Cuando Arthur Fischer invent\u00f3 el taco de nylon, seguro que no imagin\u00f3 que un d\u00eda, en 2016, el negocio estar\u00eda tan avanzado hasta el punto de contar con operaciones de trade marketing en 18 pa\u00edses. En febrero de 2016, Brasil tambi\u00e9n inici\u00f3 el proyecto y el equipo qued\u00f3 completo. Ahora, los 19 pa\u00edses cuentan con una operaci\u00f3n para la mejora de las ventas.A fischer trabaja con productos para la construcci\u00f3n civil. Y es as\u00ed mismo que se escribe, con \u201cf\u201d min\u00fascula. \u201cCuando escribimos con \u201cF\u201d may\u00fascula, nos estamos refiriendo al nombre de la \u201cfamilia\u201d, explica la coordinadora de trade marketing de fischer Brasil, Adriana Vasconcelos.El crecimiento en el sector minorista fue impulsado por la venta de productos embalados, que son los \u201cblisters\u201d, que contienen tacos y tornillos. La empresa fue la primera que empez\u00f3 a vender tacos de esa forma, y consigui\u00f3 aprovechar el boom del mercado de la construcci\u00f3n civil. En los \u00faltimos a\u00f1os. El problema fue que el resto del portfolio de su sector minorista no tuvo continuidad.<\/p>\n
\u201cEsto pas\u00f3 por reducir el mix de productos, el equipo de ventas y abolir el equipo de promotores. Todo el trabajo de marketing estaba dirigido a la inteligencia de mercado apenas\u201d, cont\u00f3 Adriana.<\/p><\/blockquote>\n
Seg\u00fan ella, cuando la crisis empez\u00f3, Fischer perdi\u00f3 mercado. Con el cambio en la direcci\u00f3n de la empresa, hace un a\u00f1o, el nuevo director percibi\u00f3 que retomar la actuaci\u00f3n en el sector minorista era crucial para recuperar el share perdido.Fue conversando con Adriana que supe de la reciente noticia sobre el inicio de la operaci\u00f3n de trade marketing en Brasil. Hace cinco meses, la empresa se est\u00e1 estructurando para desarrollar al equipo que va a ejecutar las actividades de inteligencia y de campo.En poco tiempo de conversaci\u00f3n, pude percibir lo apasionada y profesional que es por el trade. Trabaja hace por lo menos ocho a\u00f1os en el \u00e1rea y ya pas\u00f3 por empresas como Motorola y Multilaser.<\/p>\n
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<\/span><\/p>\n[blockquote align=\u00bbnone\u00bb author=\u00bbAdriana VasconcelosCoordenadora de Trade Marketing Fischer Brasil\u00bb]\u201cEn Motorola trabajaba en la agencia, era la m\u00e1s joven (y m\u00e1s junior) y cuidaba de la inteligencia de la operaci\u00f3n: las rutas, los informes, las discrepancias, el sistema que los promotores usaban en el m\u00f3vil, etc. Fue cuando aprend\u00ed a apreciar los detalles dentro de los n\u00fameros. En Multilaser, hice un trabajo muy parecido con el que estoy haciendo aqu\u00ed. Entr\u00e9 en la empresa cuidando a 10 promotores y, cuando sal\u00ed, tres a\u00f1os despu\u00e9s, ya \u00e9ramos 120. All\u00ed fue mi mayor escuela y tengo un especial orgullo del equipo que se form\u00f3. La coordinadora que ocup\u00f3 mi lugar es la gerente nacional de merchandising hoy.\u201d[\/blockquote]<\/p>\n
COMENZANDO DE CERO<\/h2>\n
Hoy, en Fischer, gran parte de la estrategia de la empresa fue revisada. El perfil del \u00e1rea de marketing cambi\u00f3. Y fue as\u00ed que Adriana comenz\u00f3 de cero, una vez m\u00e1s, con la misi\u00f3n de evolucionar el trade en la empresa.La coordinadora valora mucho a las personas de su equipo, un punto fundamental a la hora de engranar y pasar los valores de la marca. Fischer sale ganando cuando comienza una operaci\u00f3n con este tipo de pensamiento. Adriana cuenta, inclusive, que esta ha sido su principal dificultad: elegir a las personas adecuadas.<\/p>\n
\u201cPreferimos tardar un poco m\u00e1s y elegir a un equipo que tenga cara de Fischer. Las selecciones fueron demoradas, pero tuvimos mucha suerte\u201d, dice Adriana. \u201cLa parte t\u00e9cnica es f\u00e1cil de ense\u00f1ar, solo que el perfil de comportamiento es lo m\u00e1s dif\u00edcil. Es muy com\u00fan en esta \u00e1rea contratar a la persona y que esta desaparezca tiempo despu\u00e9s, o que falte sin avisar, o simplemente que atienda al cliente de cualquier manera\u201d, comenta la coordinadora.<\/p><\/blockquote>\n
EN LA PR\u00c1CTICA<\/h2>\n
El cliente fue el primer foco de la planificaci\u00f3n.<\/p>\n
\u00abLa primera cosa que hicimos fue hacer un mapa de su perfil y separar el tipo de atenci\u00f3n que prestar\u00edamos a cada uno. Definimos las herramientas adecuadas para los canales de distribuci\u00f3n, minorista, home centers y venta directa, o sea, las ventas realizadas directamente para empresas, infraestructura, etc.\u201d, detalla Adriana.<\/p><\/blockquote>\n
La operaci\u00f3n de Fischer ya cuenta con una gu\u00eda que describe los valores y metas de la marca, con orientaciones a los vendedores para que ofrezcan el portfolio adecuado, pasando por materiales de merchandising, acciones de entrenamiento, eventos, acciones de sello ut para los vendedores del sector minorista y tele-ventas, combos promocionales, propuesta de layout de la tienda, personalizaci\u00f3n de espacios y atenci\u00f3n de promotores.De momento, el sell in es la informaci\u00f3n m\u00e1s importante. El producto de la empresa es de necesidad y el stock solo se renueva cuando el giro del cliente aumenta. Las rupturas son anotadas por los promotores y repasadas al agente comercial de cada cliente.<\/p>\n
\u201cLa mayor\u00eda de nuestros clientes con atenci\u00f3n de promotores son peque\u00f1os y medios minoristas familiares, un hijo que hered\u00f3 la tienda del padre, que hered\u00f3 de la abuela y por ah\u00ed. Dif\u00edcilmente tienen un software de gesti\u00f3n de stock y tienen mucho m\u00e1s control manual\u201d, cuenta Adriana.<\/p><\/blockquote>\n
Las expectativas son optimistas en la empresa. Toda reestructuraci\u00f3n va a alinear a la filial brasile\u00f1a a las estrategias de la multinacional. \u201cTrade es trade. Es igual que una madre, solo cambia de direcci\u00f3n\u201d, bromea la coordinadora, que apuesta en el equipo para conseguir \u00e9xito.: \u201cConocer de verdad a las personas del equipo y cuidar con cari\u00f1o de cada uno. El \u00e9xito de toda operaci\u00f3n de trade es consecuencia del equipo\u201d.<\/p>\n
Tags:
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