El poder de la sinestesia en el punto de venta

¿Sabes cuando entras en una tienda y sientes un aroma muy peculiar? Es una mezcla de frescor de flores del campo, con un olor que recuerda a la playa y momentos de puro placer. Entonces, esto es a propósito. Estas sensaciones son provocadas por la sinestesia en punto de venta.

¿QUE ES LA SINESTESIA?

Llamamos sinestesia a la unión de sentidos que se funden y traen algún significado a la mente. La palabra viene del grigo syn, que significa “unión” y esthesia, que en griego es “sensación”.Este término es muy usado para explicar estímulos sensoriales que mezclan nuestros sentidos, como un olor que nos hace volver a la infancia, por ejemplo. Si acompañas los contenidos del Club, ya debes de haber visto algo parecido sobre este asunto cuando hablamos de neuromarketing.

¿Y CÓMO ESO FUNCIONA EN EL PDV?

Ya reforzamos aquí mismo en el blog la importancia de llevar la experiencia al consumidor. Recuerdo hasta que citamos el ejemplo de la tienda Amazon, que abrió una tienda física en EE.UU. para crear una nueva forma de comunicación.Y a pesar de tener nombres complejos, el arte de provocar los sentidos del consumidor puede ser bastante simple cuando se trata de un PDV. Olores y colores, por ejemplo, se consideran formas de alcanzar a la persona y hacer con que se identifique con la marca. Quien refuerza esta práctica es la Directora de Negocios de Bueno Arquitectura Escenográfica, Leila Malvezzi Bueno.

Traducción de vídeo

“El objetivo es exactamente su pregunta: promover una experiencia a través de nuestros sentidos, usar los cinco sentidos a favor de lo memorable. Es transformar eventos corporativos en momentos memorables. Este es el gran trabajo que hacemos con la arquitectura escenográfica. Cuando hablas de usar los cinco sentidos, da para trabajar con todo, ¿no? Es solo tener un briefing interesante de desarrollo. Aquí [en Brazil Promotion] específicamente, hacemos la provocación de cápsulas y con sentimiento. El color, está científicamente probado, influye, ahí un estudio también sobre los chakras, lo que pasa con el cuerpo humano, desde la parte espiritual hasta la comportamental. La idea es que salgas diferente por causa de la luz, del aroma, de la música. También pusimos una música diferenciada, y también la audición. Entonces es así, no da para hablar de experiencia sin hablar de los cinco sentidos. Esta es nuestra grande propuesta aquí.”

Nuestro equipo conversó con Leila, que trabaja mucho con sinestesia en eventos, y refuerza que a pesar de trabajar con un ramo que migra mucho (ya que los eventos se celebran durante pocos días), usar la sinestesia para reforzar la marca y crear lazos con el consumidor es un óptimo camino.

Traducción de vídeo

“Entendemos que hoy en el retail, y aquí en la feria se habla mucho de eso, no se vende más producto. Sabemos de eso hace un buen tiempo. Estamos siempre buscando experiencia, como público consumidor, como un ofrecedor de diferenciales. Sabemos que no se compra más producto, se compra experiencia. Completamente es posible hacer [comunicación con sinestesia en el PDV], principalmente en la cuestión escenográfica. Las tiendas no aguantan más la arquitectura conceptual, precisa ser un momento de experiencia, porque es lo que defendemos y estudiamos. Sabemos que hoy el gran competidor de cualquier tipo de producto y servicio es cuestión de tiempo. Sabemos que la moneda más cara hoy es tiempo. Entonces, cuando haces que la persona experimente, hacer que abra de hecho el corazón para aquel momento, ahí consigues traerle el producto, traerle a un servicio y agregar diferencia en su vida. Y es a través de la experiencia que creemos que se puede hacer, ¿no? Sea efímero, o no – porque hablamos que se hace una arquitectura efímera aquí, sin fecha para terminar. Llegamos y desmontamos. Mañana vamos a desmontar todo eso. La diferencia del punto de venta es que puedes hacer que eso se prolongue y llamar cada vez a más personas para que lo experimenten. Eso se puede hacer tranquilamente.”

Otro punto de atención del llamado marketing ‘sinestésico’ es que puede ser usado no solamente como experiencia, sino como un elemento para estimular las compras. Vamos a usar el ejemplo de una heladería, como la famosa Ben & Jerry’s: el local es una invitación para entrar en el mundo de la fantasía, con temas coloridos, que remiten al campo y a la felicidad de la infancia; una furgoneta clásica es usada en la decoración, además de ser un espacio para que los visitantes puedan hacer fotos, lo que despierta las ganas de compartir buenos momentos con los amigos; dentro de la tienda, los que trabajan para la franquicia están instruidos para hablar informalmente y compartir un poco de la historia de la marca, lo que hace que nuestro cerebro entienda que estamos conversando con un amigo y no comprando un servicio; en la cocina, los cucuruchos de los helados se hacen dentro de la tienda y el aroma se expande de puertas hacia afuera, lo que hace con que las personas tengan la sensación de que la comida está fresca y tiene el sabor de quien la hace con cariño y de forma casera.Al final de una experiencia de estas, resulta difícil no pensar en volver, ¿no es así? Y es por eso que refuerzo la búsqueda de la conexión. Solo así los consumidores pasan a ser embajadores de la marca.