O mercado de trade marketing é muito dinâmico, se transforma rapidamente e está mais estratégico. Por causa disso, temos usado cada vez mais soluções e ferramentas para gerar e gerenciar indicadores precisos. Em uma operação organizada, conseguimos fazer coleta de dados no PDV e usar isso para direcionar o negócio. Porém, em muitos casos, temos à mão milhares de números, distribuídos em dezenas de dashboards, e mesmo assim não conseguimos respostas, nem definir ações efetivas.
Pela falta de maturidade dos processos, os dados acabam se perdendo e não geram conhecimento, muito menos oportunidades de venda. Pensando nisso – e com base em um papo sobre inteligência de negócio com Flávio Ceci, pesquisador e cientista de dados, e Caio Pascoal, analista de BI da Involves – queremos te mostrar como potencializar suas vendas utilizando os dados coletados no PDV!
Para isso, vou provocar algumas reflexões. Então prepare-se e permita-se fazer questionamentos, assim como fizemos por aqui. Vou começar listando pontos importantes para gerar oportunidades de negócio a partir dos dados coletados no PDV:
- Avalie o peso de cada informação coletada no PDV em sua estratégia
- Contextualize com a complexidade das suas regras de negócio
- Desenvolva um plano de loja perfeita
- Confie nos dados
- Esteja preparado para mudar
Como fazer isso? Vamos detalhar essas questões a partir de agora. Se quiser ouvir um trecho do papo que tivemos com os especialistas, disponibilizamos também o áudio para você! Escute aqui:
INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIO NÃO É FERRAMENTA
Para que essa reflexão não fique apenas nas minhas palavras, trago alguns dados da Trade Insight de 2018, pesquisa que aponta o panorama atual do trade marketing no Brasil.
Para 218 participantes, as informações coletadas no ponto de venda suprem as necessidades apresentadas para o desenvolvimento de um planejamento estratégico. Porém, apenas em 30% das empresas a área de inteligência faz a avaliação desses dados.
Isso significa que 70% das empresas não explora o real potencial das informações. Ficam apenas na coleta de dados. Não podemos ser refém dos dados, precisamos dominá-los!
Antes de pensarmos em como usar indicadores precisamos lembrar a diferença entre inteligência e dashboard. BI (Business Intelligence) não é só ferramenta ou uma solução computacional, envolve toda a questão cultural e organizacional da empresa.
O foco do trabalho de inteligência está nas oportunidades de venda, não nos dados em si, mas em como eles podem contribuir para a estratégia. Para Flávio, que também é pesquisador, “BI é conceito de inteligência de negócio” e precisa compreender três coisas:
- Quais dados existem;
- O que deseja responder com essas informações;
- Como usar esses dados para a tomada de decisão.
ENTENDA O MOTIVO DE FAZER A COLETA DE DADOS NO PDV
Uma dica para os primeiros passos na utilização dos dados coletados no PDV é: faça duas perguntas.
- Por quê?
- Para quê?
Durante nosso papo sobre inteligência para negócios, Flávio propôs uma reflexão e quero compartilhar. O número 37 te diz alguma coisa? Ele é bom ou ruim, muito ou pouco?
As respostas para essa pergunta podem ser diferentes porque não estou trazendo nenhuma referência além do número. Ou seja, a resposta certa vai depender do contexto. O valor 37 fora de contexto não diz nada.
Isso acontece também quando pegamos uma série de números e dados sem entender o motivo e o que desejamos a partir dele. Se não há estratégia, não adianta haver indicadores. Então, devemos pensar neste fluxo, em que os dados vão se transformado até resultarem em uma ação:
CONTEXTUALIZE E TENHA REGRAS DE NEGÓCIO BEM ESTABELECIDAS
Outro problema que impede o uso efetivo dos dados coletados no PDV é a linguagem. Nem sempre a informação precisa chegar de forma quantitativa, em tabelas ou gráficos.
Cruze os dados recebidos do campo com informações externas, avalie o contexto, a perspectiva, compare com o comportamento dos shoppers, das pessoas que vivem naquela região.
Se os dados geram conhecimento, você pode comunicar isso de forma natural. O trabalho funciona quando esses dados trazem algum tipo de valor real para a organização. Traduza esses números e facilite o trabalho da sua equipe.
Outra questão essencial é definir regras e estratégia de negócio claras. Se isso não for estabelecido, a análise fica incompleta. Uma dica para resolver esse problema é: vá aos poucos!
Não queira mensurar tudo ao mesmo tempo se você ainda não tem uma operação estruturada. Dê um passo de cada vez. A maturidade pode começar aí, em não atropelar as coisas. Monte os primeiros KPIs de acordo com a estratégia.
CONFIE NOS DADOS COLETADOS NO PDV
O início de qualquer metodologia nova causa certa desconfiança, mas o melhor nesses casos é enfrentar a insegurança e apostar na estratégia. Por meio da coleta de dados, padrões começam a aparecer. Porém, esses padrões nem sempre vão corresponder às expectativas de quem está analisando os dados.
Quando você já se dedicou a estruturar os primeiros passos que mencionamos até aqui, o próximo precisa ser confiar nos dados. É fundamental para uma empresa que deseja ser data driven.
Flávio lembra que é comum as pessoas estarem preocupadas com o porquê dos padrões que aparecem nos indicadores coletados no PDV. Porém, quando se trabalha com dados, especialmente em grande volume, em alguns momentos é preciso apenas aceitar o “o quê” os dados apontam.
Ouça o áudio que disponibilizamos e o exemplo do caso da Target que identificou padrões de compra através de BI e seguiu um direcionamento sem saber o porquê, mas acreditando no que aquele padrão específico indicava.
ESTEJA DISPOSTO A MUDAR
Durante nosso papo sobre inteligência de negócio, Caio, o analista de BI da Involves lembrou uma questão relevante, talvez a mais importante delas. Os dados podem mostrar informações inesperadas, como falamos no tópico anterior, diferentes do feeling aplicado às operações até então.
Por isso, a empresa precisa estar aberta. O que antes era planejado e decidido de acordo com o feeling pode não fazer mais sentido. “Às vezes as pessoas tem medo de acreditar, continuam achando que estão certas e que os dados é que estão errados. É uma cultura que precisa ser mudada”, afirma Caio.
Esteja disposto a mudar. Rever conceitos e aprimorar sua operação trará mais segurança ao seu trabalho e mais oportunidades de vendas e novos negócios! Se você ainda não tem essa estrutura para usar os dados de forma efetiva, comece pelo básico.
Faça coleta de informações inteligentes no PDV. Não se perca em relatórios manuais, suscetíveis ao erro. Saiba o que acontece no ponto de venda, use uma solução de trade marketing para gerenciar a operação. Acompanhe o que acontece no PDV com o Involves Stage.
