{"id":17742,"date":"2025-09-15T21:05:05","date_gmt":"2025-09-15T21:05:05","guid":{"rendered":"https:\/\/club.involves.com\/es\/?p=17742"},"modified":"2025-09-15T21:05:05","modified_gmt":"2025-09-15T21:05:05","slug":"metodologia-okr","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/es\/metodologia-okr\/","title":{"rendered":"Metodolog\u00eda OKR en Trade Marketing: de la estrategia empresarial al PDV"},"content":{"rendered":"<p data-start=\"92\" data-end=\"262\">Por <a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/elton-brasil-de-souza-952147\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><strong data-start=\"174\" data-end=\"199\">Elton Brasil de Souza<\/strong><\/a><br data-start=\"199\" data-end=\"202\" \/>Socio-administrador de EBS Consulting y profesor en la ESPM.<\/p>\n<h2 data-start=\"264\" data-end=\"334\">1. Trade Marketing como parte de la estrategia y de los resultados<\/h2>\n<p data-start=\"336\" data-end=\"660\">En organizaciones con un nivel de madurez de gesti\u00f3n m\u00e1s avanzado, \u00e1reas como Finanzas, Contabilidad, Recursos Humanos y Tecnolog\u00eda de la Informaci\u00f3n dejaron de verse \u00fanicamente como responsables por procesos de apoyo. Hoy forman parte de las \u00e1reas que contribuyen fuertemente al dise\u00f1o y al logro de objetivos estrat\u00e9gicos.<\/p>\n<p data-start=\"662\" data-end=\"995\">De la misma forma debe verse el \u00e1rea de <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/es\/trade-marketing\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Trade Marketing<\/a>. Los proyectos y acciones dise\u00f1ados por un \u00e1rea de Trade Marketing tienen un fuerte impacto en los resultados de las empresas, de sus clientes (canales), de los decisores de compra (compradores) y de los consumidores finales. Es un \u00e1rea que conecta estrategia con experiencias.<\/p>\n<p data-start=\"997\" data-end=\"1233\">Si tu empresa ofrece productos y servicios por alg\u00fan canal de venta, realiza acciones de Trade Marketing \u2014aunque no las llame as\u00ed. Este art\u00edculo busca aportar una visi\u00f3n de c\u00f3mo potenciar el \u00e1rea de Trade y los resultados de tu empresa.<\/p>\n<h2 data-start=\"1235\" data-end=\"1264\">2. Objetivos Estrat\u00e9gicos<\/h2>\n<p data-start=\"1266\" data-end=\"1566\"><strong>De forma simple, los Objetivos Estrat\u00e9gicos son los resultados deseados por una organizaci\u00f3n para garantizar su competitividad y sostenibilidad, alineando acciones del presente con el futuro que se pretende alcanzar.<\/strong> Es decir, si tu empresa quiere mejorar proactivamente, necesita tenerlos definidos.<\/p>\n<p data-start=\"1568\" data-end=\"1760\">Si el t\u00e9rmino no te resulta familiar, quiz\u00e1 con algunos ejemplos quede m\u00e1s claro. \u00bfAlgunas de estas necesidades (objetivos estrat\u00e9gicos) son similares a las que tu organizaci\u00f3n viene buscando?<\/p>\n<ul data-start=\"1762\" data-end=\"2025\">\n<li data-start=\"1762\" data-end=\"1847\">\n<p data-start=\"1764\" data-end=\"1847\">Liderar el mercado con innovaciones que transformen la experiencia del consumidor<\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"1848\" data-end=\"1894\">\n<p data-start=\"1850\" data-end=\"1894\">Incrementar el volumen de ventas por canal<\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"1895\" data-end=\"1950\">\n<p data-start=\"1897\" data-end=\"1950\">Mejorar la eficacia y la eficiencia de los procesos<\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"1951\" data-end=\"2025\">\n<p data-start=\"1953\" data-end=\"2025\">Optimizar los activos f\u00edsicos, financieros e intangibles de la empresa<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n<p data-start=\"2027\" data-end=\"2241\">Individualmente o en conjunto, si estos ejemplos tienen sentido para tu empresa \u2014adem\u00e1s de ser muy comunes\u2014 suelen estar presentes en acciones que pueden (y deben) ser dise\u00f1adas e implementadas por Trade Marketing.<\/p>\n<p data-start=\"2243\" data-end=\"2788\">Asumiendo que <strong>uno de los papeles (si no el principal) del \u00e1rea de Trade Marketing es garantizar que la estrategia de la marca se materialice de forma eficaz en el punto de venta<\/strong> (f\u00edsico o digital), tornando el producto visible, accesible y atractivo en el momento de la compra, se abre la oportunidad de desdoblar los objetivos estrat\u00e9gicos en acciones, desde los niveles jer\u00e1rquicos m\u00e1s altos (C-Level) hasta los m\u00e1s operativos (promotores de ventas\/equipos de campo), de forma sin\u00e9rgica y que sostenga el alcance de los objetivos estrat\u00e9gicos.<\/p>\n<p data-start=\"2790\" data-end=\"2921\">\u00bfY c\u00f3mo podemos hacerlo? Entre los m\u00e9todos m\u00e1s conocidos y aplicables, uno de los m\u00e1s \u201cqueridos\u201d actualmente es OKR. \u00bfY qu\u00e9 es OKR?<\/p>\n<h2 data-start=\"2923\" data-end=\"2945\">3. OKR como m\u00e9todo<\/h2>\n<p data-start=\"2947\" data-end=\"3279\"><strong>OKR significa Objetivos y Resultados Clave. Es una metodolog\u00eda colaborativa de definici\u00f3n de metas, desafiantes y ambiciosas, con resultados medibles.<\/strong> Al utilizarla, podemos acompa\u00f1ar el progreso de las estrategias, creando alineamiento e incentivando el compromiso de equipos e individuos con base en las estrategias empresariales.<\/p>\n<p data-start=\"3281\" data-end=\"3551\">Aunque parezca relativamente nuevo, el m\u00e9todo fue creado por Andy Grove en la d\u00e9cada de 1970, cuando lideraba Intel, inspirado en la \u201cadministraci\u00f3n por objetivos y autocontrol\u201d descrita en el libro <em data-start=\"3480\" data-end=\"3523\">Pr\u00e1ctica de la Administraci\u00f3n de Empresas<\/em> (1954) de Peter F. Drucker.<\/p>\n<p data-start=\"3553\" data-end=\"3802\">OKR se populariz\u00f3 gracias a John Doerr, quien sugiri\u00f3 que Google, con menos de un a\u00f1o de vida, adoptara la herramienta. A partir de ah\u00ed, su uso explot\u00f3 entre otras empresas en Silicon Valley y hoy est\u00e1 presente en todo tipo y tama\u00f1o de organizaci\u00f3n.<\/p>\n<p data-start=\"3804\" data-end=\"3945\">La idea es que no sea simplemente un framework para escribir metas y objetivos, sino que est\u00e9 sustentado por algunas directrices, tales como:<\/p>\n<ul data-start=\"3947\" data-end=\"5284\">\n<li data-start=\"3947\" data-end=\"4020\">\n<p data-start=\"3949\" data-end=\"4020\">Tener como m\u00e1ximo 5 objetivos por empresa, por \u00e1rea y por colaborador<\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"4021\" data-end=\"4082\">\n<p data-start=\"4023\" data-end=\"4082\">Cada objetivo debe tener, como m\u00e1ximo, 4 resultados clave<\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"4083\" data-end=\"4162\">\n<p data-start=\"4085\" data-end=\"4162\">Cada resultado clave debe tener una meta num\u00e9rica a alcanzar (un indicador)<\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"4163\" data-end=\"4401\">\n<p data-start=\"4165\" data-end=\"4401\">Todos los objetivos y resultados clave deben ser alcanzables en 3 meses (lo que garantiza agilidad de gesti\u00f3n y foco ante la volatilidad actual). Es posible tener objetivos de mayor plazo, siempre que se puedan desdoblar en trimestres<\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"4402\" data-end=\"4727\">\n<p data-start=\"4404\" data-end=\"4727\">No debe ser top-down. El 60% de los objetivos deben ser definidos por el nivel jer\u00e1rquico m\u00e1s bajo. Los objetivos del liderazgo garantizan el direccionamiento del colaborador respecto a la estrategia de la empresa y los definidos por la propia persona permiten claridad de su contribuci\u00f3n directa al resultado del negocio<\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"4728\" data-end=\"4821\">\n<p data-start=\"4730\" data-end=\"4821\">Los objetivos deben ser audaces, inspiradores, pero alcanzables (base de las metas SMART)<\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"4822\" data-end=\"4989\">\n<p data-start=\"4824\" data-end=\"4989\">Aunque tengan indicadores que midan los resultados derivados de las acciones, deben evaluarse desde el punto de vista de alcanzados o no alcanzados (as\u00ed de simple)<\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"4990\" data-end=\"5137\">\n<p data-start=\"4992\" data-end=\"5137\">No debe usarse como herramienta de evaluaci\u00f3n de desempe\u00f1o, con bonificaciones o sanciones. Es una herramienta de compromiso y direccionamiento<\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"5138\" data-end=\"5284\">\n<p data-start=\"5140\" data-end=\"5284\">Deben ser abiertos y disponibles para cualquier colaborador de la organizaci\u00f3n, y su adopci\u00f3n debe ser placentera, jam\u00e1s burocr\u00e1tica o tediosa<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n<h2 data-start=\"5286\" data-end=\"5328\">4. Un ejemplo de desdoblamiento de OKR<\/h2>\n<p data-start=\"5330\" data-end=\"5590\">Imaginemos que el objetivo estrat\u00e9gico \u201cIncrementar el volumen de ventas por canal\u201d sea un norteador de los OKR de una organizaci\u00f3n, abarcando desde el C-Level hasta el equipo operativo. Podemos (de forma no exhaustiva) realizar los siguientes desdoblamientos:<\/p>\n<h3 data-start=\"5592\" data-end=\"5746\"><strong data-start=\"5592\" data-end=\"5637\">Nivel Estrat\u00e9gico (VP de Trade Marketing)<\/strong><\/h3>\n<ul>\n<li data-start=\"5592\" data-end=\"5746\"><strong data-start=\"5640\" data-end=\"5653\">Objetivo:<\/strong> Aumentar el crecimiento de ventas en canales de retail alimentario<\/li>\n<li data-start=\"5592\" data-end=\"5746\"><strong data-start=\"5723\" data-end=\"5744\">Resultados Clave:<\/strong>\n<ul>\n<li data-start=\"5592\" data-end=\"5746\">Incrementar en 10% anual el volumen de ventas del portafolio de productos \u201cX\u201d<\/li>\n<li data-start=\"5592\" data-end=\"5746\">Garantizar 30% de participaci\u00f3n de mercado en las categor\u00edas clave<\/li>\n<li data-start=\"5592\" data-end=\"5746\">Aumentar en 5% la rentabilidad media del canal<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n<h3 data-start=\"5952\" data-end=\"6120\"><strong data-start=\"5952\" data-end=\"5989\">Nivel T\u00e1ctico (Gerente del Canal)<\/strong><\/h3>\n<ul>\n<li data-start=\"5952\" data-end=\"6120\"><strong data-start=\"5992\" data-end=\"6005\">Objetivo:<\/strong> Ampliar la presencia y la visibilidad de los productos en el canal de retail alimentario<\/li>\n<li data-start=\"5952\" data-end=\"6120\"><strong data-start=\"6097\" data-end=\"6118\">Resultados Clave:<\/strong>\n<ul>\n<li data-start=\"5952\" data-end=\"6120\">Aumentar de 100 a 150 los puntos de venta con cross-merchandising (exposici\u00f3n en \u00e1reas estrat\u00e9gicas)<\/li>\n<li data-start=\"5952\" data-end=\"6120\">Alcanzar una tasa de <em data-start=\"6249\" data-end=\"6258\">sell-in<\/em> (venta al detallista) del 95% para los productos en promoci\u00f3n<\/li>\n<li data-start=\"5952\" data-end=\"6120\">Elevar al 90% el cumplimiento del planograma (exposici\u00f3n correcta en g\u00f3ndolas) en todas las tiendas clave<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n<h3 data-start=\"6434\" data-end=\"6639\"><strong data-start=\"6434\" data-end=\"6493\">Nivel de Ejecuci\u00f3n (Promotor de Ventas\/Equipo de Campo)<\/strong><\/h3>\n<ul>\n<li data-start=\"6434\" data-end=\"6639\"><strong data-start=\"6496\" data-end=\"6509\">Objetivo:<\/strong> Asegurar la disponibilidad y la exposici\u00f3n ideal de los productos en las tiendas A, B y C (espec\u00edficas)<\/li>\n<li data-start=\"6434\" data-end=\"6639\"><strong data-start=\"6616\" data-end=\"6637\">Resultados Clave:<\/strong>\n<ul>\n<li data-start=\"6434\" data-end=\"6639\"><a href=\"https:\/\/club.involves.com\/es\/quiebre-en-el-punto-de-venta\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Garantizar cero quiebre<\/a> (falta de producto en la estanter\u00eda) en los 10 SKUs m\u00e1s vendidos en todas las tiendas<\/li>\n<li data-start=\"6434\" data-end=\"6639\">Instalar el 100% de los materiales de punto de venta (PDV) seg\u00fan el cronograma de campa\u00f1a<\/li>\n<li data-start=\"6434\" data-end=\"6639\">Ejecutar el planograma completo en el 95% de las estanter\u00edas designadas<\/li>\n<li data-start=\"6434\" data-end=\"6639\">Realizar una auditor\u00eda semanal para identificar y corregir errores de exposici\u00f3n<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n<h2 data-start=\"7010\" data-end=\"7061\">Las conexiones entre los objetivos estrat\u00e9gicos<\/h2>\n<p data-start=\"7063\" data-end=\"7301\">Si analizas bien los ejemplos anteriores, notar\u00e1s que hay muchas conexiones entre los objetivos estrat\u00e9gicos.<br data-start=\"7172\" data-end=\"7175\" \/>Hablamos de <strong data-start=\"7187\" data-end=\"7199\">eficacia<\/strong> (hacer lo que debe hacerse, alcanzar la meta) y <strong data-start=\"7248\" data-end=\"7262\">eficiencia<\/strong> (optimizaci\u00f3n de recursos y procesos).<\/p>\n<p data-start=\"7303\" data-end=\"7664\">Las acciones pueden incluir innovaciones, como planes conjuntos entre industria, canales y socios\/proveedores; adopci\u00f3n de nuevas tecnolog\u00edas (mediciones de quiebre, campa\u00f1as digitales conectadas con positivaciones en el punto de venta, espacios con degustaciones e interacciones de consumidores, etc.); optimizaci\u00f3n de activos (de industrias y canales), y m\u00e1s.<\/p>\n<p data-start=\"7666\" data-end=\"7887\">Es decir, \u201cel cielo es el l\u00edmite\u201d cuando se piensa estrat\u00e9gicamente, se coloca al cliente en el centro de las decisiones y, mediante acciones colaborativas, se encuentran las mejores soluciones para superar los objetivos.<\/p>\n<h2 data-start=\"7889\" data-end=\"7944\">No basta con planificar: hay que actuar y gestionar<\/h2>\n<p data-start=\"7946\" data-end=\"8276\">Muchos planes se diluyen o se implementan parcialmente por fallas de ejecuci\u00f3n. Nada avanza sin disciplina. Disciplina en el dise\u00f1o de las acciones, en el seguimiento de la implementaci\u00f3n, en la medici\u00f3n de resultados (a trav\u00e9s de indicadores) y en la mejora del ciclo, considerando el aprendizaje de cada trimestre (como m\u00ednimo).<\/p>\n<p data-start=\"8278\" data-end=\"8356\">Hablamos del buen m\u00e9todo <strong data-start=\"8303\" data-end=\"8311\">PDCA<\/strong> (<em data-start=\"8313\" data-end=\"8335\">Plan, Do, Check, Act<\/em>) puesto en pr\u00e1ctica.<\/p>\n<p data-start=\"8358\" data-end=\"8567\"><strong>Mant\u00e9n los OKR alineados con los <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/es\/objetivos-y-estrategias-para-ejecucion-en-tienda\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">objetivos estrat\u00e9gicos<\/a> y crea una rutina que garantice el monitoreo de la ejecuci\u00f3n, la discusi\u00f3n de errores y aciertos y las correcciones necesarias durante la implementaci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n<p data-start=\"8569\" data-end=\"8870\">El mercado es cada d\u00eda m\u00e1s din\u00e1mico e inestable, exigiendo flexibilidad y agilidad de los gestores. OKR es un buen instrumento para apoyarte. Pero no te ayudar\u00e1 si se usa solo como una herramienta para \u201ccolgar en un tablero\u201d. Ya basta de ver misiones, visiones y valores utilizados solo de esa manera.<\/p>\n<p data-start=\"8569\" data-end=\"8870\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-17744 \" src=\"http:\/\/club.involves.com\/es\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Assinatura-Elton-Brasil-1-1024x349.png\" alt=\"\" width=\"567\" height=\"193\" srcset=\"https:\/\/club.involves.com\/es\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Assinatura-Elton-Brasil-1-1024x349.png 1024w, https:\/\/club.involves.com\/es\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Assinatura-Elton-Brasil-1-300x102.png 300w, https:\/\/club.involves.com\/es\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Assinatura-Elton-Brasil-1-768x262.png 768w, https:\/\/club.involves.com\/es\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Assinatura-Elton-Brasil-1-1536x524.png 1536w, https:\/\/club.involves.com\/es\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Assinatura-Elton-Brasil-1.png 2048w\" sizes=\"(max-width: 567px) 100vw, 567px\" \/><\/p>\n<p data-start=\"8877\" data-end=\"8967\">Socio-administrador de EBS Consulting y profesor en la ESPM.<\/p>\n<p data-start=\"8969\" data-end=\"9331\">Se desempe\u00f1\u00f3 como ejecutivo en diversas funciones en Unibanco, Antarctica, AmBev, General Motors, FNQ y Cruzeiro do Sul Educacional. Act\u00faa hace m\u00e1s de 20 a\u00f1os con mentor\u00eda, consultor\u00eda y formaci\u00f3n de equipos en temas ligados a la excelencia de la gesti\u00f3n, el planeamiento estrat\u00e9gico y el marketing, en diversos sectores de la econom\u00eda y tama\u00f1os de organizaci\u00f3n.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Aprende a aplicar OKR en Trade Marketing con el especialista Elton Brasil de Souza: desdoblamiento de metas del plan al PDV y rituales de seguimiento.<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":17745,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"content-type":"","footnotes":""},"categories":[275,272],"tags":[],"class_list":["post-17742","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-estrategias-de-trade-marketing","category-gestion-de-equipos-de-campo"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.4 - 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