Sumário
Canais de distribuição são os meios pelos quais você entrega o seu produto até o cliente final. Em outras palavras, é como você faz com que seus produtos fiquem disponíveis para o shopper.
A principal finalidade dos canais de distribuição é garantir que os produtos disponibilizados para o consumo sejam entregues de forma rápida e que o shopper os encontre sem dificuldades no ponto de venda.
A seguir, você irá descobrir sobre:
- Quais aspectos levar em conta antes da escolha dos canais?
- Quais os tipos de canais de distribuição?
- Como começar a definir uma estratégia de canais?
- O que levar em consideração em sua estratégia?
O QUE FAZER ANTES DA ESCOLHA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO?
Segundo Kotler, no livro “Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle”, da editora Atlas, lançado em 1998, são três os fatores que devem ser levados em conta antes de falarmos sobre canais de distribuição:
1 – Economia
É a questão de aumentar as vendas. Devem ser estimados os custos de vender diferentes volumes por meio de cada canal. Cada canal irá produzir um determinado nível de vendas e de custos, sendo necessário comparar esses níveis para avaliar o melhor caminho para o desenvolvimento econômico da empresa.
2 – Controle
É a avaliação de canal procurando obter um conhecimento amplo do produto, do mercado e do consumidor. Busca dominar todos os aspectos técnicos e operacionais do produto da empresa, priorizando a eficiência do trabalho realizado para suprir as necessidades do consumidor.
3 – Adaptação
A empresa precisa estar comprometida com o seu mercado. Com mudanças frequentes, volatilidade ou com produtos incertos, é necessário estruturar e definir políticas de canal que maximizem o controle e as condições de uma rápida mudança na estratégia de marketing.
O poder para controlar um canal pode estar de acordo com a capacidade de proporcionar alguma recompensa ou correção a outros membros dele. Uma ideia é dar exclusividade de um território de vendas ou retirar a autorização de um distribuidor.
Como diria o tio Ben, dos quadrinhos do Homem Aranha: “com grandes poderes surgem grandes responsabilidades”. Portanto, é importante analisar com afinco cada um desses três critérios antes de partir para o próximo passo: optar por um ou mais modelos de canais de distribuição.
QUAIS OS MODELOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS?
Desde a origem da demanda por pedidos – graças aos apelos de marketing à entrega física de produtos por uma logística bem estruturada -, o gerenciamento correto e a frequente manutenção dos canais de distribuição de um produto são fundamentais para o sucesso de uma operação no trade marketing.
Devemos guardar na memória que os canais de distribuição estão diretamente envolvidos com a prestação de informações sobre o produto, customização, garantia de qualidade, oferta de produtos complementares, assistência técnica, pós-venda e logística. Em resumo, é tudo que possa garantir a disponibilidade do produto para o shopper.
A empresa pode optar por distribuição via canal direto ou indireto. O canal de distribuição direto é quando a própria empresa é responsável pela entrega de seus produtos, sem que haja nenhum intermediário envolvido nesse processo.
Já no canal indireto a companhia repassa seus produtos a um intermediário responsável por entregar os produtos da indústria para o shopper. O intermediário pode ser um varejista, atacadista, distribuidor, broker ou qualquer outro envolvido no processo de distribuição de produtos.
COMO INICIAR UMA ESTRATÉGIA DE CANAIS?
Para iniciar uma estratégia de canais, devemos analisar o comprimento e amplitude do canal escolhido.
Comprimento: número de intermediários ao longo do canal desde o fabricante até o shopper. O comprimento pode ser de nível zero, quando não há intermediários (por exemplo, o caso da Avon); de nível um, somente um intermediário (por exemplo, Extra); ou ainda de nível dois, quando há dois ou mais intermediários (como o que acontece com o Varejo de vizinhança).
Amplitude: é a abrangência do canal dentro de uma cadeia de distribuição. A amplitude pode ser exclusiva, quando o distribuidor é exclusivo da marca; seletiva, quando dois ou mais distribuidores atuam de forma controlada; intensiva, quando vários distribuidores atuam sem restrições.
Com isso em mente, partimos para análise de segmentação homogênea de shoppers. Para clarear o assunto, vou elucidar a análise com o exemplo a seguir:
Conforme a imagem, podemos perceber que o Canal 1 possui comprimento e amplitude diferentes do Canal 2. Assim como uma definição diferente de shoppers, é isso que os diferencia. O objetivo é fazer com que cada canal, de acordo com suas peculiaridades, atenda um grupo específico e homogêneo de shoppers.
O QUE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO EM SUA ESTRATÉGIA?
Para que a operação de canais não saia dos trilhos, é preciso tomar alguns cuidados. Aliás, estratégias de distribuição por canais foi o tema da palestra de Fernando Suzuki, gerente de marketing da Premier Pet, no Agile Experience 2017. Foi mais um exemplo de várias práticas eficientes apresentadas no palco do maior evento de trade marketing da América Latina que, a partir de outubro de 2019, passou a se chamar Involves Experience.
As dicas a seguir foram repassadas por Fernando e podem ser muito úteis para iniciar ou mudar definições da empresa para canais de distribuição.
Benchmarking
Certa vez, um renomado professor disse: “Errar uma vez é falta de experiência, errar duas vezes é aprendizado, errar três vezes é inadmissível”.
E se existe uma técnica para acelerar o processo de acumular experiência ao aprender com o erro dos outros, por que não utilizá-la?
Aproveite para comparar o seu projeto dos canais de distribuição com as melhores práticas de distribuição de seus concorrentes. Avalie a capacidade do projeto de atender os shoppers, estude também empresas referências de outros países. Por mais que o universo do trade marketing seja diversificado em cada região, pode haver algo inédito que o seu concorrente ainda não tenha percebido e seja utilizado em outros cenários. Busque por inovação, só é líder quem inova.
“A gente está muito atento a todas as tendências de mercado. A nossa empresa é nacional e fomos a primeira empresa do mundo a criar uma linha de produtos para cães que vivem em casa. A Premier Pet foi a primeira empresa no mundo a criar uma linha para raças específicas. O nosso portfólio foi o fator que nos permitiu a liderança no varejo segmentado. Atributos diferenciados não conseguem ter a mesma expressividade para serem vendidos no canal de autosserviço comparado ao atendimento especializado. Por isso, optamos pelo canal especializado. A inovação está constantemente em nosso portfólio”, detalhou Fernando.
Revisão do projeto
Depois de feito o benchmarking, reúna todas as informações coletadas, revise o seu projeto e aplique as mudanças necessárias. Esta etapa é importante e não deve ser pulada, por mais simples que ela pareça ser. Se o benchmarking não provocou mudanças, é porque não foi bem executado. Neste caso, pesquise e busque mais referências para o seu projeto. Inovar é mudar para melhor.
“Marca é escolha. Temos que ter coragem para escolher a estratégia e seguir firme. Se a nossa pesquisa identificou que essa é a estratégia correta, é por aí que a gente segue”, reforçou o palestrante.
Medição de custos e benefícios
Medir os custos e os benefícios de cada alternativa dos canais de distribuição é fundamental. É preciso estimar os investimentos e os mercados atendidos por cada canal. Desta forma, é possível optar pelo canal que atenda os interesses da empresa e garanta o mínimo de custo e o máximo em satisfação do shopper.
“Abrimos mão de 30% desse mercado. Mas a gente não podia simplesmente estar com os produtos expostos nas prateleiras. A gente precisava de uma estratégia criativa para sobreviver, por isso optamos por duas frentes: parcerias e gestão de pessoas. Temos um time completamente engajado e toda a nossa comunicação é parceira do canal indireto, especialmente do lojista. Isso faz toda a diferença”, destacou o gerente de marketing da Premier Pet.
Integração com a rotina da empresa
Por fim, devem ser levados em conta os atuais projetos e atividades da empresa. De nada adianta uma estrutura de canais que inviabiliza os processos rotineiros do seu negócio. Deve-se integrar o projeto às atuais atividades, principalmente logísticas, para garantir que o produto chegue ao shopper mantendo a qualidade do produto e serviço prestado ao consumidor.
“Uma integração que a gente faz e que é muito forte fora do ponto de venda é a fomentação de nossa venda por meio dos influenciadores, com canal veterinário e canal criador. É por onde nossos clientes entram na base graças ao endosso do profissional, principalmente o veterinário”, explicou Fernando.
E para finalizar com chave de ouro, separei para você uma entrevista especial que fizemos com ele nos bastidores do evento em 2017:
Qual é a sua opinião sobre estratégias de canais de distribuição? Você acredita que apostar exclusivamente em um varejo especializado pode vir a dar certo para outras categorias de produtos, além do segmento pet?
