{"id":14259,"date":"2019-07-25T11:56:19","date_gmt":"2019-07-25T11:56:19","guid":{"rendered":"http:\/\/clubdeltrade.com\/?p=14259"},"modified":"2023-01-30T17:50:33","modified_gmt":"2023-01-30T17:50:33","slug":"catman-como-segmentar-una-categoria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/es\/catman-como-segmentar-una-categoria\/","title":{"rendered":"CATMAN: \u00bfC\u00f3mo segmentar una categor\u00eda?"},"content":{"rendered":"

La segmentaci\u00f3n de una categor\u00eda es la etapa que sigue la definici\u00f3n de una categor\u00eda<\/a>. Esta etapa es muy importante porque va a definir la lectura de la categor\u00eda, su an\u00e1lisis, la creaci\u00f3n de insights (ense\u00f1anza accionable para dar crecimiento) y su presentaci\u00f3n a los Shoppers<\/a> en la tienda. Las segmentaciones pueden tener varias estructuras y varios niveles.<\/span><\/p>\n

Segmentaci\u00f3n por fabricante<\/strong><\/h3>\n

La segmentaci\u00f3n m\u00e1s frecuente en Latinoam\u00e9rica, sin embargo cada vez m\u00e1s obsoleta. La l\u00f3gica viene de la creaci\u00f3n y evoluci\u00f3n gradual de las categor\u00edas. Por ejemplo, al principio de la categor\u00eda de cereales solo estaba Kellogg\u2019s. Despu\u00e9s, competidores como Nestl\u00e9 lanzaron sus productos en la misma categor\u00eda. El poco n\u00famero de marcas llev\u00f3 a segmentar primeramente por fabricante. En anaquel<\/a>, se encontraban productos de Kellogg\u2019s juntos y despu\u00e9s los Nestl\u00e9\u2026 Ahora que las categor\u00edas est\u00e1n mucho m\u00e1s desarrolladas, esta segmentaci\u00f3n tiende, en general, a desaparecer.<\/span><\/p>\n

Segmentaci\u00f3n por edad<\/strong><\/h3>\n

Esta segmentaci\u00f3n est\u00e1 enlazada a la manera de consumir los productos. En la misma categor\u00eda de cereales, por ejemplo, se destacan productos con marcas que se mercadean hacia ni\u00f1os (Zucaritas, por ejemplo) y productos con marketing para adultos (Special K, por ejemplo). Una segmentaci\u00f3n de todos los productos Adultos juntos de un lado y todos los productos de Ni\u00f1os del otro ser\u00eda una segmentaci\u00f3n por edad. Se pueden encontrar edades desde bebe, pasando por adolescentes hacia seniors.\u00a0<\/span><\/p>\n

Segmentaci\u00f3n por necesidad consumidor o uso<\/strong><\/h3>\n

Esta segmentaci\u00f3n va a\u00fan m\u00e1s all\u00e1 de la sola descripci\u00f3n de los fabricantes o de sus consumidores sino que entiende cada segmento como la respuesta a una necesidad funcional o emocional de sus consumidores. Cada segmento responde a una necesidad (unidad de necesidad). En cereales, los productos All Bran y su competencia llenan una necesidad de aporte de Fibra mientras los cereales Special K llenan una necesidad de consumo bajo en calor\u00edas. El nombre de los segmentos podr\u00e1 ser descriptivo: Fibra vs<\/em> Poca calor\u00eda. Sin embargo, sabemos que no se venden caracter\u00edsticas, sino que se venden ventajas. Por lo tanto, la Fibra llena como necesidad la Salud Digestiva mientras la poca calor\u00eda llena la necesidad de Descenso o control de peso, de cuidado saludable.<\/span><\/p>\n

Segmentaci\u00f3n por precio o gama de precio<\/strong><\/h3>\n

Algunas categor\u00edas, llamadas comoditizadas, es decir en las cuales existe poca diferenciaci\u00f3n entre sus productos, se pueden segmentar por gama de precio<\/a>. Esta segmentaci\u00f3n se har\u00e1 generalmente al nivel de marca. Esta segmentaci\u00f3n se usa mucho en jab\u00f3n para lavar ropa o harinas de trigo o bater\u00edas (para electr\u00f3nicos) por ejemplo.<\/span><\/p>\n

Segmentaci\u00f3n por lugar o momento de consumo<\/strong><\/h3>\n

Algunas categor\u00edas se segmentar\u00e1n por lugar\/momento de consumo: en casa vs<\/em> afuera de la casa o en familia vs<\/em> individual\u2026 Por ejemplo, en la leche, se puede encontrar las leches de 250ml (portables) juntas y, aparte, las de 1 litro (de consumo en casa).<\/span><\/p>\n

Segmentaci\u00f3n por atributos de productos<\/strong><\/h3>\n

Se puede segmentar por el simple atributo de un producto. Por ejemplo, en cepillos dentales, se puede encontrar en primer nivel la diferenciaci\u00f3n Cerdas duras vs<\/em> Cerdas medianas vs<\/em> Cerdas suaves.<\/span><\/p>\n

Segmentaciones adicionales<\/strong><\/h3>\n

Puede existir un sinf\u00edn de segmentaci\u00f3n, dependiendo de cada categor\u00eda. Surgieron segmentaciones de Org\u00e1nico vs<\/em> \u201cProcesado\u201d o por sabor o de importados vs<\/em> productos nacionales o de Con XXX vs<\/em> Sin XXX\u2026 Las segmentaciones no tienen limite otro que la influencia del Marketing y el entendimiento de las categor\u00edas por las personas que las compran.\u00a0<\/span><\/p>\n

Mezcla de tipos de segmentaciones en cada nivel<\/strong><\/h3>\n

Las segmentaciones pueden tener varios niveles y usar una mezcla de estas segmentaciones puede ser necesario. Por ejemplo, en la categor\u00eda de cereales, el Shopper segmenta en nivel 1 el consumidor final (adulto vs<\/em> ni\u00f1o). Despu\u00e9s, para los consumidores adultos, busca llenar un beneficio, sea funcional o emocional. Sin embargo, para los ni\u00f1os, busca satisfacer la b\u00fasqueda de un sabor, Chocolate o Fruta o Endulzado. (Nivel 2). En cuanto al nivel siguiente (3), encontramos la marca. La Marca se encuentra ah\u00ed porque, a trav\u00e9s de las claves visuales que contienen (colores, logos\u2026), el Shopper identifica mejor el producto que buscaba. Estas marcas representan tambi\u00e9n un nivel de gama, asimilado a gama de precio. De ah\u00ed, el Shopper decidir\u00e1 el tama\u00f1o del empaque (nivel 4), seg\u00fan su estructura familiar o momento\/lugar de consumo (los grandes paquetes familiares para la casa vs<\/em> los de 1 porci\u00f3n para las loncheras). Finalmente, en los pa\u00edses donde la variedad de empaques coexiste (bolsas vs<\/em> cajas), el Shopper podr\u00e1 tener esta distinci\u00f3n en final de su proceso de compra.<\/span><\/p>\n

Seguir el proceso de decisi\u00f3n Shopper para decidir de la segmentaci\u00f3n no quiere decir aplicarlo al 100%<\/strong><\/h3>\n

Se entiende el proceso de decisi\u00f3n Shopper, el proceso mental del shopper (persona que hace las compras en la tienda) desde que en su casa decide que es tiempo de ir a hacer compras, hasta que, en la tienda, ponga el producto en su carrito antes de pagarlo en caja. En este proceso, el ama de casa, Shopper m\u00e1s frecuente, tiene un proceso mental que puede variar seg\u00fan las categor\u00edas. En el ejemplo del p\u00e1rrafo anterior, vimos que, seg\u00fan como el Shopper entiende la categor\u00eda, buscamos organizar la categor\u00eda. Sin embargo, \u201cseguir su proceso\u201d no implica forzosamente aplicarlo al 100%. La segmentaci\u00f3n de la categor\u00eda es una herramienta de venta, se tiene que aplicar sobre el proyectivo, es decir, sobre el comportamiento deseado del Shopper. Aplicar al 100% la representaci\u00f3n del Shopper no siempre es la mejor idea. En el ejemplo de los cereales, la segmentaci\u00f3n no se asemeja al 100% a lo que el Shopper ha declarado en estudios. Sin embargo, si entendi\u00f3 su l\u00f3gica para poderla adaptar en una herramienta m\u00e1s potente de venta.<\/span><\/p>\n

Como determinar la segmentaci\u00f3n adecuada: El \u00c1rbol de Decisi\u00f3n<\/strong><\/h2>\n

El \u00e1rbol de decisi\u00f3n es una potente herramienta para obtener la segmentaci\u00f3n. Varias metodolog\u00edas existen, seg\u00fan la empresa que se lo estudiar\u00e1. Para simplificar, una metodolog\u00eda consta de tener todos o casi todos los productos de una categor\u00eda. Se le pide a grupos Shoppers cuyo perfil estar\u00e1 determinado seg\u00fan lineamientos en el brief<\/em>, escrito por el departamento de Estudios (Insights) y Category Management<\/a>, de agrupar dichos productos. Se les pide a estos Shoppers razones de agrupaciones \u201cverbatims\u201d(=palabras exactas que usaron los Shoppers) y poner un nombre al grupo. Se puede pedir dividir o no este grupo en sub-grupos con la misma finalidad.\u00a0<\/span><\/p>\n

Se pueden tambi\u00e9n determinar \u00e1rboles de decisi\u00f3n a trav\u00e9s de estudios de Tarjetas de Lealtad (tarjetas de puntos o dinero canjeable de las cadenas). Me toc\u00f3 validar un \u00e1rbol de decisi\u00f3n con los datos Dunnhumby de tarjetas de lealtad. La metodolog\u00eda era analizar las repeticiones de compra y cruces de compras seg\u00fan tipolog\u00edas de los hogares. Esta metodolog\u00eda es poco usada ya que el acceso a esta informaci\u00f3n todav\u00eda no est\u00e1 abierto en muchos pa\u00edses\u2026 En el futuro, estas tarjetas (virtualizadas seguramente) ser\u00e1n un arma importante de fidelizaci\u00f3n por parte de las cadenas y ser\u00e1n muy \u00fatiles para analizar patrones de compra y as\u00ed dirigir mejor el marketing personalizado (1-to-1).<\/span><\/p>\n

Los niveles de segmentaci\u00f3n<\/strong><\/h3>\n

En niveles de segmentaci\u00f3n tenemos:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Categor\u00eda<\/span><\/li>\n
  2. Sub-categor\u00eda<\/span><\/li>\n
  3. Segmento<\/span><\/li>\n
  4. Sub-segmento<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Esta determinaci\u00f3n depender\u00e1 del proceso de compra y de la complejidad que se quiera dar a una categor\u00eda.<\/span><\/p>\n

    \u00bfC\u00f3mo comunicar la segmentaci\u00f3n?<\/strong><\/h2>\n

    Se puede comunicar la segmentaci\u00f3n a trav\u00e9s de los empaques primeramente. Tambi\u00e9n, se suele usar materiales POP<\/a> para poder organizar el anaquel y apoyar al Shopper al entendimiento de la categor\u00eda. Este material POP en anaquel<\/a> podr\u00e1 estar desarrollado a total categor\u00eda o, si la segmentaci\u00f3n est\u00e1 hecha por fabricante en nivel 1, para este solo fabricante. El material POP puede contener varios elementos, los m\u00e1s conocidos siendo Headers, Stoppers y Cenefas.<\/span><\/p>\n

    La segmentaci\u00f3n de la categor\u00eda sirve a remplazar el vendedor en tienda quien desapareci\u00f3 al surgir el \u201cauto-servicio\u201d. Es la herramienta de venta m\u00e1s importante que puede llevar la categor\u00eda al \u00e9xito o al fracaso. No solo es \u00fatil hacer bien el trabajo descrito en este documento, sino que es importante probarla en ambiente real (pruebas pilotos) para entender sus resultados en tienda y aplicar ajustes. La \u00faltima decisi\u00f3n de compra se hace en la tienda, solo ah\u00ed se confirman las m\u00e1s grandes teor\u00edas.<\/span><\/p>\n

    \"category<\/p>\n

    con Yoan Montolio, autor del libro Estrategias para el Punto de Venta<\/em><\/a> y CEO de Yucca Retail, consultor\u00eda especializada en Category Management y Shopper Marketing<\/strong><\/h2>\n