Um assunto recentemente chamou minha atenção. Como o trade marketing é executado no mercado de luxo? E como os instrumentos de marketing promocional estão presentes em marcas do segmento?
Na verdade, as indagações surgiram depois de uma conversa com a coordenadora de marketing e trade marketing da Opaque, Joyce Daniel. A empresa trabalha com cosméticos importados (são 70 marcas e um mix de mais de três mil produtos cadastrados) e atua no mercado desde 1989.
Para Joyce, as principais mudanças quando se compara o mercado de luxo ao mercado popular são o cuidado com o conceito, a personalização e a exclusividade.
Joyce Daniel atuou em grandes empresas como Rede Zacharias de Pneus e Multilaser no departamento comercial, o que despertou o interesse pela área de Marketing. Entrou em 2010 na agência Injoy Blend, especializada em Marketing Farmacêutico, onde teve o primeiro contato com trade marketing, fazendo parte de grandes projetos para o Laboratório Roche, Bausch & Lomb, Dog’s Care. Na Opaque, atua como Coordenadora de Marketing e Trade Marketing desde 2014.
“Costumo dizer à minha equipe que devemos expor os produtos vendidos como se fossem joias. Trade é trade. Seja em Opaque ou no supermercado do bairro, o propósito do trade é o mesmo: encantar o shopper no PDV, diferenciar o posicionamento dos produtos e provocar o consumidor a comprar”, declara Joyce.
Ela explica que a comparação às joias é uma metáfora que tem conotação com algo que venda conceito, valor agregado, desejo… E não a quantidade, o preço em primeiro olhar. As pessoas não vão à joalherias comprar dezenas de joias. Assim como ninguém vai a uma perfumaria comprar dezenas de perfumes. Existe o “objeto de desejo” e no segmento de luxo, o papel do trade marketing é ressaltar este valor. “Se o cliente sentir-se acolhido, se ele viver uma experiência sensorial memorável, a fidelização e a conversão em venda é garantida”, conta.
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É por isso que o foco do trade marketing da Opaque é o Marketing Promocional. Ou melhor: Live Marketing, um novo termo – e mais específico – que define as ações que promovam produtos dentro de uma loja. A marca se dedica a eventos semanais com esse objetivo.
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Joyce citou alguns exemplos para ilustrar como isso é planejado pela empresa: “Fizemos uma parceria uma vez com o instituto Dorina Nowill, que é uma organização que apoia a autonomia de deficientes visuais. Nove sommeliers de fragrâncias da instituição passaram uma semana em nossas lojas, oferecendo atendimento personalizado e sensorial aos consumidores que entrassem em nosso PDV”.
O consumidor sinalizava com qual tipo de fragrância mais se identificava (marcante,romântica e etc) e o sommelier demonstrava na hora o produto que estava de acordo com o que o cliente havia descrito no início. Foi um projeto que abrangia inclusão social, atendimento personalizado e experiência sensorial – os clientes adoraram.
A campanha do Dia das Mães, segundo Joyce, obteve resultados marcantes. A intenção era provocar emocionalmente o shopper.
“Começamos o desenho da nossa ação entendendo como os consumidores enxergam a relação entre mãe e filho e quais valores podemos perceber neste relacionamento. As pessoas querem proporcionar apenas um presente ou uma experiência memorável?”, contou Joyce.
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A aposta foi na memória e a escolha para esta analogia, foi a flor. Geralmente, a primeira flor que damos para alguém na vida é para nossa mãe. Pensando nisso, a Opaque criou a campanha “Jardim Perfumado das Mães”.
“Reservamos as nossas melhores fragrâncias, montamos uma vitrine com um carrinho de jardinagem inspirado no carrinho Chanel e escolhemos nossos melhores produtos para expor”, lembra Joyce.
A intenção era transmitir ao shopper, a ideia de que aquela mãe seria presenteada com as melhores essências do nosso ‘jardim perfumado’.
EXPERIÊNCIA DE COMPRA
Para a coordenadora, falar em relacionamento B2B ou B2C é algo desatualizado. Hoje, é preciso focar em H2H, ou seja, Human to Human.
“Focar nas pessoas e no que elas esperam/desejam é o que faz as coisas acontecerem”, opina Joyce.
O valor agregado do produto é algo muito característico do mercado de luxo. Se atrelado à criatividade e a uma experiência de compra memorável – temos uma campanha 360º, o que garante a qualquer operação de trade marketing, a excelência na execução e resultados.
“Vender, todos nós podemos. Promover uma experiência de compra, provocando o desejo do shopper, é um processo completamente diferente”, conclui Joyce.
TRADECAST #15
com Márcio Mendes
A visão do POPAI sobre Live Marketing
