{"id":14143,"date":"2019-07-02T17:55:13","date_gmt":"2019-07-02T17:55:13","guid":{"rendered":"http:\/\/clubdeltrade.com\/?p=14143"},"modified":"2023-01-30T19:58:13","modified_gmt":"2023-01-30T19:58:13","slug":"entrevista-a-brian-harris","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/es\/entrevista-a-brian-harris\/","title":{"rendered":"Entrevista a Brian Harris"},"content":{"rendered":"

Brian Harris es un innovador en el \u00e1rea de ventas al detalle y de productos de consumo masivo que fue reconocido como el \u201cpadre\u201d del Category Management o Gesti\u00f3n por Categor\u00edas<\/a>.<\/p>\n

1. La Gesti\u00f3n por Categor\u00edas es un concepto que existe desde hace muchos a\u00f1os, pero hasta hoy, especialmente en Latinoam\u00e9rica, muchas empresas todav\u00eda no la ponen en pr\u00e1ctica correctamente. \u00bfPor qu\u00e9? En su opini\u00f3n, \u00bfcu\u00e1les son los desaf\u00edos para revertir esa situaci\u00f3n?<\/b><\/h3>\n

Brian Harris:<\/strong> La Gesti\u00f3n por Categor\u00edas \u2014desde hace casi 30 a\u00f1os cuando la introduje en el mercado\u2014 se ha convertido en una pr\u00e1ctica est\u00e1ndar para retailers e industrias en casi todos los pa\u00edses. Desde el inicio de la GC, tuve la oportunidad de introducir el m\u00e9todo en empresas de m\u00e1s de 30 pa\u00edses. A finales de la d\u00e9cada de 1990, por iniciativa de la ECR, tuve el placer de llevar este concepto a Latinoam\u00e9rica. Todav\u00eda me sorprende cuando veo que el mismo m\u00e9todo de Gesti\u00f3n por Categor\u00edas ha venido siendo aplicado a nivel mundial por casi 30 a\u00f1os. Esto es poco com\u00fan en las industrias, que con el pasar de los a\u00f1os est\u00e1n acostumbradas a ver c\u00f3mo se adaptan nuevos m\u00e9todos para luego descartarlos.<\/span><\/p>\n

La permanencia de la Gesti\u00f3n por Categor\u00edas se puede atribuir a varios factores. La GC o CatMan puede definirse como un proceso colaborativo de negocios. Desde sus inicios, fue dise\u00f1ada para ofrecer una metodolog\u00eda com\u00fan al retail y a la industria para agregar un mayor valor a los consumidores y, a partir de ellos, tomar decisiones conjuntas sobre c\u00f3mo realizar la gesti\u00f3n de una determinada categor\u00eda. La GC se ha enfrentado y a\u00fan se enfrenta a varios retos con el pasar de los a\u00f1os, pero, en mi opini\u00f3n, el reto que supone contar con un trabajo colaborativo entre los segmentos puede ser considerado como uno de los m\u00e1s significativos.<\/span><\/p>\n

2. De acuerdo con su experiencia, \u00bfexiste el trabajo colaborativo en Latinoam\u00e9rica?<\/b><\/h3>\n

Brian Harris:\u00a0<\/strong>Desafortunadamente, creo que esa es una de las principales razones por las cuales muchos pa\u00edses de la regi\u00f3n fueron relegados por otros pa\u00edses que adoptaron la GC. En otros pa\u00edses en los que he estado durante estos 30 a\u00f1os, he observado que hay dos tipos de perfiles de industrias muy diferentes. El primero est\u00e1 compuesto por las industrias que est\u00e1n abiertas para el trabajo colaborativo entre retailers y fabricantes, y comparten la informaci\u00f3n necesaria para identificar y atender las oportunidades de consumidores y compradores, que a su vez benefician los diferentes integrantes de la cadena. Existe otro perfil, que por mi experiencia es lo que prevalece en Latinoam\u00e9rica, que no ofrece tanta apertura, y en donde reina una cierta desconfianza y resistencia para trabajar de forma colaborativa. Me decepcion\u00f3 mucho ver c\u00f3mo este factor fue un obst\u00e1culo para la efectividad de los resultados de los m\u00e9todos que de hecho han funcionado en otros pa\u00edses.<\/span><\/p>\n

La soluci\u00f3n para esta barrera es suscitar un cambio en las juntas directivas y gerencias de las empresas de dos segmentos: el retail y la industria. La inteligencia y el intercambio de la informaci\u00f3n entre ambos deben considerarse como una estrategia esencial para garantizar una ventaja competitiva, el aumento de las ventas y la rentabilidad. En los pa\u00edses en los que la colaboraci\u00f3n es m\u00e1s habitual, la Gesti\u00f3n por Categor\u00edas ofrece ganancias estrat\u00e9gicas y financieras. Dado a que existen cambios tan expresivos en el retail de bienes de consumo, las empresas con una visi\u00f3n m\u00e1s tradicional se ven m\u00e1s desafiadas por nuevos tipos de competencia. La necesidad de pr\u00e1cticas empresariales m\u00e1s abiertas y colaborativas se hace m\u00e1s necesaria que nunca. La GC cumple su parte y, como ya ha sucedido en los \u00faltimos 30 a\u00f1os, se ha adaptado a esas novedades. Actualmente, la eficacia del m\u00e9todo solo depende de una colaboraci\u00f3n m\u00e1s presente entre retailers y fabricantes.<\/span><\/p>\n

\"Brian_Harris_CatMan\"<\/p>\n

3. \u00bfCu\u00e1les cree usted que son las caracter\u00edsticas que ha mantenido a la Gesti\u00f3n por Categor\u00edas como una referencia en buenas pr\u00e1cticas durante tanto tiempo en un mercado tan din\u00e1mico?<\/b><\/h3>\n

Brian Harris:\u00a0<\/strong>En primer lugar, se debe a la simplicidad de su pilar principal: todas las decisiones que tienen un impacto en las ventas de productos deben basarse firmemente en el entendimiento de las necesidades del consumidor, adem\u00e1s de tener en cuenta el valor que agregan estas decisiones a la compra. Esto es tan verdadero hoy como hace 30 a\u00f1os, lo que significa que cualquier decisi\u00f3n contraria a esta regla b\u00e1sica no va a rendir los resultados m\u00e1ximos de desempe\u00f1o esperados por los fabricantes. En segundo lugar, destaco la l\u00f3gica del proceso central que se considera para colocar en pr\u00e1ctica la Gesti\u00f3n por Categor\u00edas en el d\u00eda a d\u00eda.<\/span><\/p>\n

Sugiero ocho pasos para la Planificaci\u00f3n de Categor\u00edas para Negocios que para poner la GC en marcha. Las empresas que est\u00e1n preparadas para la cultura de la Gesti\u00f3n por Categor\u00edas necesitan seguir un guion simple y l\u00f3gico. Estos ocho pasos han demostrado que tienen espacio para nuevos tipos de datos y que tambi\u00e9n se adaptan al nuevo mundo de las tiendas integradas (<\/span>\u00abbricks\u00bb)<\/span><\/i> y en l\u00ednea (<\/span>\u00abclics\u00bb)<\/span><\/i> de acuerdo con el comportamiento del retail y del <\/span>shopper<\/a>.<\/span><\/i><\/p>\n

4. \u00bfCu\u00e1les son los segmentos m\u00e1s evolucionados en lo que se refiere a la Gesti\u00f3n por Categor\u00edas?<\/b><\/h3>\n

Brian Harris:\u00a0<\/strong>A pesar de que los m\u00e9todos de GC pueden y ya se hayan utilizado con \u00e9xito para todos los tipos de productos (incluso productos frescos), algunas caracter\u00edsticas hacen que ciertas categor\u00edas sean m\u00e1s avanzadas en este sentido. Un diferencial es la mayor disponibilidad de informaci\u00f3n \u2014tanto internamente, con retailers y fabricantes, como externamente, con datos sobre el mercado y comportamiento del consumidor. La GC se desarrolla mejor con alimentos empacados, productos de higiene personal, perfumer\u00eda y cosm\u00e9ticos (HPPC), y con los no alimentos. Son segmentos que est\u00e1n a la vanguardia cuando se trata de disponibilidad y tratamiento de la informaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

Por otro lado, para los productos frescos (tales como los productos hortofrut\u00edcolas), generalmente existe una escasez de informaci\u00f3n, especialmente cuando se trata de informaci\u00f3n externa. Seg\u00fan mi experiencia hasta ahora, es com\u00fan contar m\u00e1s con el conocimiento y la experiencia del revendedor y del proveedor. A pesar de eso, siempre me sordenden los resultados que se obtienen cuando se aplican los m\u00e9todos de la Gesti\u00f3n por Categor\u00edas en esos segmentos. Otro hecho relevante es la capacidad con la que cuentan los fabricantes de diferentes segmentos.<\/span><\/p>\n

En los sectores donde los fabricantes m\u00e1s sofisticados son los principales <\/span>players<\/span><\/i>, existe una mayor inversi\u00f3n en los recursos que son necesarios para la GC (incluyendo informaci\u00f3n, gerentes capacitados y recursos de implementaci\u00f3n en las tiendas). En general, existe un nivel m\u00e1s alto de actividades de Gesti\u00f3n por Categor\u00edas en las categor\u00edas de alimentos \u00abfast food\u00bb, en los no alimentos y HPPC que son dominados por los fabricantes m\u00e1s grandes y con m\u00e1s recursos. Pero de nada sirve, como lo expres\u00e9 anteriormente, si no hay ni colaboraci\u00f3n ni ganas de compartir informaci\u00f3n y conocimientos.<\/span><\/p>\n

La mayor disponibilidad de recursos no siempre ha estado totalmente presente, incluso en esos sectores m\u00e1s desarrollados. Por lo tanto, es habitual ver resultados muy exitosos derivados del uso de la GC por parte de retailers y fabricantes peque\u00f1os. He conocido algunas historias de \u00e9xito de este tipo en Latinoam\u00e9rica.<\/span><\/p>\n

\u00a05. \u00bfCu\u00e1l es la relaci\u00f3n entre el trade marketing y la GC? \u00bfC\u00f3mo debe funcionar eso a nivel pr\u00e1ctico?<\/b><\/h3>\n

Brian Harris:\u00a0<\/strong>Hay, o deber\u00eda existir, una conexi\u00f3n muy cercana entre estos dos conceptos. El trade marketing<\/a> es un \u00e1rea interna que est\u00e1 presente en industrias que encierran estrategia y procesos, por medio del cual les venden sus marcas a sus clientes minoristas y mayoristas en todos los canales (incluyendo supermercados, farmacias, tiendas de conveniencia, tiendas en l\u00ednea de minoristas y mayoristas).<\/span><\/p>\n

Entre las principales actividades del trade marketing est\u00e1 el desarrollo de estrategias de canales integradas, decidiendo c\u00f3mo asignar los recursos de la industria en los diferentes canales y clientes de esos canales, desarrollando programas espec\u00edficos de marketing y ventas para posicionar las marcas \u2014midiendo siempre los resultados de todas esas acciones. El papel del trade marketing es ofrecerle soporte al departamento de marketing y comercial para maximizar las ventas y los beneficios de la marca de manera planificada.<\/span><\/p>\n

La Gesti\u00f3n por Categor\u00edas es un proceso tanto interno como externo para las industrias. La funci\u00f3n de la GC es conectar las iniciativas del trade marketing con los objetivos de la marca del fabricante, y con los planes y estrategias de desarrollo de categor\u00edas de los clientes minoristas y mayoristas. Lo principal es que se trata de una pr\u00e1ctica que necesita coexistir tanto en el fabricante como en el minorista, en ambos lados de la relaci\u00f3n de mercado. El minorista la usa para gestionar diversas categor\u00edas de forma que sus tiendas est\u00e9n dise\u00f1adas para satisfacer las necesidades de su p\u00fablico objetivo, permitiendo los m\u00e1s altos niveles posibles de fidelidad, tr\u00e1fico, ventas y ganancias de los compradores de cada tienda.<\/span><\/p>\n

\"category<\/a><\/p>\n

Webinar: Category Management para Crecer a Doble D\u00edgito<\/a><\/em><\/p>\n

6. En su opini\u00f3n, \u00bfqu\u00e9 se necesita para convertirse en un caso de \u00e9xito en Gesti\u00f3n por Categor\u00edas?<\/b><\/h3>\n

Brian Harris:\u00a0<\/strong>Cuando los principios y m\u00e9todos de la GC se aplican correctamente, independientemente de la categor\u00eda de productos, siempre habr\u00e1 mejoras en las ventas, en la rentabilidad y en el retorno de los niveles de inversi\u00f3n. Esto sucede por varios motivos. Uno de ellos es que la GC favorece al consumidor en todas las decisiones para una determinada categor\u00eda. Cuando esto ocurre, es f\u00e1cil observar que muchas de las decisiones que se toman antes de este proceso no se basan en el valor real del producto, sin tener en cuenta en primer lugar al consumidor y al <\/span>shopper<\/span><\/i>. Esto significa que, en la mayor\u00eda de las categor\u00edas, todav\u00eda se pueden cosechar muchos frutos y oportunidades de aumento de las ventas, rentabilidad y ROI<\/a>.<\/span><\/p>\n

Estas oportunidades se pueden identificar m\u00e1s r\u00e1pidamente por los m\u00e9todos de GC, que posibilitan la adecuaci\u00f3n de los surtidos seg\u00fan las necesidades del consumidor, exponiendo los productos en los estantes con un planograma l\u00f3gico, que facilite la compra. Por experiencia propia, puedo afirmar que el simple hecho de usar conceptos de la Gesti\u00f3n por Categor\u00edas para mejorar el mix de productos<\/a> y la exposici\u00f3n en las g\u00f3ndolas se traducir\u00e1 en un aumento del 5 al 15% en los resultados de una categor\u00eda.<\/span><\/p>\n

Este fen\u00f3meno ha sido observado en todas las categor\u00edas de productos con las mejoras m\u00e1s significativas, un hecho com\u00fan en las l\u00edneas de productos frescos. A lo largo de los a\u00f1os, he sido testigo de algunas historias de \u00e9xito incre\u00edbles de grandes retailers, que han aumentado los precios de las acciones en m\u00e1s del 300% a lo largo de un periodo de 4 a\u00f1os desde el inicio del uso de la GC. En estos casos, los gestores siempre le atribuyen el \u00e9xito y el aumento de las ventas a la GC, teni\u00e9ndola como la estrategia principal de negocios. Para estos retailers, la Gesti\u00f3n por Categor\u00edas fue un punto de inflexi\u00f3n cuando el retail comenz\u00f3 a considerar al consumidor en primer lugar para las tomas de decisi\u00f3n.<\/span><\/p>\n

7. \u00bfCu\u00e1les son las ganancias de la GC para la industria?<\/b><\/h3>\n

Brian Harris:\u00a0<\/strong>Cuando se trata de industrias, la principal ganancia con la GC es lo que yo llamo de \u00abliderazgo de categor\u00eda\u00bb. Esto ocurre cuando el fabricante conquista una posici\u00f3n privilegiada en las g\u00f3ndolas, al alcance de los ojos de los clientes de los minoristas y mayoristas m\u00e1s importantes, convirti\u00e9ndose en la m\u00e1s valorada de determinada categor\u00eda. Esto representa una poderosa ventaja competitiva y contribuye con el posicionamiento de la marca. Despu\u00e9s de alcanzar el liderazgo de la categor\u00eda, el fabricante va a recibir oportunidades para tener influencia en las decisiones del minorista en la categor\u00eda que no son transmitidas a sus competidores.<\/span><\/p>\n

Una posici\u00f3n como esa se va a mantener solo si hay una relaci\u00f3n consistente, objetiva (imparcial) y creativa, permitiendo que aumente el potencial de crecimiento de la categor\u00eda con el pasar del tiempo. He conocido a muchos fabricantes (algunos grandes, otros m\u00e1s peque\u00f1os) en todo el mundo que han invertido bastante para alcanzar y mantener posiciones de liderazgo de las categor\u00edas. Como resultado, han obtenido retornos de la inversi\u00f3n por encima del promedio y altas tasas de crecimiento de sus marcas.<\/span><\/p>\n

8. \u00bfC\u00f3mo debe ser la colaboraci\u00f3n entre la industria y el retail?<\/b><\/h3>\n

Brian Harris:\u00a0<\/strong>Existen varios requisitos necesarios para que el retail y la industria puedan explotar todo el potencial de una cultura colaborativa. Para la GC, algunos aspectos son especialmente importantes. El primero de ellos es que la colaboraci\u00f3n debe ser considerada y gestionada como una estrategia clave de la empresa, para as\u00ed alcanzar una ventaja competitiva y los mejores resultados financieros posibles. Si se ve solamente como una t\u00e1ctica para obtener m\u00e1s influencia sobre la otra parte, no ser\u00e1 exitosa.<\/span><\/p>\n

En las empresas de retail y en las industrias que han obtenido las mejores ganancias con la implantaci\u00f3n de la Gesti\u00f3n por Categor\u00edas, la colaboraci\u00f3n efectiva es un pilar estrat\u00e9gico de la empresa. Esto tambi\u00e9n exige que se entienda la importancia de una buena colaboraci\u00f3n, que esta se replique y que sea exigida constantemente por la junta directiva. Cuando esto se les delega directamente a los niveles m\u00e1s bajos de la organizaci\u00f3n, sin el ejemplo de la junta directiva y de los gestores, corre el riesgo de perderse todo el beneficio en potencia del proceso.<\/span><\/p>\n

El proceso de la GC colaborativa est\u00e1 impulsado por el intercambio y aprovechamiento del cruce de conocimientos, y la experiencia proporcionada por cada una de las partes. Debe existir una precondici\u00f3n para transmitir las mejores informaciones posibles, as\u00ed como los datos sobre la categor\u00eda, sus consumidores y sus compradores y, finalmente, las tendencias del mercado. Sin eso, cualquier proceso colaborativo dejar\u00e1 de existir.<\/span><\/p>\n

En la GC, los procesos para guiar una buena colaboraci\u00f3n ya est\u00e1n en vigor, as\u00ed que no hay necesidad de inventar nuevos procesos. La categor\u00eda Planificaci\u00f3n de Negocios (CBP) ha demostrado su capacidad de guiar la colaboraci\u00f3n de forma eficaz y eficiente. Aqu\u00ed no se trata de necesitar mejores o nuevos procesos. El \u00e9xito depende de c\u00f3mo el retail y la industria \u2014en especial las altas esferas de administraci\u00f3n de las empresas\u2014 ven a la colaboraci\u00f3n como una prioridad estrat\u00e9gica, y luego comienzan a desarrollarla culturalmente dentro de las organizaciones con dedicaci\u00f3n m\u00e1xima. Como ya lo mencion\u00e9 anteriormente, ese es uno de los diferenciales de las empresas que han alcanzado los mejores resultados con m\u00e9todos de GC.<\/span><\/p>\n

9. Usted cree que la Gesti\u00f3n por Categor\u00edas es una forma de promover una buena experiencia de compra? \u00bfPor qu\u00e9?<\/b><\/h3>\n

Brian Harris:\u00a0<\/strong>Es una excelente pregunta, principalmente ante los cambios que vienen sucediendo en el retail y en el comportamiento de compra. Si la Gesti\u00f3n por Categor\u00edas no tiene un impacto positivo en la experiencia de compra del <\/span>shopper,<\/span><\/i> significa que todo el trabajo ha sido en vano. La efectividad de la GC depende del impacto positivo en la decisi\u00f3n de compra del consumidor. No siempre ha sido as\u00ed: durante mucho tiempo el mayor impacto de las acciones de GC ocurr\u00eda en las tiendas. Hoy en d\u00eda, debe influir en las decisiones de compra y beneficiar a los clientes no solamente en el punto de venta, sino tambi\u00e9n online.<\/span><\/p>\n

La Gesti\u00f3n por Categor\u00edas puede impactar positivamente la experiencia de compra de varias formas. Las m\u00e1s importantes son las siguientes:<\/span><\/p>\n