Quando o assunto é marca, o que vem à sua mente quando lê estas palavras:
- Bombril
- Vigor
- Red Bull
- L’Oréal
É provável que cada uma delas provoque diferentes associações à marcas e produtos amplamente conhecidos e que são sinônimos de categorias: Limpeza, alimentação, esportes, saúde. Esponjas, iogurtes, tênis, desodorantes. Por aí vai. Agora, pense no poder dessas associações numa situação de compra no varejo.
Gostamos daquilo que conhecemos. Que nos faz sentir segurança e familiaridade. Esse é um dos grandes poderes do branding. É sobre ele – e sua importância para o trade marketing – que vamos falar agora.
Uma marca é bem mais do que uma marca
No dia a dia do varejo, as gôndolas apresentam um universo de formas, cores, perfumes e afins. Por mais objetivo que um shopper seja, a jornada de compra sempre será influenciada por todos esses estímulos.
Onde o branding entra nisso? Vamos considerar o exemplo da Bombril. Todos os elementos que compõem sua identidade – marca, cores, textos e etc – não existem por acaso. Alguém, ou alguma equipe, refletiu e ainda reflete a respeito desses conceitos.
Toda a comunicação da marca com o seu público ajuda a reforçar esses elementos. O resultado? Na hora da compra, em meio a inúmeros produtos do mesmo segmento, a marca da Bombril pode levar vantagem sobre outras menos reconhecidas. Segurança e familiaridade, lembra?
| Confira o case de sucesso da Bombril com a Involves. |
Esse trabalho estratégico de gestão da marca, do nome à presença no PDV, pode ser definido como branding. Um conceito diretamente ligado ao trade marketing. Afinal, seguir esses direcionamentos estratégicos abre caminho para uma execução sofisticada e precisa no PDV. Qualidades fundamentais para que uma loja perfeita vire realidade.
Todos os olhos na gôndola
A decisão de compra. O ponto alto da jornada. Toda equipe, do campo ao back-office, trabalha com o olhar direcionado para esse momento. Porém, para que ele aconteça da forma esperada, indústria e varejo devem andar juntos. E isso está diretamente relacionado com o que falamos até aqui:
- Branding de excelência > PDV mais rico > aumento de faturamento da loja.
- Loja bem organizada > produtos bem apresentados > branding fortalecido.
Nessa relação, todos saem ganhando. O varejista quer seu PDV composto por marcas fortes, de valor agregado. A indústria quer a certeza de que suas marcas estejam posicionadas de forma adequada no varejo.
O foco dessa relação, claro, é o shopper. Elevar sua experiência de compra é um objetivo comum ao branding e ao trade marketing. A tomada de decisão de compra é resultado disso, influenciada sobretudo pelo bom posicionamento dos produtos na loja.
“Nós gostamos de pensar que estamos no controle. Se escolhemos água em vez de refrigerante, presumimos que foi uma opção consciente. A verdade, no entanto, é que muitas atitudes que tomamos a cada dia não são moldadas por propósito e escolha, mas pela opção mais óbvia.” James Clear, no livro Hábitos Atômicos
O lugar onde as coisas estão no PDV importa (e muito!). Numa loja bem planejada, nada é por acaso. As pontas de gôndolas, por exemplo, são o primeiro ponto de contato visual dos shoppers nos corredores. E são também um local com tráfego de pessoas maior comparado a outros pontos do mesmo local.
É nesses espaços que o branding ajuda as equipes de campo. Quando a estratégia de venda e posicionamento do produto é assimilada de forma clara, a exposição correta nas gôndolas é garantida. Além disso, essa mesma estratégia pode inspirar ações mais diferenciadas e assertivas de merchandising no PDV.
Branding & Trade Marketing: a conexão que gera uma Loja Perfeita
Aqui no blog, já falamos algumas vezes sobre Loja Perfeita. Porém, sabemos que nunca é demais relembrar os pilares que sustentam essa estrutura ideal, centrada, sobretudo, na jornada de compra:
- Presença: disponibilidade de produtos no PDV;
- Preço: adequação do valor de acordo com mudanças de cenário;
- Ponto extra: produtos expostos com destaque, além da gôndola padrão;
- Share de gôndola: espaço ocupado pelo produto no PDV.
A estratégia de branding de uma marca se relaciona com todos esses conceitos. Ela orienta a presença do produto, o planograma, a quantidade de SKUs, se é ostensiva ou em quantidades reduzidas. Guia a política de preços de acordo com o público-alvo, gera insights para a criação de pontos extras e auxilia na decisão sobre share de gôndola, já que nem toda estratégia busca sempre um share maior no PDV.
A partir disso, uma questão ganha importância: como estabelecer essa conexão entre indústria e varejo? Entre branding e trade marketing? A resposta está na tecnologia.
O Involves Stage, a plataforma de inteligência artificial para a indústria, permite mensurar diferentes indicadores em tempo real. Dessa forma, uma decisão estratégica de branding gera resultados no PDV com agilidade e precisão. Tudo registrado e salvo na nuvem, evitando a perda de informações no caminho.
Muitas indústrias já comprovaram a importância de estabelecer essa conexão. Quando branding e trade marketing andam juntos, os resultados acontecem.
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