Pido permiso al lector para una publicaci\u00f3n un poco m\u00e1s extensa de lo normal aqu\u00ed en el blog, pero que seguro valdr\u00e1 la pena y el tiempo dedicado.Durante el TradeCast#7,<\/p>\n
Rogerio Lima, director de LATAM de proyectos de Kantar Retail y profesor de ESPM-SP, coment\u00f3 algunas necesidades y obst\u00e1culos sobre la Administraci\u00f3n por categor\u00edas en Canal Farma. Cit\u00f3 un art\u00edculo que escribi\u00f3 sobre el asunto, y muchos participantes que acompa\u00f1aban la retrasmisi\u00f3n en directo nos solicitaron este material.<\/p>\n
Por eso, es nuestro colaborador en este guest post. El contenido \u201cAdministraci\u00f3n por categor\u00edas en el Mercado Minorista Farmac\u00e9utico\u201d fue el resultado del IV Workshop Retail Farma 2015. El encuentro ten\u00eda el objetivo de poner a disposici\u00f3n conocimiento aplicable en el d\u00eda a d\u00eda comercial de las empresas.<\/p>\n
El encuentro de dividi\u00f3 en dos momentos: en la primera parte los participantes tuvieron la oportunidad de asistir a una presentaci\u00f3n conceptual sobre la Administraci\u00f3n por Categor\u00edas, con un abordaje te\u00f3rico y pr\u00e1ctico extremadamente actual sobre concepto y aplicaci\u00f3n.<\/p>\n
En un segundo momento, se formaron grupos entre Minoristas e Industrias para discutir dificultades y aplicaciones actuales y futuras del modelo de Administraci\u00f3n por Categor\u00edas para el mercado Minorista Farmac\u00e9utico brasile\u00f1o.<\/p>\n
Rogerio clasifica este modelo con la siguiente definici\u00f3n:<\/p>\n
Es el proceso de gesti\u00f3n y definici\u00f3n de un grupo de productos conectados o sustituibles entre s\u00ed, que encuentran una necesidad similar del consumidor, que deber\u00e1n aumentar ventas y lucro de un determinado Minorista y proveedor, a trav\u00e9s de la utilizaci\u00f3n de planes basados en insights del consumidor y del shopper, traducidos en la activaci\u00f3n del punto de venta (f\u00edsico o digital)<\/p><\/blockquote>\n
Para Rogerio, el gran dilema actual de este modelo es la forma en la que debe ser desarrollada una categor\u00eda por completo, ya que el abordaje comercial anclado en el crecimiento de la marca (cambio de Market Share entre las marcas) no converge necesariamente con el inter\u00e9s del Mercado Minorista. Esto exige un nivel de preparaci\u00f3n tanto para la Industria como para los minoristas.<\/p>\n
Lee a continuaci\u00f3n el art\u00edculo completo: Administraci\u00f3n por categor\u00edas en el Mercado Minorista Farmac\u00e9utico.<\/p>\n
\u201cExisten diferentes estadios de evoluci\u00f3n y abordaje comercial entre las industrias. Una preparaci\u00f3n consistente dentro del universo de la categor\u00eda es fundamental para esto, para poder tener un alto nivel de discusi\u00f3n en el mercado Minorista, siempre proporcionando conocimiento y visi\u00f3n a largo plazo de las categor\u00edas que ser\u00e1n desarrolladas.<\/p>\n
Partiendo de esta l\u00ednea de raciocinio, conocer profundamente las necesidades del consumidor y los aspectos del comportamiento del shopper es fundamental para que, tanto la Industria como el minorista, puedan generar los insights necesarios para una mejor gesti\u00f3n de la categor\u00eda.<\/p>\n
Son innumerables fuentes de informaci\u00f3n las que existen para conocer profundamente una determinada categor\u00eda. Del lado del consumidor, pueden ser utilizados datos de estudios como U&A, Pesquisas Ad-hoc, etc. Sobre el shopper, estudios como \u201c\u00c1rvore de Decis\u00e3o\u201d (\u00c1rbol de Decisi\u00f3n) de compras, por ejemplo, o estudios espec\u00edficos tambi\u00e9n ayudan mucho.La realidad de la tienda in situ tambi\u00e9n puede contribuir a enriquecer los datos anteriores.<\/p>\n
Datos de mercado son fundamentales tambi\u00e9n, como Nielsen, Kantar World Painel, IMS, entre otras fuentes de informaci\u00f3n. Por fin, datos de ventas del minorista (sell out), adem\u00e1s de percepciones cualitativas, cierran la parte anal\u00edtica para un profundo conocimiento de la categor\u00eda.<\/p>\n
Los procesos y etapas de este modelo pasan por algunos cap\u00edtulos importantes. Inicialmente, el ECR utilizaba los famosos 8 pasos. De una forma m\u00e1s pr\u00e1ctica en los d\u00edas actuales, podemos resumir estos importantes cap\u00edtulos en:<\/p>\n
1- Colecta de Insights, 2- Definici\u00f3n de Categor\u00eda, 3- Prioridad de Categor\u00edas, 4- Adecuaci\u00f3n con los clientes, 5- Estrategias y Actividades con la categor\u00eda, 6- Activaci\u00f3n, &- An\u00e1lisis.<\/p>\n
Estas etapas precisan ser entendidas como un proceso continuo, y no analizadas como un proyecto que tiene inicio, desarrollo y fin.<\/p>\n
Un cap\u00edtulo muy importante es tener en mente los papeles de la categor\u00eda para determinado minorista. Son cuatro las definiciones principales: Destino, Rutina, Conveniencia y Ocasional.<\/p>\n
Estas definiciones deber\u00e1n impactar en el enfoque estrat\u00e9gico que el Minorista y la Industria tendr\u00e1n con determinada categor\u00eda, analizando el nivel de intenci\u00f3n de compra del shopper con el nivel de diferenciaci\u00f3n que la categor\u00eda deber\u00e1 tener con el minorista.<\/p>\n
Otro tema important\u00edsimo es en relaci\u00f3n al surtido, impactando mucho en el mix y portfolio de productos de determinada categor\u00eda. A partir del conocimiento profundo de la categor\u00eda, se puede definir una estrategia clara de surtido, ofertando preferencialmente todos los segmentos de la categor\u00eda, alineado con una visi\u00f3n de la Curva ABC (Pareto) en facturaci\u00f3n y rentabilidad.<\/p>\n
Una etapa naturalmente fundamental es el merchandising. Es a trav\u00e9s del merchandising que traducimos todas las estrategias de la categor\u00eda para el PDV. Es la forma pr\u00e1ctica de c\u00f3mo la categor\u00eda se presenta para el shopper, y naturalmente, es una de las etapas m\u00e1s importantes del proceso. De nada sirve que tengamos una estrategia perfecta si no se traduce correctamente para el shopper en su jornada de compra.<\/p>\n
Adem\u00e1s de eso, en el encuentro se present\u00f3 c\u00f3mo el shopper se relaciona con el punto focal en la g\u00f3ndola, su mirada perif\u00e9rica analizando las g\u00f3ndolas. Esta mirada anal\u00edtica del shopper busca los colores del producto que est\u00e1 buscando, con acciones interesantes que los materiales del punto de venta pueden provocar durante esa etapa.<\/p>\n
Por fin, caracter\u00edsticas y estrategias sobre promociones se comentaron en el grupo, buscando un alineamiento estrat\u00e9gico entre estas actividades y las categor\u00edas. Las actividades promocionales deber\u00e1n tener siempre tres objetivos posibles en mente, antes de las mismas ser\u00e1n planificadas e implementadas en los PDVs.<\/p>\n
Podemos resumir tres objetivos b\u00e1sicos el por qu\u00e9 determinada actividad promocional podr\u00e1 contribuir (o no) con el desarrollo y crecimiento de una categor\u00eda: 1- Aumento de penetraci\u00f3n, 2- Aumento del peso de compra, 3- Aumento de la frecuencia de compra. Dependiendo del estadio de desarrollo de determinada categor\u00eda, podemos utilizar promociones que puedan impactar al shopper en conformidad con el drive estrat\u00e9gico de una categor\u00eda.<\/p>\n
Propongo la discusi\u00f3n de dos cuestiones principales bajo las perspectivas de la industria y el sector minorista:1- \u00bfEn qu\u00e9 estadio est\u00e1 el Sector Minorista Farma en relaci\u00f3n a la gesti\u00f3n estrat\u00e9gica de Categor\u00edas en colaboraci\u00f3n con la industria? 2- \u00bfCu\u00e1les son los principales desaf\u00edos futuros para el desarrollo de la Gesti\u00f3n por categor\u00edas en el sector minorista farmac\u00e9utico?<\/p>\n
En relaci\u00f3n al estadio actual del mercado farmac\u00e9utico, durante el workshop, los grupos concluyeron que el mercado de Higiene y Belleza est\u00e1 en un nivel m\u00e1s avanzado de lo que los laboratorios farmac\u00e9uticos. Entendieron que debido al trabajo junto al sector minorista de alimentaci\u00f3n, el \u2018capability de los players\u2019 de este segmento es mayor comparado a las industrias farmac\u00e9uticas.<\/p>\n
Por otro lado, cuando analizamos a los minoristas, los mismos tambi\u00e9n se encuentran en estadios muy diferentes. Son pocos ejemplos de minoristas estructurados para poder demandar y acelerar este abordaje estrat\u00e9gico de sus proveedores, independientemente del sector de medicamentos o higiene y belleza.<\/p>\n
Cuando analizamos las asociaciones minoristas, el desarrollo y preparaci\u00f3n son peores todav\u00eda. Los grupos tambi\u00e9n analizaron que falta conocimiento t\u00e9cnico y profundo sobre el canal, y el shopper del canal y de las estrategias, principalmente cuando analizamos los aspectos regionales fuera de Brasil.<\/p>\n
El nivel de intercambio de informaciones estrat\u00e9gicas entre Minorista e Industria es bajo, pudiendo ser tanto por la falta de confianza como tambi\u00e9n por la baja relevancia de informaciones estrat\u00e9gicas sobre las categor\u00edas tra\u00eddas por la industria.<\/p>\n
Hoy, los grupos entienden que lo que se ve m\u00e1s es la gesti\u00f3n t\u00e1ctica de los espacios, frente al abordaje estrat\u00e9gico de la categor\u00eda. Algunas barreras fueron destacadas, como la baja preparaci\u00f3n de los ejecutivos de la l\u00ednea de frente industria-minorista sobre el tema.La baja cualificaci\u00f3n t\u00e9cnica impacta negativamente en el desarrollo de GC.<\/p>\n
En el sector medicamentos, el registro de los productos sin correlaci\u00f3n con las categor\u00edas y sus subsegmentos es otro tema que fue apuntado como factor fundamental de desarrollo.<\/p>\n
Por otro lado, todos los grupos estuvieron de acuerdo en la necesidad de evolucionar, tanto por parte de la industria como del minorista. Un ejemplo de esto fue el tema estar en pauta, fuertemente, en el \u00faltimo encuentro ABRAFARMA Future Trends al final de 2015.<\/p>\n
En relaci\u00f3n a los principales desaf\u00edos futuros, el grupo tambi\u00e9n apunt\u00f3 temas importantes para el desarrollo de Gesti\u00f3n por Categor\u00edas. El primer t\u00f3pico apuntado fue justamente la capacitaci\u00f3n de los profesionales de la l\u00ednea de frente. Desde la industria, el equipo comercial es responsable de la red de relaciones, tanto dentro del minorista como internamente en la industria.<\/p>\n
Es el portavoz de todo el proceso continuo que es el GC. Por tanto, capacitarlo es la llave para hacer que la organizaci\u00f3n avance y consiga un mejor balance de energ\u00eda dispensada en el cliente, que integre demandas t\u00e1cticas del d\u00eda a d\u00eda con los asuntos estrat\u00e9gicos y a largo plazo de GC.<\/p>\n
Desde el sector minorista, las \u00e1reas de compra y GC tambi\u00e9n tienen un papel important\u00edsimo, no solo para el encaje y alineamiento comercial, sino tambi\u00e9n en la ejecuci\u00f3n en los innumerables PDVs de la red. La ejecuci\u00f3n en los PDVs fue apuntado como factor cr\u00edtico futuro y, tal vez, este sea uno de los principales desaf\u00edos de cualquier red minorista, principalmente las de alta cobertura geogr\u00e1fica.<\/p>\n
De nada sirven que las \u00e1reas comerciales y GC de Minorista crean que el tema es apenas responsabilidad del \u00e1rea de Operaciones. La ejecuci\u00f3n de la mejor estrategia de merchandising es fundamental para garantizar el mejor y mayor impacto en el shopper en los PDVS.<\/p>\n
Otro desaf\u00edo enorme est\u00e1 relacionado al balance de la visi\u00f3n a largo plazo del shopper frente a las necesidades de corto plazo comercial. Los grupos discutieron que los minoristas precisan mejorar mucho su planificaci\u00f3n promocional, equilibrando las ventas de espacio a las industrias con la mejor experiencia de compra posible.<\/p>\n
La evoluci\u00f3n de este tema todav\u00eda es lenta en la visi\u00f3n de todos los grupos. El papel de los l\u00edderes de categor\u00edas fue apuntado como fundamental en el intercambio estrat\u00e9gico de informaciones sobre las categor\u00edas y direccionamientos futuros.<\/p>\n
Al fin, desde un punto de vista m\u00e1s operacional, el cambio de registro de los productos de consumo del IMS fue se\u00f1alado como un \u201cdivisor de aguas fundamental en la lectura y an\u00e1lisis de surtido, dentro de un lenguaje de categor\u00edas de consumo.<\/p>\n
La velocidad y dinamismo del mercado es muy intenso y, claramente, el GC est\u00e1 en el radar del plan estrat\u00e9gico del mercado, independientemente del timing de concienciaci\u00f3n comercial que cada player del mercado tenga. Y cuanto m\u00e1s pronto el competidor lo entienda y se prepare, mayores ser\u00e1n sus capabilities comerciales para competir en el duro y competitivo segmento minorista farmac\u00e9utico.\u201d<\/p>\n
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