{"id":13794,"date":"2019-03-15T11:11:51","date_gmt":"2019-03-15T11:11:51","guid":{"rendered":"http:\/\/clubdeltrade.com\/?p=13794"},"modified":"2023-01-30T17:57:04","modified_gmt":"2023-01-30T17:57:04","slug":"marketing-en-el-pdv","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/es\/marketing-en-el-pdv\/","title":{"rendered":"La ejecuci\u00f3n como parte estrat\u00e9gica de Marketing en el PDV"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">El papel del marketing en el PDV es esencial para el \u00e9xito de las operaciones de trade marketing. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Cuando encuentras una <strong>ejecuci\u00f3n perfecta<\/strong>, puedes estar seguro de que antes de que llegues al punto de venta todas las acciones fueron muy bien pensadas, fueron planificadas estrat\u00e9gicamente.\u00a0 En este contenido te mostraremos los principales puntos que debes considerar al proyectar una acci\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Antes de la promoci\u00f3n y exposici\u00f3n de la marca o producto en la g\u00f3ndola, marketing es planificaci\u00f3n, es c\u00f3mo se piensa el producto y la marca para expon\u00e9rsela al cliente y c\u00f3mo la empresa desea ser vista.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Es una visi\u00f3n macro de la empresa, su posicionamiento de marca y estructuraci\u00f3n + estrategia del producto.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El marketing es fundamental para operacionalizar las <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/es\/blog\/acciones-de-trade-marketing\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">acciones de trade marketing<\/a>. Las variables importantes de la planificaci\u00f3n son incontables. Pero algunas son cruciales para que el trabajo funcione sin quiebres, literalmente y en sentido figurado.<\/span><\/p>\n<h2><b>MARKETING EN EL PDV<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El antiguo dilema de los equipos de <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/es\/blog\/trade-marketing\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">trade marketing<\/a>, si deben reportarle el trabajo al sector comercial o al de marketing, no puede ser tan simplista. El trabajo es en conjunto y se dividir\u00e1 de acuerdo con las acciones, estructura y necesidades de la empresa.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El equipo de ventas debe hacer presencia cuando haya una estrategia comercial bien definida, y cuando el apoyo de la implementaci\u00f3n sea necesario debido a la complejidad del contexto. El marketing entrar\u00e1 en acci\u00f3n con el trabajo en campo, con todo lo que afecte directamente al <\/span><a href=\"https:\/\/club.involves.com\/es\/blog\/que-es-shopper-marketing\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper.<\/span><\/i><\/a><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En el libro \u00abTrade marketing: estrategias de distribuci\u00f3n y ejecuci\u00f3n de ventas\u00bb, coordinado por Matheus C\u00f4nsoli y Rafael D&#8217;Andrea, los autores tratan sobre <strong>tres pilares para la estrategia de ejecuci\u00f3n<\/strong> que, al mismo tiempo, son puntos cr\u00edticos:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Viabilidad de los productos en la g\u00f3ndola;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Estrategia de distribuci\u00f3n;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Potencial de ventas. \u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Algunas consideraciones, que vamos a aclarar en las pr\u00f3ximas l\u00edneas, deben realizarse para evaluar lo que va a funcionar o no con el trabajo de marketing en el PDV. Las respuestas mostrar\u00e1n c\u00f3mo se dar\u00e1 la operacionalizaci\u00f3n de las acciones en campo.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Son cuestiones que involucran a todo el equipo de trade marketing, pero la ayuda de un profesional de marketing en este proceso, espec\u00edficamente, ser\u00e1 fundamental.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Recorre algunos consejos de estrategia que te llevar\u00e1n a esas respuestas.<\/span><\/p>\n<h3><b>#1 Define el p\u00fablico objetivo<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Es lo m\u00e1s b\u00e1sico de una acci\u00f3n. A pesar de que parezca obvio, muchas empresas no se dedican tanto a esa fase inicial como deber\u00edan hacerlo. Hacerlo de forma detallada va a evitar que haya interferencias en la ejecuci\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Saber exactamente qu\u00e9 es lo que se est\u00e1 entregando, sus comportamientos de consumo y la realidad geogr\u00e1fica local, dar\u00e1 lugar a un ambiente perfecto en el que el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">sienta que pertenece al ambiente de compra.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El trabajo estrat\u00e9gico de marketing en el PDV facilitar\u00e1 esa tarea y su comprensi\u00f3n.<\/span><\/p>\n<h3><b>#2 Piensa en el espacio de la g\u00f3ndola y en el tipo de empaque<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El formato y el color de los SKUs influyen \u2013y bastante\u2013 en la elecci\u00f3n del <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. La misma importancia tendr\u00e1 la forma en la que van a quedar dispuestos en el anaquel. La viabilidad de transporte tambi\u00e9n impacta la ejecuci\u00f3n final.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Los costos de su manipulaci\u00f3n y c\u00f3mo ser\u00e1 la distribuci\u00f3n tambi\u00e9n se deber\u00e1 tener en cuenta. Piensa en la siguiente pregunta: \u00bfel patr\u00f3n de colores y el formato del empaque favorecen la visualizaci\u00f3n? \u00bfVa a caber en la g\u00f3ndola? \u00bfPermite que sea apilado de forma eficaz?<\/span><\/p>\n<h3><b>#3 Calcula la estrategia de distribuci\u00f3n y el potencial de ventas<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Antes del c\u00e1lculo financiero, es necesario calcular si la operaci\u00f3n ser\u00e1 eficiente, evaluar detalladamente las personas, los momentos y lugares de consumo.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfCu\u00e1l es el canal de distribuci\u00f3n adecuado? \u00bfCu\u00e1l es el precio ideal? \u00bfCu\u00e1l es la regi\u00f3n adecuada?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Solamente a partir de estas definiciones, utilizando como base el p\u00fablico objetivo y sus comportamientos de consumo, es que de hecho tendremos el c\u00e1lculo matem\u00e1tico, los costos del trabajo y la condici\u00f3n de evaluar si la operaci\u00f3n, de la forma como se planific\u00f3 inicialmente, ser\u00e1 viable o no.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Otro factor importante para considerar: \u00bfser\u00e1 que ese SKU espec\u00edfico tendr\u00e1 una evoluci\u00f3n r\u00e1pida de ventas o se debe tener m\u00e1s prudencia en la distribuci\u00f3n? \u00bfSer\u00eda mejor empezar lentamente, hasta que efectivamente se logre evaluar su desempe\u00f1o?<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><b>CUIDANDO EL TRABAJO DE EJECUCI\u00d3N<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfSab\u00edas que el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> gasta en promedio 15 segundos frente a una g\u00f3ndola y menos del 40% de los productos captan su atenci\u00f3n?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Estos datos, extra\u00eddos de una <\/span><a href=\"http:\/\/www.nielsen.com\/br\/pt\/insights\/news\/2017\/Execucao-consciente-o-gatilho-certo-para-atrair-os-shoppers.html\"><span style=\"font-weight: 400;\">investigaci\u00f3n<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> de Nielsen, muestran que el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> espera encontrar un <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">hall<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> de productos organizados y disponibles en ese momento de compra. No hay tiempo que perder.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para estar en un nivel m\u00e1s arriba de lo que ya es considerado como normal, de lo que ya se le ofrece al <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper,<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> realizar una inversi\u00f3n inteligente de marketing en el punto de venta ser\u00e1 crucial y esencial. De esta forma, se podr\u00e1 influenciar y dirigir mejor la ejecuci\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Si ya has invertido en innovaci\u00f3n, organizaci\u00f3n y fuerza de la marca, y est\u00e1s entre el 40% de los productos que conquistaron el segundo de atenci\u00f3n del <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper,<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> pero no obtienes resultados, el problema puede estar en la demostraci\u00f3n de ese trabajo.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>De nada sirve implementar una acci\u00f3n incre\u00edble en el punto de venta si no es posible transmitir esa experiencia.<\/strong> Y es ah\u00ed que entra la capacitaci\u00f3n del equipo de campo. Quien est\u00e1 relacionado directamente a la ejecuci\u00f3n necesita entender los motivos de cada detalle de la exposici\u00f3n del producto.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Si el equipo de campo no es capaz de aclarar dudas y sorprender al cliente, o mostrarlo a trav\u00e9s de la ejecuci\u00f3n, es probable que haya fallado la comunicaci\u00f3n del departamento de marketing. Esta, o su ejecuci\u00f3n, necesita ser una extensi\u00f3n de la estrategia que se defini\u00f3.<\/span><\/p>\n<h2><b>INTEGRANDO EL EQUIPO DE MARKETING AL TRADE MARKETING<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Como ya lo mencionamos anteriormente, el dilema entre marketing y ventas no puede ser problema en un equipo de trade marketing. Es necesario entender que trade marketing integra las dos \u00e1reas y no debe ser, en esencia, solamente una de las dos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El art\u00edculo publicado en el Instituto MCV, que se especializa en soluciones en educaci\u00f3n corporativa, muestra que <strong>el trade marketing no es una competencia solamente del \u00e1rea del marketing de la empresa<\/strong>, puesto que este profesional generalmente se centra en el consumidor y no tiene la experiencia y vivencia del marketing a trav\u00e9s del retail en toda su amplitud.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Tambi\u00e9n no se trata de una competencia exclusivamente de ventas<\/strong> porque, a pesar de todas las capacitaciones y la preocupaci\u00f3n con la gesti\u00f3n, acaba por concentrarse m\u00e1s en cerrar el mes, y generalmente no tiene la direcci\u00f3n pr\u00e1ctica de la estrategia mercadol\u00f3gica para la toma de decisiones.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Siendo as\u00ed, llega el trade, que <strong>llena ese vac\u00edo y hace la gesti\u00f3n conjunta involucrando ambas \u00e1reas<\/strong>. El enfoque del trabajo es que el producto pase por los intermediarios, en especial el retail, para llegar al <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper.<\/span><\/i><\/p>\n<blockquote><p>Como lo afirma el art\u00edculo, <strong>\u00abel trade marketing no es el marketing de los intermediarios. Es el marketing a trav\u00e9s de los intermediarios\u00bb.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">As\u00ed, el trade marketing y el resultado en el punto de venta tienen sus competencias espec\u00edficas, pero cuentan con la influencia y estrategia del marketing en el PDV para que todo funcione en la ejecuci\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfQuieres entender en m\u00e1s detalle c\u00f3mo funciona una operaci\u00f3n hasta llegar al punto de venta, y c\u00f3mo colaboran los equipos en ese proceso? Dale una ojeada al eBook <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/es\/materiales-educativos\/ebook\/guia-del-trade-marketing\/\">\u00abGu\u00eda definitiva del trade marketing\u00bb<\/a>.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><!--HubSpot Call-to-Action Code --><span id=\"hs-cta-wrapper-d05dbf1c-ba26-4d63-820c-202ad6b9bd0a\" class=\"hs-cta-wrapper\"><span id=\"hs-cta-d05dbf1c-ba26-4d63-820c-202ad6b9bd0a\" class=\"hs-cta-node hs-cta-d05dbf1c-ba26-4d63-820c-202ad6b9bd0a\"><!-- [if lte IE 8]>\n\n\n<div id=\"hs-cta-ie-element\"><\/div>\n\n\n<![endif]--><a href=\"https:\/\/cta-redirect.hubspot.com\/cta\/redirect\/5315393\/d05dbf1c-ba26-4d63-820c-202ad6b9bd0a\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" id=\"hs-cta-img-d05dbf1c-ba26-4d63-820c-202ad6b9bd0a\" class=\"hs-cta-img\" style=\"border-width: 0px;\" src=\"https:\/\/no-cache.hubspot.com\/cta\/default\/5315393\/d05dbf1c-ba26-4d63-820c-202ad6b9bd0a.png\" alt=\"cta guia definitiva trade marketing\" width=\"1170\" height=\"260\" \/><\/a><\/span><script charset=\"utf-8\" src=\"https:\/\/js.hscta.net\/cta\/current.js\"><\/script><script type=\"text\/javascript\"> hbspt.cta.load(5315393, 'd05dbf1c-ba26-4d63-820c-202ad6b9bd0a', {}); <\/script><\/span><!-- end HubSpot Call-to-Action Code --><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<div class=\"article-tags\"> Tags: <a href=\"javascript:void(0)\" style=\"pointer-events: none;\">marketing en pdv<\/a><br><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El papel del marketing en el PDV es esencial para el \u00e9xito de las operaciones de trade marketing y para una ejecuci\u00f3n perfecta. \u00a1Descubre m\u00e1s!<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":13796,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"content-type":"","footnotes":""},"categories":[271,275],"tags":[99],"class_list":["post-13794","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ejecucion-en-pdv","category-estrategias-de-trade-marketing","tag-marketing-en-pdv"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.4 - 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