O que é a ruptura e como ela afeta os resultados do trade marketing?

           

O assunto deste post é simplesmente um dos principais vilões do trade marketing. Sabe por quê? Ruptura é a falta de um produto no momento da compra, tanto online quanto offline. Também podemos descrevê-la como indisponibilidade de determinada mercadoria no ponto de venda.

Para um setor preocupado em pensar estrategicamente a execução, esse é o pior dos cenários. Todo o trabalho de planejamento vai por água abaixo se o produto não estiver na gôndola na hora em que o shopper decidiu comprá-lo.

Inibição das vendas, decepção dos shoppers, avaliações negativas para a marca e para a loja são algumas das péssimas consequências ocasionadas pela ruptura.

Engana-se quem pensa que o varejista é o único a sair perdendo. A marca é substituída e corre riscos de perder a preferência em uma próxima compra. Afinal, o shopper pode acabar gostando da nova opção feita em substituição ao produto não encontrado. Isso significa que a indústria também é atingida.

DIFERENÇA: RUPTURA NO PDV E RUPTURA DE ESTOQUE

Muito embora o conceito seja o mesmo, existem vários tipos de ruptura. Enquanto uma pode ocorrer diretamente nas prateleiras do ponto de venda, caracterizando a falta de um produto nas gôndolas dos supermercados, das farmácias ou das lojas de conveniência, por exemplo, outra pode ter uma relação mais direta com a má administração de pedidos junto a fornecedores e a manutenção do estoque.

Antes de saber quais são as causas e consequências da ruptura, recomendo que entenda bem as diferenças entre cada um desses tipos. São, basicamente, os quatro a seguir:

1. Ruptura de cadastro

Está relacionada à gestão de sortimento e é resultado do que acontece quando o cliente busca por um produto com o qual a loja não trabalha.

2. Ruptura de abastecimento ou de compra

O cliente já está acostumado a comprar determinado item naquele ponto de venda e percebe que ele está em falta por causa de uma falha de abastecimento ou compra.

3. Ruptura de exposição

O produto existe em estoque, mas não está exposto na loja. É ainda pior, pois o item pode permanecer encalhado com a venda perdida.

4. Ruptura fantasma

A loja trabalha com determinado produto, ele foi adquirido pelo varejo, estocado e exposto, mas o cliente não consegue encontrá-lo. Existe um problema de exposição ou falta de informação dos vendedores.

Em termos gerais, podemos dizer que os dois primeiros tipos fazem referência à ruptura de estoque, enquanto os dois últimos têm relação mais direta com uma ruptura no PDV em si.

A verdade é que a ruptura é uma das maiores vilãs do trade marketing e, portanto, deveria ser evitada a qualquer custo, independentemente de sua classificação.

CAUSAS E CONSEQUÊNCIAS DA RUPTURA

A ruptura pode ocorrer por uma série de fatores. Mas, se pudesse apontar aqui a grande culpada, diria que são as práticas ineficientes. Em outras palavras, falhas que podem estar relacionadas às operações em loja, aos fornecedores, aos centros de distribuição, à organização do próprio varejista e até mesmo ao planejamento incompleto por parte da equipe de trade marketing.

Os autores Fernando Henrique Oliveira de Aguiar e Mauro Sampaio analisaram 19 artigos acadêmicos distintos sobre o tema. Mediante estudo, concluíram que as causas da ruptura no varejo podem ser classificadas em três grandes grupos: problemas de planejamento, problemas no processamento de pedidos, e problemas no ciclo de reposição.

1. Problemas de planejamento: incluem fatores como desalinhamento entre a capacidade de atendimento e a frequência da reposição, regularidade da compra de produtos, planejamento e alocação de planograma, imprecisão de dados e informações, e falhas por parte das equipes de publicidade e propaganda.
2. Problemas no processamento de pedidos: incluem fatores como imprecisão de dados em históricos de vendas, itens que apresentam falhas nos pedidos (como, por exemplo, pedidos atrasados ou trocados) e  inexperiência do colaborador com pedidos manuais.
3. Problemas no ciclo de reposição: incluem fatores como número insuficiente de promotores ou repositores, colaboradores não capacitados, congestionamento na área de armazenagem, falhas no momento do recebimento de materiais, incertezas nos procedimentos de reposição, má execução do planograma e perdas, danos ou roubos.

A ECR Brasil, entidade de resposta eficiente ao consumidor, é um braço da ECR (Efficient Consumer Response) Community, atuante a nível global. Em 2016, a ECR França propôs o cálculo de um índice que padronizasse a medição da ruptura e a iniciativa foi replicada no Brasil.

Um cálculo foi sugerido de acordo com as características de cada linha de produto. Vale ressaltar que nem tudo deve ser levado em conta. As diretrizes são as seguintes:

• Itens sazonais devem ser considerados no cálculo nos períodos em que são vendidos. Exemplo: itens natalinos, itens de Páscoa etc.;
• Itens que estão saindo de linha ou foram descontinuados não entram no cálculo. Mesmo que exista um saldo de estoque, ele terá um tempo de durabilidade. Haverá vendas, mas não acontecerá reposição;
• Lançamentos e novos itens cadastrados precisam ser incluídos no cálculo a partir da primeira venda em loja;
• Itens com compras temporariamente suspensas e importados de venda contínua são considerados;
• Importados eventuais não participam do cálculo.

Enquanto a ECR pensou em como mensurar os números da ruptura em cada varejo, também percebeu-se a necessidade de visualizar a média do mercado. Seria uma forma de dar mais visibilidade ao problema e diminuir o prejuízo com as consequências da ruptura de estoque.

Desde 2015, a Neogrid – Supply Chain Management – divulga, em conjunto com a Nielsen, uma porcentagem que quantifica a falta de produtos nos supermercados e o quanto isso significa em volume de vendas.

O padrão foi estabelecido para que as empresas pudessem trabalhar tendo como referência uma margem em comum, já que antes disso cada marca fazia a mensuração de um jeito diferente. Em fevereiro de 2017, por exemplo, o índice foi recorde no varejo alimentar brasileiro chegando a 11,7% (praticamente R$ 65,00 em perda por segundo para o varejo). Em agosto, a situação melhorou e o índice baixou para 10,22%.

Vimos que são vários os tipos de indisponibilidade de um produto. As consequências, porém, são um denominador comum.

Mas, será que a conta é só do varejo?

A um primeiro olhar, sim. Porém, a análise deve ser mais profunda. O shopper fica sem produto. A imagem da loja é prejudicada de pronto, pois o ponto de venda não atendeu à expectativa de compra do cliente.

Em um segundo momento, a indústria pode sair perdendo por dois motivos.

Se a ruptura for recorrente, a marca passará a ser substituída aos poucos pelos consumidores. Logo, o prejuízo inicial dessa substituição é uma redução da compra do varejista para reposição (já que o giro poderá passar a ser menor). Mesmo que o produto esteja na gôndola em uma próxima oportunidade, são grandes as chances de que o shopper continue escolhendo a marca substituta.

Outra perda por parte do fabricante condiz com a própria marca, que passa a ficar enfraquecida diante da concorrência. A construção de valor é algo gradativo, que acontece ao longo do tempo. Perder pontos neste âmbito pode ser um regresso significativo para o seu produto.

O relatório Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination of Extent, Causes and Consumer Responses, financiado pela Procter & Gamble, descobriu que as principais respostas dos consumidores para itens que não conseguem encontrar no ponto de venda são:

Com base nestas descobertas, fica claro que a ruptura gera consequências indesejáveis a todas as frentes.

Consumidor sai perdendo por não encontrar o produto que procura no PDV; varejo sai perdendo por deixar de vender, podendo até mesmo perder o cliente para outra loja; e indústria pode perder o cliente para a concorrência, além de correr riscos de desvalorização de marca.

COMO EVITAR A RUPTURA?

Você sabia que o shopper tem apenas 4% de chances de encontrar todos os produtos de uma lista de compras de 40 itens quando vai ao supermercado?

E não é só isso: 20% dos itens indisponíveis no PDV permanecem em ruptura por mais de três dias, em média. Se estiverem em promoção, então, nem se fala! Itens promocionais têm o dobro de chances de apresentar ruptura no ponto de venda.

Os dados foram apresentados por Mario Ruggiero, no TradeCast #44, disponível aqui no Involves Club. Na época, em 2017, ele trabalhava como diretor de operações da Neogrid e carrega no currículo mais de 21 anos de experiência na Nielsen.

Talvez eu nem precisasse frisar essa informação por aqui, mas vale o lembrete: o primeiro passo para quem quer evitar a ruptura é saber o que, exatamente, está gerando a indisponibilidade do seu produto em gôndola. Ou seja, para combater a ruptura no varejo, você precisa primeiro identificar as causas.

E isso só acontece quando varejo e indústria trabalham em conjunto. Com uma comunicação transparente e eficiente, atinge-se um modelo colaborativo de gestão do PDV – o que, consequentemente, controla rupturas de todos os tipos e melhora o resultado para todos os envolvidos neste processo.

Segundo Ruggiero, o ideal para combater a ruptura é “trabalhar com a reposição de produtos em uma velocidade maior, de acordo com a demanda real. E a troca de informações é fundamental para que o esquema funcione.”

Ainda existe uma inquietação, certo?

Foi pensando nisso que organizei uma lista com cinco passos essenciais que vão te ajudar a acabar com a ruptura no PDV de uma vez por todas. Vem comigo!

#1 Direcione o modelo d sell in para o sell out

Como assim? Bem, pense comigo: nem indústria e nem varejo vendem, de fato, um produto, enquanto o consumidor final não efetuar a compra. Com isso em mente, é indispensável adotar uma gestão colaborativa através da qual a marca também trabalha para ajudar o ponto de venda.

É uma ação que defende o compartilhamento de informações entre as duas frentes. Significa que a indústria precisa conhecer como a operação ocorre no varejo para, então, trabalhar ações conjuntas que irão auxiliar a aumentar o giro dos produtos. O promotor de vendas, é claro, desempenha papel de extrema importância nesse sentido.

#2 Pense na experiência do consumidor

Depois, a ideia é fazer todo o planejamento estratégico com foco no consumidor final do produto. Em outras palavras, aumentar a interação com o cliente, estar a par sobre as necessidades e expectativas do shopper, conhecer a fundo o seu público-alvo.

Só assim será possível elaborar ações que sejam relevantes para as pessoas que consomem a sua marca. Quanto mais tempo você dedicar a conhecer o seu consumidor, mais chances terá de gerar impactos positivos durante todos os estágios da jornada de compra.

Consequentemente, quando a empresa tem em mãos essas informações, consegue atuar cada vez mais forte em uma distribuição inteligente e de acordo com a realidade do mercado.

#3 Trabalhe a execução perfeita no PDV

Nunca cometa o erro de pensar que o que está sendo executado no ponto de venda “está de bom tamanho”. É no PDV que a maioria das decisões de compra são tomadas e, por isso, garantir a execução perfeita é sinônimo de melhor rentabilidade para o varejo e atendimento de excelência ao shopper.

Não há dúvidas de que o trabalho dos promotores de vendas é essencial não apenas para combater a ruptura, como principalmente para garantir que tudo o que foi planejado pelo backoffice está tomando forma lá na ponta.

#4 Automatize processos manuais

Com fluxos automatizados de pedidos e recebimentos de mercadorias, fica muito mais fácil fazer o controle de estoque em lojas e centros de distribuição.

O uso de uma tecnologia especializada funciona como o braço direito da equipe de trade marketing, que consegue aumentar a produtividade dos colaboradores, diminuir consideravelmente os índices de erros na transmissão de dados e intensificar o combate à ruptura e ao estoque virtual.

#5 Crie programas de reconhecimento

Por fim, se diminuir a ruptura significa ter uma melhor gestão do PDV, a criação de programas colaborativos e de premiação de fornecedores, promotores e consultores pode ser uma ótima saída.

Reconheça os profissionais que mais se destacam na execução, estabeleça metas para o preenchimento de formulários, conquista de pontos extras, gerenciamento de estoque e outras atividades desempenhadas no ponto de venda.

Lembre-se, ainda, de oferecer treinamentos e atualizações constantes para que sua equipe esteja sempre por dentro das últimas tendências, lançamentos e funcionalidades de produtos, bem como novidades do mercado.

• Entenda como reduzir a ruptura no canal farma

TECNOLOGIA PARA EVITAR A RUPTURA

Não quero te desanimar, mas não é possível controlar a ruptura sem dados concretos. Vimos, anteriormente, que essa é uma gestão que envolve toda a cadeia de abastecimento. Ou seja, evitar a falta de produtos em estoque ou nas prateleiras envolve o controle inteligente do percurso completo da mercadoria.

É uma engrenagem que agrega muitas frentes, com ações geram reações a todas elas. Vimos, ainda, que o controlar ruptura no PDV significa manter processos de comunicação e planejamento alinhados e transparentes entre indústria, centros de distribuição e varejistas.

O segredo está em pensar no sell in olhando para o sell out. Os esforços, assim como os méritos, são conjuntos.

Com isso em mente, não podemos negar que o uso de uma tecnologia especializada é praticamente obrigatório para o desempenho dessa função. Um software de trade marketing faz o acompanhamento de tudo o que acontece no ponto de venda e ainda permite o repasse dessas informações em tempo real ao backoffice.

Tamanha agilidade e precisão possibilitam tomadas de decisão mais rápidas e assertivas por parte dos gestores, que conseguem virar o jogo assim que um problema é reportado. Tudo, é claro, através de dados concretos transmitidos pela equipe de campo diretamente ao app.

Pegue o exemplo da Condor, a maior fábrica de escovas da América Latina. Desde que a equipe de trade marketing passou a contar com o Involves Stage para fazer a gestão estratégica, através da agência Café, a empresa deu as boas vindas à cultura de dados e mudou radicalmente sua visão de mercado.

Para Carol Rocha, diretora de operações da Café, o uso de uma tecnologia em campo “significa que os clientes são visitados, a ruptura é identificada e evitada, e sugestões de pedidos são retiradas. Ou seja, esse relacionamento em loja é muito importante para garantir a venda no final do dia.”

O time de merchandising da Fini também percebeu as vantagens ao adotar um software terceirizado para suas operações. O coordenador de estratégia e merchandising da organização, Rafael Ruocco, revela que uma das falhas era a falta de reconhecimento de quem está na ponta, “um ponto determinante para o sucesso da estratégia de abastecimento e execução.”

Com o auxílio do Involves Stage, os objetivos se tornaram muito mais claros, o cumprimento de roteiros chegou a impressionantes 97% e houve uma evolução 60% em comparação com o cenário anterior.

Para fechar, um ponto importante: a ruptura é uma das piores inimigas do trade marketing, sim. Porém, o excesso de produtos em estoque também tem se mostrado um grande vilão.

Ao pensar sua estratégia, foque em produtos de alto giro, elimine ou diminua a presença de itens que não têm saída e tome muito cuidado com o nível do estoque – mantenha a média. Evite a ruptura, mas também não cometa exageros.

Tem dúvidas sobre como uma tecnologia pode ajudar? Deixe uma mensagem no campo dos comentários ou envie um e-mail. Ficaremos felizes em contribuir com mais informações para melhorar a sua gestão de trade marketing e, consequentemente diminuir os índices de ruptura no PDV!