{"id":4450,"date":"2016-06-20T19:48:48","date_gmt":"2016-06-20T19:48:48","guid":{"rendered":"https:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=4450\/"},"modified":"2023-01-30T20:12:54","modified_gmt":"2023-01-30T20:12:54","slug":"desafios-canal-indirecto-trade","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/es\/desafios-canal-indirecto-trade\/","title":{"rendered":"Los desaf\u00edos del canal indirecto y de la estacionalidad del trade"},"content":{"rendered":"

Para poder entender un poco m\u00e1s sobre el trade en la pr\u00e1ctica y salir de los libros y conceptos te\u00f3ricos \u2013 son importantes, aunque deben ser entendidos desde la practicidad -, el Club del Trade tambi\u00e9n se dedica a conversar con profesionales del \u00e1rea.Es la experiencia m\u00e1s rica que podemos vivenciar. Esta vez, nuestra charla fue sobre el canal indirecto con el coordinador de trade marketing de Foroni, Roberto Mourato Rafael, que ya es miembro del Club del Trade y que acompa\u00f1a frecuentemente las publicaciones.\u00bfQu\u00e9 es el canal indirecto? Ya se sabe que el canal indirecto corresponde a los mayoristas, intermediarios entre las industrias, shoppers y consumidores. Hablamos mucho en gesti\u00f3n por canales y puede profundizar en el asunto tanto en el blog del Club como en el Trade Cast, que cont\u00f3 con la participaci\u00f3n del profesor Adriano Amui.El equipo de Foroni cuenta con una supervisora de promotores \u2013 que cuida de los colaboradores fijos y de la contrataci\u00f3n del equipo temporal durante el periodo de vuelta a las clases-, y con un analista que trabaja con Roberto en las demandas diarias. All\u00ed, el trade marketing tambi\u00e9n est\u00e1 directamente ligado a la creaci\u00f3n de productos, y el sector cuenta con un dise\u00f1ador exclusivo para cumplir la funci\u00f3n.Roberto, a su vez, act\u00faa con trade desde hace 10 a\u00f1os. Ya pas\u00f3 por diferentes empresas y tipos de players. Cuenta que percibi\u00f3 un proceso regido por la madurez de los canales de venta:<\/p>\n

\"\"<\/span><\/p>\n

[blockquote align=\u00bbnone\u00bb author=\u00bbRoberto Mourato RafaelCoordinador del Trade Marketing – Foroni\u00bb]\u201cEsto hizo que el trade marketing tambi\u00e9n madurase. El trade ten\u00eda como \u00fanica funci\u00f3n asegurar la planificaci\u00f3n, gerencia y ejecuci\u00f3n del plano de merchandising. Tanto las agencias como los departamentos de trade se limitaron a contratar equipos de merchandising para garantizar una buena ejecuci\u00f3n en el canal directo. En una segunda etapa, los clientes pasaron a exigir m\u00e1s de las industrias\u201d.[\/blockquote]<\/p>\n

Con la exigencia de que las industrias tuviesen m\u00e1s atenci\u00f3n con el sell out, el trade marketing pas\u00f3 por una gran evoluci\u00f3n. Roberto observa que este cambio sucedi\u00f3 primero en las grandes empresas y a los pocos se fue difundiendo.<\/p>\n

\u201cHoy veo empresas de diversos segmentos y con diferentes niveles de complejidad de negocio bien estructurados con sus departamentos de trade, actuando en conjunto y con el mismo nivel de importancia que otros departamentos ya estructurados y conceptualmente definidos (como marketing, ventas y log\u00edstica)\u201d, describe el coordinador.<\/p><\/blockquote>\n

 <\/p>\n

Traducci\u00f3n de audio<\/h4>\n

\u200b\u201cDurante el per\u00edodo de vuelta a las clases, tenemos el control diario de sello ut en el canal indirecto para saber lo que est\u00e1 pasando y ser din\u00e1mico si se necesita actuar de alguna manera, ya sea con reajuste de precio o con una acci\u00f3n espec\u00edfica para una l\u00ednea que no est\u00e1 siendo tan exitosa como se imagin\u00f3 en un principio. B\u00e1sicamente este es el plan: trabajamos un mix espec\u00edfico para cada canal (gesti\u00f3n de mix por canal), define cu\u00e1les ser\u00e1n las estrategias de sello ut para cada uno de los canales, caracteriza esas acciones para que el vendedor consiga activar de forma r\u00e1pida y \u00e1gil, y trabajar tambi\u00e9n el control de sello ut durante todo el periodo de vuelta a las clases junto a los vendedores para que, si es necesaria alguna reacci\u00f3n, seamos r\u00e1pidos, \u00e1giles y precisos para no perder tiempo, porque si no solo ser\u00e1 posible el a\u00f1o siguiente, y ah\u00ed no tendr\u00eda sentido. De nada sirve, puede hacer lo que sea fuera del periodo de vuelta a las clases que no va a vender, porque nadie procura. Puede percibir en cualquier mercado que la categor\u00eda de papeler\u00eda se resume a una parte de un corredor.\u201d<\/p>\n

Es justo lo que escuchaste en el audio. En el caso de Foroni, el desaf\u00edo al lidiar con el canal indirecto es doble: adem\u00e1s de ocuparse de la distribuci\u00f3n a la hora de apostar en el sello ut, las ventas precisan ser planificadas para que sucedan en un intervalo de 15 a 20 d\u00edas.<\/p>\n

 <\/p>\n

Traducci\u00f3n de audio<\/h4>\n

\u201cNo tenemos una pol\u00edtica de distribuci\u00f3n. Todo nuestro canal indirecto est\u00e1 compuesto por mayoristas. Tenemos dos perfiles: mayoristas de papeler\u00edas (escasos en Brasil, quiz\u00e1s haya ah\u00ed una actuaci\u00f3n parecida con el distribuidor porque el mix es muy amplio) y generalistas, que son todos los mayoristas que poseen papeler\u00eda. Tomamos un cuidado muy grande porque tenemos que controlar el sell in para no tener problemas de devoluci\u00f3n y de stock alto que no genere sello ut. Entonces, las principales estrategias para garantizar una buena salida en los mayoristas es garantizar que su mix sea asertivo, basado en el perfil de actuaci\u00f3n y desarrollar herramientas de sell out que sean eficientes en el periodo de vuelta a las clases. Y ah\u00ed, en este universo que es comprendido por el mayorista, campa\u00f1a de incentivo, control de sello ut, ofertas diferenciadas, packs promocionales, tenemos acciones para garantizar que el sello ut suceda. Entrenamiento, cat\u00e1logo.\u201d<\/p>\n

Con tantas limitaciones, la planificaci\u00f3n debe ser intensa. Los excedentes son un problema cr\u00edtico y el objetivo principal es hacer que eso no ocurra.<\/p>\n

 <\/p>\n

Traducci\u00f3n de audio<\/h4>\n

\u201cNuestra principal dificultad en el canal indirecto es trabajar el sell in asertivo para no generar sobras, que pueden ser tratadas como problema en el transcurso de vuelta a las clases. Trabajamos de forma bastante precisa el mix para el canal, analizando todos los pormenores del cliente, su din\u00e1mica, el perfil del representante comercial, de la cartera, para qui\u00e9n se vende, para poder desarrollar una propuesta de sell in y despu\u00e9s una estrategia de sello ut. Esta es la principal contribuci\u00f3n del trade para el equipo comercial a trav\u00e9s de la gesti\u00f3n de canales.\u201d<\/p>\n

Roberto us\u00f3 una frase que merece ser destacada: las industrias no ofrecen productos al canal de ventas, aunque s\u00ed oportunidades de negocio. La oferta debe ser siempre mejor que la de la competencia, y, para llegar a ese nivel, el trade marketing es esencial. El trade necesita ser el responsable directo del sell out.<\/p>\n

\u201cEsto no significa actuar solamente cuando el producto sale de la f\u00e1brica. El trade es el responsable directo de la definici\u00f3n estrat\u00e9gica del mix de productos por canal, del proceso de log\u00edstica, de c\u00f3mo este producto debe llegar al CD del cliente, con qu\u00e9 precios y formatos\u201d, explica Roberto.<\/p><\/blockquote>\n

Cada departamento tiene su responsabilidad y, de acuerdo con el coordinador de trade de Foroni, el trade marketing tiene la tarea de alimentar a todos ellos con informaciones relevantes para que construya la oferta adecuada al canal. El desarrollo de un producto en la g\u00f3ndola depende totalmente del camino que hace hasta llegar a la tienda.<\/p>\n

\u201cRecomiendo que todo profesional mire al trade de su empresa con esta visi\u00f3n y contribuya significativamente a esto, ya que el tarde de su empresa es la principal fuente de informaci\u00f3n del cliente junto con el equipo de ventas\u201d, aconseja Roberto.<\/p><\/blockquote>\n

ESTRATEGIA DE SELL OUT<\/h2>\n

S\u00ed, es posible pensar en sello ut incluso cuando el foco de la operaci\u00f3n est\u00e1 en el sell in. Teniendo en vista a las particularidades y necesidades diferentes de la operaci\u00f3n, Foroni lleg\u00f3 a un modelo de trabajo con las estrategias que incentivan el cumplimiento del sello ut a partir del sell in. Roberto explica mejor este proceso:<\/p>\n

 <\/p>\n

Traducci\u00f3n de audio<\/h4>\n

\u00abEl mayorista no tiene un punto de venta. No actuamos de forma directa con su cliente. Las acciones de campa\u00f1a de incentivo motivan al vendedor a vender determinada l\u00ednea de cuaderno basado en el sell in. Promociones de viaje para el cliente que tenga positivismo de Foroni en el periodo de vuelta a las clases. Mejor trabajo de crecimiento de una l\u00ednea espec\u00edfica.\u201d<\/p>\n

Y la Gu\u00eda de Ejecuci\u00f3n tambi\u00e9n aparece como pieza fundamental en la operaci\u00f3n de trade, que actualmente cuenta con una media de 2.500 SKUs.<\/p>\n

 <\/p>\n

Traducci\u00f3n de audio<\/h4>\n

\u201cEn el sector minorista, nuestra categor\u00eda no tiene un GC muy bien definido, entonces, entendiendo la importancia de esto, y sabiendo que eso hace toda la diferencia a la hora del shopper consumir, definimos una gu\u00eda de exposici\u00f3n para nuestros promotores que divide por proveedor, seguido por un tipo de cuaderno, despu\u00e9s de una segunda divisi\u00f3n por g\u00e9nero (femenino y masculino), despu\u00e9s una marca, y ah\u00ed est\u00e1 el trabajo que consideramos m\u00e1s interesante dentro de esta ecuaci\u00f3n de exposici\u00f3n que es dividir por marcas propias de un lado, los cuadernos de bajo valor agregado en una exposici\u00f3n no tan privilegiada y los licenciados, que son los de mayor desembolso y de mejor beneficio financiero, en los puntos calientes y de mayor contacto visual y manual.\u201d<\/p>\n

La falta de Gerencia de Categor\u00edas definido por el sector minorista tambi\u00e9n deja la operaci\u00f3n m\u00e1s \u201ca gusto\u201d. La empresa desarroll\u00f3 un m\u00e9todo para separar y trabajar individualmente los SKUs, que permite formar ecuaciones de distribuci\u00f3n y asignaci\u00f3n de los productos en las g\u00f3ndolas. Ha funcionado muy bien, tanto en la ejecuci\u00f3n de hecho como en la concepci\u00f3n de la idea del minorista. Roberto explica que el \u201cFotisema\u201d sirve de apoyo a los productores a la hora de implementaci\u00f3n, y se organiza de la siguiente manera:<\/p>\n

\"\"<\/span><\/p>\n

Internacionalmente, el trade de la empresa tambi\u00e9n act\u00faa en las estrategias. Con gran presencia en el mercado sudamericano, la pol\u00edtica de distribuci\u00f3n cuenta con:<\/p>\n

    \n
  • Herramientas para sell in \u2013 Herramienta para equipo de ventas (cat\u00e1logo, campa\u00f1a de ventas, etc.);<\/li>\n
  • Herramientas de sell out \u2013 MPDV, plan de excelencia, equipo de merchandising, entrenamiento, etc.;<\/li>\n
  • Divulgaci\u00f3n de la marca \u2013 Plan de medios para divulgar la marca en el mercado.<\/li>\n<\/ul>\n

    En el caso de la operaci\u00f3n internacional, el proceso es el mismo: siempre realizado \u201ca cuatro manos\u201d, envolviendo a Foroni y a los distribuidores.La empresa es un ejemplo de c\u00f3mo el mercado exige adaptaci\u00f3n y creatividad, no solo con productos, sino principalmente en el momento de organizar la operaci\u00f3n del trade.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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