de compra permite que você entenda o comportamento do shopper e interação dele com a categoria. É esse o princípio de qualquer estratégia de trade.
- Veja mais: Gerenciamento por categorias
[blockquote align=”none” author=”Aurélia VicenteKantar Retail – TradeCast #11″]Temos aqueles cases famosos: batata palha perto do creme de leite, fralda perto da cerveja. Por que eles são cases? Porque a jornada de compra foi mapeada. O shopper marketing ajuda o trade a entregar a melhor solução para o consumidor, tanto em relação à compra quanto à experiência durante o processo.[/blockquote]
O shopper marketing foi assunto do TradeCast #11, com a Aurélia Vicente. Para ela, o trade tem a missão de transformar a estratégia desenhada pelo marketing em uma venda.
O objetivo do trade é descobrir como a informação pode ativar o gatilho de decisão de compra e trazer o melhor retorno sobre as ações no PDV.
CHEGOU A VEZ DA SHOPPERCRACIA
A importância do shopper marketing é indiscutível, mas será que a realidade segue a teoria? O livro “Shoppercracia”, escrito e publicado por Fátima Merlin, mostra que há muito trabalho a fazer. Em artigo publicado no LinkedIn Pulse, a autora afirma:
[blockquote align=”none” author=”Fátima MerlinConnect Shopper”]3 em 10 varejistas conhecem, de fato, seus consumidores e shoppers e possuem uma base gerenciável e atualizada para estabelecer relacionamento efetivo com os mesmos e desenvolver ações direcionadas.[/blockquote]
A sócia fundadora e diretora executiva da Connect Shopper vai além. Segundo ela, o shopper deve ser o centro das decisões. É ele que guia a definição de um sortimento inteligente e toda a experiência construída para o PDV.
[blockquote align=”none” author=”Fátima MerlinConnect Shopper”]Como diz o próprio criador destes processos (GC), o Prof. Dr. Brian Harris, “soluções rápidas e fórmulas prontas” não funcionam – visões e estratégias e inovadoras é o que cria valor e diferenciação[/blockquote]
A ATUAÇÃO DO TRADE MARKETING NA SHOPPERCRACIA
Torna-se mais fácil conquistar uma venda quando se conhece quem está no PDV. Ok, isso está claro. Mas, como sabemos, a experiência não termina quando o cliente deixa a loja. Incontáveis fatores influenciam a sua escolha, principalmente, no âmbito digital.
O shopper, muitas vezes, já escolheu o produto que deseja e está no ponto de venda apenas para se conectar com ele. Mudar de ideia passa, então, pela compreensão de que a outra marca é ainda mais compatível com o seu estilo de vida.
É aqui que a expertise dos profissionais de trade marketing torna-se relevante.
Ações disruptivas de execução, promoções sazonais, embalagens e cross-merchandising são pontos que a indústria pode eleger para conquistar o shopper e melhorar o sell-out.
- Conheça o conceito da Perfect Store (Loja Perfeita)
INTELIGÊNCIA DE INFORMAÇÕES
Analisar e refinar essas ações é o único caminho para vencer o bombardeio de informações que chegam ao shopper a todo instante. Aceitar que o trabalho vai muito além de exposição de marca: entender o shopper no PDV é uma questão de inteligência de informações.
Essa é a missão do trade na shoppercracia.
Agora quero saber, o que a sua marca faz para reagir nesse cenário? Como você dialoga com o shopper no ponto de venda?
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