{"id":13822,"date":"2019-04-04T14:52:24","date_gmt":"2019-04-04T14:52:24","guid":{"rendered":"http:\/\/clubdeltrade.com\/?p=13822"},"modified":"2023-01-30T17:56:40","modified_gmt":"2023-01-30T17:56:40","slug":"costos-de-una-operacion-de-trade-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/es\/costos-de-una-operacion-de-trade-marketing\/","title":{"rendered":"Los principales costos de una operaci\u00f3n de trade marketing"},"content":{"rendered":"

Hoy vamos a hablar de los principales costos de una operaci\u00f3n de trade marketing. Los que trabajan con trade marketing est\u00e1n muy acostumbrados a hablar y discutir sobre las estrategias y los resultados de la ejecuci\u00f3n, y a pesar de que los costos de una operaci\u00f3n de trade marketing tienen una relevancia equivalente, no ganan tanto espacio en las discusiones.<\/span><\/p>\n

Y aqu\u00ed no estamos hablando apenas de cu\u00e1nto va a costar una acci\u00f3n espec\u00edfica, o cu\u00e1nto dinero se destinar\u00e1 al <\/span>merchandising,<\/span><\/i> o tampoco de cu\u00e1l es el promedio de gastos de la industria en materiales de PDV<\/a>.<\/span><\/p>\n

La idea es mostrarte cu\u00e1nto y qu\u00e9 es lo que se debe poner en la balanza, sobre todo en el momento de estructurar un equipo, definir objetivos y planificar acciones pr\u00e1cticas del <\/span>trade marketing<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\n

Adem\u00e1s de los costos con personal, se deben ponderar muchos aspectos: estructura, mantenimiento, herramientas, kilometraje recorrido…<\/span><\/p>\n

\u00bfYa te has puesto a pensar c\u00f3mo ser\u00eda tener el control sobre todos los gastos operacionales? \u00bfRealmente sabes cu\u00e1nto vale tu equipo de trade marketing y si el <\/span>ROI<\/span><\/a> de esa operaci\u00f3n es v\u00e1lido? \u00bfCu\u00e1les son los costos que debes considerar a la hora de contratar un equipo de trade marketing?<\/span><\/p>\n

S\u00edguenos hasta el final y tendr\u00e1s esas respuestas. Podr\u00e1s entender c\u00f3mo listar y hacerles seguimiento a todos los gastos necesarios para estructurar un equipo de trade marketing y realizar una operaci\u00f3n en campo a prueba de fallas.<\/span><\/p>\n

COSTOS DE UNA OPERACI\u00d3N DE TRADE MARKETING:\u00a0<\/b>ENTIENDE LOS GASTOS<\/b><\/h2>\n

Con tanta informaci\u00f3n y expertos a nuestra disposici\u00f3n, valoramos los servicios que cada vez son m\u00e1s detallados y bien orientados. Esto es excelente y nos ofrece un panorama dedicado.<\/span><\/p>\n

Sin embargo, en muchos casos, la b\u00fasqueda de aspectos tan espec\u00edficos provoca que algunas empresas descuiden factores obvios. Procedimientos que son sencillos, pero a la vez fundamentales para estructurar un equipo de trade.<\/span><\/p>\n

Por lo tanto, ten en cuenta la primera lecci\u00f3n: <\/span>\u00a1No descuides lo obvio!<\/b><\/p>\n

Como estamos hablando de dinero, es bueno recordar que ning\u00fan recurso es infinito. As\u00ed se trate de una empresa de miles de millones, la \u00fanica manera de lucrar es aplicando el dinero de la forma correcta y con recursos programados, y con todos los costos de una operaci\u00f3n de trade marketing organizados.<\/span><\/p>\n

De esta forma, es necesario ser preciso a la hora de calcular el n\u00famero de personas que integrar\u00e1n el equipo, como ser\u00e1 la n\u00f3mina, si ser\u00e1n de planta o subcontratados.<\/span><\/p>\n

Adem\u00e1s, tambi\u00e9n se deber\u00e1n listar, entre los costos de una operaci\u00f3n de trade marketing, los gastos con telefon\u00eda y <\/span>tecnolog\u00eda<\/span>, esenciales para medir y validar una operaci\u00f3n de trade marketing.<\/span><\/p>\n

Hay una serie de \u00absubcuentas\u00bb que se deben considerar, pero que deben ser administradas y planificadas para que los recursos queden contemplados de forma efectiva.<\/span><\/p>\n

Cuando se venza esa etapa – obvia, pero important\u00edsima – vamos a pensar en la parte estrat\u00e9gica y t\u00e1ctica del trade marketing propiamente dicha.<\/span><\/p>\n

Cada empresa tiene sus propias operaciones y formas de dividir la gesti\u00f3n de recursos. Ser\u00eda una tarea inviable delimitar aqu\u00ed un modelo \u00fanico. Todo depende de la estructura y estrategia de cada equipo.<\/span><\/p>\n

A pesar de eso, se\u00f1alaremos algunos puntos principales para que no haya ning\u00fan error con los costos de una operaci\u00f3n de trade marketing.\u00a0<\/span><\/p>\n

1 \u2013 Inteligencia de canales<\/b><\/h3>\n

Es el trade marketing en esencia, los costos para montar una estructura, toda la planificaci\u00f3n y estrategias. Es el primer paso.<\/span><\/p>\n

2 \u2013 Ejecuci\u00f3n<\/b><\/h3>\n

Aqu\u00ed entran las acciones de merchandising<\/a><\/span>,<\/span><\/i> el trabajo del <\/span>promotor de ventas<\/span><\/a>. Generalmente es en donde se concentra la mayor parte del presupuesto. Adem\u00e1s del material de PDV, tambi\u00e9n entra la tecnolog\u00eda para el seguimiento del trabajo en campo.<\/span><\/p>\n

3 \u2013 Ferias y eventos<\/b><\/h3>\n

El que quiera ser recordado necesita ser visto y relacionarse bien. La exposici\u00f3n de productos y marca en las ferias es muy interesante y puede formar parte de la estrategia del negocio. Los eventos, aunque no sean de exposici\u00f3n, tambi\u00e9n son fundamentales para conocer las novedades del mercado y hacer <\/span>networking.<\/span><\/i><\/p>\n

4 \u2013 Inteligencia de mercado, competitiva<\/b><\/h3>\n

Este punto abarca aspectos m\u00e1s anal\u00edticos. Alta frecuencia de uso de BI (<\/span>Business Intelligence<\/span><\/i>). Trae informaci\u00f3n de las operaciones y mercado para ayudar en el incremento de nuevos negocios.<\/span><\/p>\n

Tras realizar esta divisi\u00f3n, se puede comenzar a estructurar el <\/span>budget.<\/span><\/i> Para cada uno de estos puntos, se debe destinar un presupuesto.<\/span><\/p>\n

C\u00d3MO MEDIR LA ESTRUCTURA DE TRADE MARKETING<\/b><\/h2>\n

El <\/span>trade marketing<\/span>, a pesar de que es relativamente nuevo en la estructura de las empresas, se encuentra en ascenso. Los grandes <\/span>players<\/span><\/i> est\u00e1n dejando de pensar apenas en <\/span>merchandising<\/span><\/i> y entendiendo que el trabajo es mucho m\u00e1s complejo.<\/span><\/p>\n

A pesar de ese esfuerzo y de que gran parte de las industrias lo entiende as\u00ed, todav\u00eda no hay un indicativo sobre cu\u00e1l parte de ese presupuesto se debe destinar al trade marketing.<\/span><\/p>\n

Hablando del marketing como un todo, lo usual es que las empresas inviertan entre el 3% y el 6% de sus ingresos. Para los que facturan cifras multimillonarias, ese porcentaje representa mucho dinero.<\/span><\/p>\n

Ya que naci\u00f3 del <\/span>merchandising<\/span><\/i><\/a>, el trade marketing generalmente recibe una peque\u00f1a parte dentro de dicha porci\u00f3n del trade marketing, algo que oscila apenas entre un 0,2 y 1%.<\/span><\/p>\n

La idea de <\/span>budget<\/span><\/i> para el trade marketing es reciente, y a menudo todav\u00eda se confunde con el <\/span>budget <\/span><\/i>de<\/span> marketing y de ventas<\/span>.<\/span><\/i> No obstante, los resultados de un trabajo de trade marketing bien estructurado han cambiado la percepci\u00f3n de ese factor por parte de las empresas.<\/span><\/p>\n

Las compa\u00f1\u00edas maduras ya destinan una inversi\u00f3n para el trade marketing.<\/strong> Dado ese escenario de evoluci\u00f3n, el trade marketing est\u00e1 cobrando relevancia y comienza a tener un presupuesto m\u00e1s robusto.<\/span><\/p>\n

DISTRIBUCI\u00d3N DE RECURSOS<\/b><\/h2>\n

Para que quede a\u00fan m\u00e1s claro, vamos a traer a colaci\u00f3n algunos ejemplos num\u00e9ricos de los costos de una operaci\u00f3n de trade marketing. Uno de los casos es el de una gran empresa de art\u00edculos deportivos que program\u00f3 una inversi\u00f3n de unos 180 millones para marketing durante el periodo de un a\u00f1o.<\/span><\/p>\n

De este total, solamente entre el 6% y 7% del valor total se destinaba al trade marketing o al <\/span>merchandising,<\/span><\/i> pr\u00e1cticamente lo \u00fanica acci\u00f3n que se realizaba en esa \u00e9poca.<\/span><\/p>\n

Cuatro a\u00f1os despu\u00e9s, con la madurez de la empresa en cuanto a la complejidad del trade marketing y ante los resultados a partir de las estrategias establecidas, el escenario cambi\u00f3.<\/span><\/p>\n

Los recursos se asignaron de forma diferente, se distribuyeron mejor entre las diferentes \u00e1reas. A pesar de que la inversi\u00f3n en marketing se redujo \u2014pas\u00f3 a ser de unos 60 millones\u2014 los recursos para el trade marketing aumentaron. Los valores se fijaron en poco m\u00e1s del 40% del valor total del marketing, llegando a cerca de 25 millones.<\/span><\/p>\n

Las acciones de trade marketing<\/a> pasaron a ser m\u00e1s representativas, adquirieron m\u00e1s valor en la estrategia. En este periodo, cuando el trade marketing alcanz\u00f3 m\u00e1s representatividad, el presupuesto se dividi\u00f3 de la siguiente manera:<\/span><\/p>\n

34% promotores y ejecuci\u00f3n;<\/span><\/p>\n

18% material de PDV;<\/span><\/p>\n

15% activaciones (proyectos especiales, degustaciones, mobiliario);<\/span><\/p>\n

15% ferias y eventos;<\/span><\/p>\n

13% acciones cooperadas;<\/span><\/p>\n

5% capacitaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

En otro caso, ahora de la industria alimenticia, la cantidad destinada al marketing era de 85 millones. El equipo de trade marketing ganaba solo el 6,3% de ese valor para trabajar, un poco m\u00e1s de 5,3 millones.<\/span><\/p>\n

Con la evoluci\u00f3n de las operaciones, el 30% del total destinado al marketing \u201425,5 millones\u2014 pas\u00f3 para el trade marketing.<\/span><\/p>\n

Esta evoluci\u00f3n solo fue posible a causa de la madurez del equipo y del fortalecimiento de la estructura, basada en la divisi\u00f3n y estrategias de los cuatro puntos que hablamos al inicio de esta publicaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

ACCIONES CONJUNTAS<\/b><\/h2>\n

Las empresas y productos tienen sus especificidades, adoptando estrategias no lineales. Por esa raz\u00f3n es necesario realizar una evaluaci\u00f3n caso por caso. La estructura financiera tiene mucho que decir sobre c\u00f3mo aplicar y dividir esos costos e inversiones.<\/span><\/p>\n

Es posible pensar en la uni\u00f3n de marketing, comercial y trade marketing, proponiendo acciones que generen un incremento del <\/span>sell out<\/span><\/a>. Sin embargo, los recursos de cada departamento, as\u00ed como sus funciones, acaban mezcl\u00e1ndose mucho en la empresa.<\/span><\/p>\n

Al final, las tres \u00e1reas pueden actuar en colaboraci\u00f3n y tener <\/span>acciones compartidas<\/span>. El punto, entonces, es delinear cu\u00e1l es el prop\u00f3sito de cada presupuesto y, a partir de ese delineamiento de responsabilidades, cada uno podr\u00e1 dise\u00f1ar sus acciones.<\/span><\/p>\n

Hoy en d\u00eda, la mayor\u00eda de las empresas no tiene ese nivel de madurez y cada equipo trabaja en su propia esquina. Hay que pensar de forma m\u00e1s colaborativa y evitar los dos extremos: independencia y completa falta de autonom\u00eda.<\/span><\/p>\n

En alg\u00fan momento los equipos se van a unir para generar una gran acci\u00f3n de 360 grados, la madurez de las estructuras los va a llevar a ese punto.<\/strong> Lo importante es recordar que el objetivo y estrategia de la compa\u00f1\u00eda es mayor que los del departamento, las acciones colaborativas pasan a ser m\u00e1s rutinarias cuando se tiene esa visi\u00f3n.<\/span><\/p>\n

Las empresas necesitan mapear cu\u00e1nto dinero es posible y cu\u00e1l parte del presupuesto quieren asignar a corto, mediano y largo plazo. Una posible divisi\u00f3n:<\/span><\/p>\n

Corto plazo<\/strong> \u2013 ventas;<\/span><\/p>\n

Mediano plazo<\/strong> \u2013 trade marketing;<\/span><\/p>\n

Largo plazo<\/strong> \u2013 marketing.<\/span><\/p>\n

BASES PARA CALCULAR EL ROI<\/b><\/h2>\n

Desafortunadamente, todav\u00eda es muy com\u00fan encontrar grandes empresas que pierden mucho dinero a causa de estrategias equivocadas, lo que los lleva a realizar una distribuci\u00f3n ineficiente de los recursos.<\/span><\/p>\n

El primer paso para validar las acciones y tener un <\/span>ROI de trade marketing<\/span><\/a> positivo es sencillo pero fundamental en el proceso de construcci\u00f3n: ajustar las cuentas.<\/span><\/p>\n

\u00a1Poner la casa en orden!<\/b><\/p>\n

La informaci\u00f3n sobre las entradas y los recursos gastados deben estar en orden. Es esencial saber exactamente c\u00f3mo y en qu\u00e9 se gast\u00f3 cada centavo.<\/span><\/p>\n

Tener esa base bien detallada va a definir el \u00e9xito o te va a mostrar en d\u00f3nde est\u00e1 el error. Obviamente existen variables e interferencias de la propia din\u00e1mica del mercado y de la econom\u00eda, pero con la <\/span>tecnolog\u00eda adecuada<\/span> es posible organizar todos los costos e inversiones.<\/span><\/p>\n

Otro punto relevante, que tambi\u00e9n parece f\u00e1cil pero es fundamental, es probar y validar alternativas.<\/span><\/p>\n

\u00a1Haz pruebas!<\/b><\/p>\n

Cualquier tipo de esfuerzo, sea un simple cambio de comunicaci\u00f3n, deber\u00e1 ser validado. No solo internamente, pero sobre todo en el punto de venta, durante el contacto con el <\/span>shopper<\/span><\/i><\/a>.<\/span><\/p>\n

No realices cambios en todos los caminos de una sola vez. Haz pruebas diferentes con un grupo de clientes o categor\u00edas, y eval\u00faa lo que caus\u00f3 m\u00e1s, mejor o peor impacto.<\/span><\/p>\n

\u00bfTienes un <\/span>planograma<\/span><\/a> diferente? Prueba primero en un PDV, o en un pasillo espec\u00edfico. Despu\u00e9s apl\u00edcalo en los dem\u00e1s, o no, de acuerdo con el resultado de las pruebas.<\/span><\/p>\n

Si se implementa en todos de una sola vez, no tendr\u00e1s una base para realizar comparaciones. Si el retorno es positivo, \u00bfc\u00f3mo sabr\u00e1s si fue el mercado que creci\u00f3 de forma general o si fue el trabajo estrat\u00e9gico lo que dio resultado?<\/span><\/p>\n

\u00a1Prueba siempre!<\/b><\/p>\n

Con esta informaci\u00f3n y las cuentas organizadas, ser\u00e1 mucho m\u00e1s r\u00e1pido y pr\u00e1ctico calcular el ROI. Adem\u00e1s, aprovecha los recursos de la tecnolog\u00eda para medir los resultados.<\/span><\/p>\n

Solo ser\u00e1 posible gestionar lo que puede ser medido. Como ya comentamos, si no hay par\u00e1metros, no es posible mostrar evoluci\u00f3n ni retroceso.<\/span><\/p>\n

Con una herramienta para gesti\u00f3n de trade marketing<\/a> es posible redirigir o reforzar las inversiones de forma correcta. Los resultados son m\u00e1s tangibles y objetivos. Un software de gesti\u00f3n<\/span>\u00a0te proporcionar\u00e1 informaci\u00f3n m\u00e1s precisa.<\/span><\/p>\n

Planificar los costos es una gran manera de reducirlos y, como consecuencia, aumentar la rentabilidad. Informes confiables, en tiempo real, y que efectivamente proporcionen la posibilidad de ajustes en el momento adecuado, har\u00e1n toda la diferencia en tu negocio. \u00a1No esperes hasta que haya p\u00e9rdidas para entrar en acci\u00f3n!<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

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Tags: Costos de una operaci\u00f3n de trade marketing<\/a>
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