Sumário
Esqueça a tradicional ideia de trade marketing que diferencia shopper e consumidor. Em tempos de transformação digital, conseguir manter o cliente no centro de todas as operações significa esquecer o que já sabemos, para então reaprender e aplicar o novo conhecimento sobre toda a cultura empresarial.
Outra diferença-chave quando traçamos as estratégias com o cliente no centro é transformar o PDV em PDX – um ponto de experiência. Esse é um fato também oriundo do boom tecnológico, que trouxe com ele não apenas novas possibilidades de consumo, mas uma mudança significativa no estilo de vida das pessoas.
Resumo da ópera? Para consumir algum produto ou serviço, as pessoas não precisam mais visitar um ponto de venda físico. Hoje, é possível adquirir praticamente tudo digitalmente.
É por isso que, quanto mais as marcas conseguirem satisfazer as pessoas – quanto mais mantiverem o cliente no centro -, mais chances terão de aumentar os índices de conversão e fidelização.
MANTER O CLIENTE NO CENTRO É HUMANIZAR O TRADE MARKETING
A edição 2018 do AEx, o maior evento de trade marketing da América Latina que, desde 2020, passou a se chamar Involves Experience, trouxe dois palestrantes de peso que falaram exatamente sobre isso na ocasião: Liriam Ikeda Ribeiro, do Grupo Pão de Açúcar; e Christian Abramson, especialista em retail e shopper insights.
Para ambos, o segredo para conseguir criar estratégias mantendo o cliente no centro de tudo é tornar as ações de trade marketing mais humanas. Parar de encarar as pessoas como shoppers e, de fato, enxergá-las como pessoas. Em resumo, perceber que não é somente a execução ou a lucratividade que importam em um planejamento.
Essa nova forma de encarar o consumidor oferece uma visão muito mais holística da vida dessa pessoa e ajuda a indústria a entender qual é a melhor forma de suprir suas necessidades.
Para Christian Abramson, aqueles que quiserem realmente vencer neste novo mercado precisam esquecer tudo o que sabem. Veja qual é a conclusão deste pensamento no trecho da entrevista exclusiva, abaixo.
A justificativa para tamanha ousadia? A velocidade da mudança, que gera ciclos de aprendizado cada vez mais curtos e conhecimento com tempo de validade praticamente inexistente.
CLIENTE ÚNICO, MOMENTOS DIFERENTES
Liriam Ikeda Ribeiro faz parte do GPA desde 1996. Começou como gerente de coordenação comercial, ocupou a posição de gerente sênior de marketing do Pão de Açúcar, Extra e marcas exclusivas, para depois assumir o atual cargo de gerente sênior de planejamento de categorias.
Em entrevista exclusiva para o Involves Club (então Clube do Trade) durante o evento de 2018, ela afirmou que o cliente é único, embora o momento dele possa ser diferente. Em outras palavras, essa aposta no uso da tecnologia é uma maneira inteligente de nos aproximar do público-alvo e conhecê-lo melhor.
A inovação nos permite reconhecer padrões, compreender hábitos, saber como o consumidor funciona, o que busca, quais são suas preferências e expectativas. Para manter o cliente no centro, é indispensável conhecer seu perfil de compra.
Assista abaixo o que Liriam falou sobre isso em primeira mão:
A análise de dados é, portanto, o leme que direciona a navegação das estratégias de trade marketing que conseguem manter o cliente no centro e, consequentemente, superar expectativas e atender necessidades específicas, com atendimento cada vez mais personalizado.
Clientes dão a pista, a empresa analisa padrões comportamentais para entregar uma solução completa.
O próprio GPA é um ótimo exemplo do que pode ser feito para manter o cliente no centro utilizando a tecnologia a favor da marca. Desde a troca de gestão, em fevereiro deste ano, as lojas passaram a investir no digital para estreitar cada vez mais o relacionamento com o consumidor.
Aqui você pode conferir algumas ações recentes do que tem sido feito no Brasil, tanto pelas marcas do Grupo Pão de Açúcar, quanto por nomes como Ikea, L’Oréal e McDonald’s.
A JORNADA DE COMPRA NÃO É MAIS LINEAR
Com a força do digital, a tradicional jornada de compra linear não existe mais. Antes, o comprador era classificado como duas pessoas distintas: shopper e consumidor. Para Christian Abramson, as empresas que planejam suas estratégias seguindo essa ideia, certamente estão enfrentando problemas.
Graças à tecnologia, à transformação digital e à popularização dos smartphones, tudo acontece ao mesmo tempo. As pessoas estão com seus celulares em mãos o tempo todo, fazendo uso da facilidade de conexão não apenas para o momento de compra em si, mas também para pesquisas, compartilhamentos e opiniões.
Segundo Christian, “não são mais consumidores ou shoppers. São pessoas em uma jornada de compra não linear, na qual tudo acontece de forma simultânea.”
Em sua palestra durante a edição de 2018 do evento, ele afirmou que aquilo que há muito se diz sobre a maioria das tomadas de decisão das pessoas ocorrerem no ponto de venda não é mais verdade. Na prática, o que importa mesmo é a decisão que o cliente faz pela compra e não o local onde a decisão é tomada.
Daí a importância de se pensar em um contexto de vida e não apenas de PDV. Para vencer diante de tantas mudanças, é indispensável que as marcas passem a enxergar as lojas como pontos de experiência (PDX). É essa vivência que define onde compramos, quando compramos e como compramos.
COMO MANTER O CLIENTE NO CENTRO DE TUDO
Ao longo do texto, abordamos as principais diferenças entre o trade marketing tradicional e o trade marketing na era digital. Você já sabe que o conceito que enxerga shopper e consumidor como pessoas distintas está desatualizado.
Sabe, ainda, que o ponto de venda é muito mais do que um local para a comercialização de um produto ou serviço, e que é preciso transformá-lo em um PDX. Se leu tudo com atenção, também percebeu que é preciso humanizar o trade e conhecer a fundo o seu cliente para conseguir oferecer soluções pensadas sob demanda para cada pessoa, sem generalizar.
Agora, chegou a hora de saber como é possível criar estratégias inteligentes para manter o cliente no centro durante todo o processo de planejamento das suas operações.
As dicas são do Christian e têm como base as principais expectativas de experiências das pessoas. Em outras palavras, para oferecer atendimento personalizado, humano e surpreendente, é necessário saber o que o público espera da sua marca.
São quatro as atuais exigências das pessoas na era digital:
#1 Elas querem otimizar o tempo
Ninguém gosta de perder tempo. Portanto, quando mais rápido for o processo de compra, mais prazerosa será a experiência do cliente. A ideia é ser simples, porém marcante. Os sistemas de self-checkout, retirada em loja e click-and-collect estão cada vez mais populares por isso – porque agilizam a rotina dos consumidores.
Quer mais exemplos? A Farmacity, uma rede de farmácias da Argentina, otimiza o tempo de seus clientes antes mesmo de saírem de casa. A marca permite que o usuário pesquise pelo item desejado, informando qual é a unidade mais próxima dele com o produto disponível em estoque. A reserva pode ser feita pelo celular.
O Super Nosso é um varejista de Minas Gerais que inovou nas lojas físicas. Os supermercados têm carrinhos automatizados, nos quais o cliente informa o CPF e uma tela acoplada sugere o melhor roteiro a ser feito, dentro do PDV, para encontrar mais rapidamente tudo o que é preciso comprar.
A tecnologia adota técnicas de inteligência artificial e machine learning para reconhecer padrões nas compras anteriores e fazer a previsão dos itens que o cliente possivelmente irá procurar no ponto de venda.
#2 Buscam uma jornada cada vez mais digital
A tecnologia veio com tudo e não deve desaparecer. Portanto, use-a a seu favor. A tendência é que a jornada de compra se torne cada vez mais digital. Manter o cliente no centro é adaptar-se às expectativas e necessidades, e entregar mais do que esperam, gerando pontos de interação positivos entre ele e a marca.
A palestra de Christian trouxe uma série de exemplos de empresas nacionais e internacionais que têm investido no digital, trazendo soluções criativas para potencializar a vida das pessoas.
O Magazine Luiza tem um canal no YouTube com dicas gerais para os seus mais de 1,3 milhões de inscritos. O chamado Canal da Lu traz desde explicações sobre como ter mais espaço na memória do celular e montar uma caneta touch caseira, até sugestões de jogos de simulação e comparações entre marcas.
A Netfarma é uma farmácia online que permite que os usuários do metrô de São Paulo acessem um QR code nas plataformas para fazerem pedidos e receberem os produtos em casa.
A Go Coffee, na Rússia, leva o café até o carro do cliente quando o trânsito está intenso. Já a The North Face, nos Estados Unidos, utiliza inteligência artificial para conhecer melhor o cliente e fazer recomendações de roupas indicadas para ocasiões e locais distintos.
Percebe a importância de investir na tecnologia?
#3 Estão preocupadas com a saúde
Alimentação saudável, atividade física periódica, práticas preventivas, orgânicos, vegetarianismo e veganismo, procedência dos alimentos, vitaminas e suplementos. As pessoas estão mais preocupadas com saúde e bem-estar.
Ter o cliente no centro, como abordamos mais cedo, não é só pensar no momento da venda em si. É tornar a experiência mais humana. E, se o seu consumidor importa, a forma como ele cuida da saúde também deve ser levada em consideração.
Você sabia que o Supermercados Zona Sul, do Rio de Janeiro, investe em programas sustentáveis desde 2013? Em abril de 2016, uma ação especial trocou as gôndolas da seção de hortifruti por uma horta fresca, com produtos que podiam ser colhidos na hora. A rede também promove práticas para separação de lixo, compostagem de dejetos orgânicos e plantio de árvores.
O Walgreens tem um programa de recompensas que oferece descontos especiais para pessoas que praticam atividades físicas, aferem pressão, medem índice glicêmico, param de fumar e controlam o peso.
Além disso, algumas lojas das esportivas Nike e Decathlon permitem que o cliente jogue e teste produtos enquanto estão no PDV. Tudo para incitar a prática de hábitos saudáveis!
#4 Preferem gastos inteligentes
O quarto e último ponto que pode ajudar na construção de uma estratégia que tem o cliente no centro faz referência à redução de desperdícios e economia financeira. O consumidor digital não se importa em gastar – contanto que o investimento seja inteligente e que o retorno seja positivo.
Muitas empresas já utilizam a análise de dados para oferecer descontos especiais com base no histórico de compras e no ticket médio de cada cliente. O Magazine Luiza, por exemplo, oferece vantagens para os mais assíduos. Abre algumas lojas aos domingos, em horários diferenciados, exclusivamente para os consumidores fiéis. Estes, têm preferência no acesso aos últimos lançamentos, ofertas personalizadas e até mesmo tapete vermelho na entrada!
Medidas como essa mudam o foco do preço para valor percebido, da execução para a humanização das ações, do ponto de venda para o ponto de experiência, do shopper para o ser humano.
E, para aqueles que querem realmente colocar o cliente no centro de todas as suas operações de trade marketing, aqui vai uma dica final: mude os KPIs tradicionais nas lojas físicas, pense em jornada de compra, nas necessidades das pessoas. Faça uma transformação realmente cultural, transforme o pensamento dos profissionais de todos os setores da empresa, altere o DNA da sua marca.
Como disse Christian, “pessoas compram, fãs adotam”. Por isso, lembre-se sempre: na era digital, é preciso, antes de tudo, fazer sentido na vida das pessoas.
