Um trabalho de sucesso no trade marketing depende de muitos fatores, com estratégias que começam ainda na indústria até chegar à decisão de compra do shopper. Hoje o que vamos falar aqui está ligado às dicas de PDV e como o merchandising deve ser realizado na prática. Para que esse show aconteça como planejado, o papel do promotor de vendas é essencial.
Quem trabalha com o trade com certeza entende a importância do profissional de merchandising na execução e na busca de informações consistentes sobre consumo e o dia a dia nos canais de venda. E esse trabalho ganha ainda mais importância agora, que vivemos um cenário de pandemia e o comportamento dos shoppers mudou muito.
Não importa o setor em que você atua: podemos afirmar que ele foi afetado de alguma maneira pela crise do coronavírus. Por causa disso, uma mudança de estratégia foi necessária.
Para que esse alinhamento aconteça de forma consistente e com inteligência de dados, é fundamental ouvir quem está na ponta. Portanto, o trabalho do promotor de vendas ganha ainda mais importância em um momento tão sensível.
As estratégias para um merchandising na prática foram tema de um aulão gratuito realizado pela Involves com o especialista em trade marketing, Rubens Sant’Anna. Você pode assistir quantas vezes quiser dando play acima e também continuar a leitura com insights da conversa que tivemos com o especialista.
DICAS DE PDV EM UM CENÁRIO DE CRISE
O profissional de merchandising é considerado a voz da indústria no PDV. Ele é o responsável por fazer a revisão do estoque, verificar se os hábitos de compra do shopper mudaram, entre outras ações que são decisivas para que a indústria compreenda se as estratégias pensadas no back-office são assertivas.
“São essas definições que, neste momento de crise, vão fazer a diferença para que a indústria mantenha a sua parceria com o varejo e não perca o espaço que demorou para conquistar”, pontua Rubens Sant’Anna.
O especialista em trade marketing alerta que a situação atual exige do promotor de vendas ainda mais criatividade e bom relacionamento com o time do varejo.
“Para que isso aconteça, é muito importante que a indústria capacite os promotores. Afinal, eles têm um papel de inteligência e precisam de ainda mais conhecimento e proatividade para o trabalho”, completa.
Além de capacitações constantes, para que todo o ciclo do trade marketing aconteça, é preciso avaliar questões como:
- missão de cada canal na decisão de compra do shopper
- formas de exposição dos produtos
- oportunidades de pontos extras
- definição de mix para cada canal e de que forma ele pode ser otimizado
“O merchandising precisa estar comprometido com os resultados da indústria”, resume Rubens, lembrando que as informações do promotor de vendas são decisivas para esse cenário.
Nesse sentido, o Involves Stage é um importante aliado de promotores e time de back-office para que toda a setlist da execução seja feita em sintonia com o planejamento. A partir dos formulários totalmente personalizados do software, a equipe consegue determinar quais informações são relevantes para a estratégia do momento.
E a voz do promotor também tem destaque no Involves Stage. Com o recurso de chat da ferramenta, quem está no PDV pode enviar mensagens e alertas para a equipe interna, informando, por exemplo, sobre rupturas de estoque e outras questões relacionadas ao dia a dia do varejo. Isso garante a fluidez na comunicação entre todas as áreas estratégicas.
FOTOGRAFIA DE SUCESSO, O ALVO DO MERCHANDISING
Para que uma execução de trade marketing aconteça da melhor forma, é necessário que o produto e a marca estejam em destaque, atraindo o shopper em sua decisão de compra. É aí que entra em cena a estratégia de Loja Perfeita, também conhecida como Fotografia de Sucesso, a FDS.
“O alvo do merchandising é construir o que chamamos de Fotografia de Sucesso. Este é o grande objetivo estratégico da operação”, resume Rubens, lembrando que a visibilidade é o primeiro passo para uma FDS.
É a forma que impacta com mais força a decisão do shopper. Para isso, é necessário que o merchandising leve em consideração elementos como:
- materiais promocionais
- ações de promoção
- embalagens
- exposição
- sortimento
- entre outros fatores
Essas ações precisam estar ligadas aos pontos naturais e pontos extras disponíveis no varejo que, em conjunto, vão estimular a compra do shopper. “O profissional de merchandising deve levar em conta que a decisão de compra não acontece somente na zona primária, onde o shopper vai no automático. Ele também precisa ser impactado por pontos extras, que normalmente levam às compras não planejadas”, destaca o especialista.
A indústria deve estabelecer Fotografias de Sucesso para cada linha e também para os canais em que atua. Afinal, os espaços são diferentes e os comportamentos de compra também.
Por isso, a FDS está diretamente ligada ao chamado Caminho de Ouro, que nada mais é do que o trajeto costumeiro que o shopper realiza no PDV. Quem consegue estabelecer esse padrão e trabalhar as informações, tem mais chances de ser visto e impactar o consumidor.
RELACIONAMENTO É A CHAVE PARA A FOTOGRAFIA DO SUCESSO
Nós já entendemos o quanto é importante conhecer bem o PDV e saber quais os caminhos que o shopper percorre em cada canal. Mas você já parou para pensar o quanto o relacionamento do promotor de vendas com o varejista é essencial para a Fotografia de Sucesso?
De nada vai adiantar ter materiais de PDV diferenciados se eles não poderão ser colocados no local certo. “O varejo está superlotado de materiais de venda do fabricante. Há casos em que o varejo opta até em não aceitar porque já tem em excesso”, alerta Rubens Sant’Anna.
É aí que entra o contato direto do promotor de vendas e a inteligência de todo o time de merchandising. Antes de produzir um material, é importante pensar como ele vai ajudar varejo.
Um dos exemplos que Rubens Sant’Anna trouxe no aulão com a Involves é o de apostar em materiais funcionais que estimulam a venda casada e ainda embelezam o PDV. “Isso facilita muito o processo da indústria ao conquistar o ponto no varejo. Está cada vez mais difícil ter um display, por isso, precisamos pensar em como criar valor com a minha peça de merchandising.”
Durante a apresentação, Rubens mostrou uma estratégia usada pela Coca-Cola, que desenvolveu um expositor para a linha de sucos com espaço para pães. O material foi produzido para ser um ponto extra no setor de padaria.
“Esse tipo de estratégia funciona para todos os setores: moda, construção, eletrônicos. Precisamos lembrar sempre que o merchandising precisa beneficiar o varejo. O material que a minha indústria cria deve ajudar a incrementar vendas, pensando na macrocategoria. É o tipo de estratégia que vai fazer o varejista olhar para o fornecedor com outros olhos”, resume.
Ao lado de todas essas estratégias, Rubens Sant’Anna lembra que o manual de merchandising precisa ser constantemente revisto e é necessário ouvir as experiências do promotor no PDV. É esse profissional que vai alertar sobre lançamentos de concorrentes, como as categorias estão trabalhando, entre outros fatores.
“O profissional do futuro precisa ter uma visão holística, ele deve conectar as pontas para ter um diferencial no mercado de merchandising.”
DICA FINAL: OS NÍVEIS PARA CONSOLIDAR A FOTOGRAFIA DE SUCESSO
Agora que você já entendeu o conceito de Fotografia de Sucesso, a importância de conhecer o shopper e o “caminho de ouro” dos canais em que atua, vamos trazer as dicas de PDV finais de Rubens Sant’Anna sobre os níveis para consolidar sua estratégia de Loja Perfeita, ou FDS.
Para isso, imagine que a sua estratégia de trade marketing é um iceberg. Na ponta está o resultado final no PDV. Mas no fundo existem muitas camadas que precisam ser construídas até chegar esse momento. São elas:
1. Saber o propósito da empresa
O que você quer de verdade?
2. Ter posicionamento estratégico de marcas, linhas e produtos
Saber quais os diferenciais e benefícios do meu produto
3. Conhecer o shopper
Quem é ele e como se comporta?
4. Ter uma estratégia de canais
Em quais canais eu atuo e quais as características de cada um?
5. Alinhamento entre trade e comercial
Qual o perfil do time comercial? Como é a interação com o trade?
6. Ter uma fotografia de sucesso e gestão de operações
Como a marca se apresenta nos PDVs e como meço a execução
Abaixo colocamos o slide apresentado pelo Rubens que mostra o exemplo do iceberg:
Ao fazer toda essa análise e ligar aos pontos do seu planejamento é possível chegar a uma estratégia completa de merchandising, colocando tudo em prática até chegar ao PDV.
Gostou das nossas dicas de PDV em parceria com o especialista em trade marketing, Rubens Sant’Anna?
Conte nos comentários como você e a sua empresa estão fazendo para melhorar o relacionamento com o varejo, principalmente nesse momento de crise. Compartilhe com a gente suas experiências!
