{"id":4506,"date":"2016-05-25T20:03:45","date_gmt":"2016-05-25T20:03:45","guid":{"rendered":"https:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=4506\/"},"modified":"2024-09-04T22:27:00","modified_gmt":"2024-09-04T22:27:00","slug":"desafios-actuales-para-administracion-de-categorias","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/es\/desafios-actuales-para-administracion-de-categorias\/","title":{"rendered":"Desaf\u00edos actuales para Administraci\u00f3n de Categor\u00edas"},"content":{"rendered":"<p style=\"font-size: 15px;\">El TradeCast#7 me dej\u00f3 muy satisfecho y nos trajo un rico contenido, principalmente sobre Administraci\u00f3n de categor\u00edas y Shopper Marketing.<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Fue la primera transmisi\u00f3n on-line de Rogerio Lima, director de LATAM de proyectos de Kantar Retail, y profesor del n\u00facleo de Minoristas de ESPM-SP. Comenz\u00f3 la charla destacando esta novedad y la iniciativa del Club del Trade de informar al p\u00fablico de este sector.<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Kantar forma parte del grupo WPP, que es el mayor grupo de servicios de marketing del mundo. Kantar Wordpanel es la m\u00e1s conocida en Brasil, responsable de los estudios relacionados a los hogares y comportamiento de compra en el pa\u00eds.<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Son m\u00e1s de 11.000 familias envueltas en este estudio. Kantar Retail est\u00e1 dirigida a estrategias de canales, de shopper marketing y gesti\u00f3n de categor\u00edas, y sobre c\u00f3mo llevar estos estudios para la ejecuci\u00f3n en el mercedo.<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Ya debes haber escuchado este dato: el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto d eventa. Hoy, esto avanz\u00f3 mucho. El concepto de Kantar Retail considera el \u2018embudo\u2019 de la decisi\u00f3n de compra.<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Esto no se traduce en un conocimiento del punto de venta, y s\u00ed en una estrategia de reconocimiento de marca (medios, sampling, distribuci\u00f3n de muestras gratuitas, todaslas actividades que generan conocimiento de la marca).<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Engloba todos los puntos de contacto que el shopper puede tener con la marca desde su etapa de conocimiento. Es evidente que la compra no comienza ni termina en el punto de venta. Todo forma parte de un proceso.<\/p>\n<blockquote class=\"tve_empty_dropzone\"><p>Lo digital provoc\u00f3 mucho la estrategia de shopper marketing. Tiene que existir una reflexi\u00f3n pre-tienda.<\/p><\/blockquote>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Desarrollar la categor\u00eda depende de esta provocaci\u00f3n al shopper. La conexi\u00f3n f\u00edsica es algo autom\u00e1tico, pero pensar estrat\u00e9gicamente en este proceso es algo m\u00e1s amplio.<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Separar los productos en categor\u00edas facilita la reflexi\u00f3n sobre los mismos. Es posible ir m\u00e1s all\u00e1 y entender cu\u00e1les son las tendencias y necesidades que har\u00e1n que esa mercanc\u00eda se mantenga bien posicionada en el mercado. Es lo que permite destacar la inteligencia de negocio de acuerdo a esas informaciones.<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">La competici\u00f3n en el mercado existe, pero el minorista no quiere saber de eso. Rogerio brome\u00f3 dando el ejemplo de la \u201cm\u00fasica que el minorista quiere o\u00edr\u201d, o sea, el sector quiere saber c\u00f3mo puede aumentar el consumo como un todo, y no solo una parcela.<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Con la crisis, el shopper est\u00e1 eligiendo marcas m\u00e1s baratas. Esto tiende a llevar a algunas categor\u00edas a un decrecimiento. La relaci\u00f3n precisa ser colaborativa.<\/p>\n<blockquote class=\"tve_empty_dropzone\"><p>Hay categor\u00edas que son de generaci\u00f3n de tr\u00e1fico, hay categor\u00edas que son de destino, y el minorista necesita tener una estrategia clara de c\u00f3mo debe posicionarse frente a cada una de ella.<\/p><\/blockquote>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Diferenciaci\u00f3n e intenci\u00f3n en el PDV son criterios que definen las categor\u00edas de acuerdo con las descripciones que se ven a continuaci\u00f3n:<\/p>\n<ul class=\"tve_ul tve_ul2 tve_blue\" style=\"font-size: 15px;\">\n<li class=\"\">Destino: reconocido por el mercado como \u2018alto mix\u2019, surtidos, no tiene ruptura, alto precio;<\/li>\n<li class=\"\">Rutina: alta frecuencia e intenci\u00f3n de compra, pero no exige tanta diferenciaci\u00f3n. Desaf\u00edo para farmacias que tienen un margen reducido. Estrategia clara de exposici\u00f3n y elecciones.<\/li>\n<\/ul>\n<ul class=\"tve_ul tve_ul2 tve_blue\" style=\"margin-top: -25px !important; font-size: 15px;\">\n<li class=\"\">Conveniencia: categor\u00edas de impulso, solo para surtidos m\u00e1s procurados.<\/li>\n<li class=\"\">Estacional: periodo del a\u00f1o que influye determinada compra. Por ejemplo, vitamina C en el invierno en las farmacias.<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote class=\"tve_empty_dropzone\"><p>Las categor\u00edas son oportunidades independientes de negocios.<\/p><\/blockquote>\n<p style=\"font-size: 15px;\">\u00bfCu\u00e1l es el planograma m\u00e1s inteligente que el minorista puede implementar? La metodolog\u00eda m\u00e1s tradicional es Fair Share. Rogerio trajo al TradeCast el criterio de Incrementar, modelo sugerido por Kantar Retail.<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">\u201cEs una herramienta de Gesti\u00f3n de Categor\u00eda que muestra lo \u00fanico que es un SKU, c\u00f3mo es insustituible\u201d, describi\u00f3 el invitado. Pensando en la l\u00f3gica de esta nueva propuesta, se hace m\u00e1s f\u00e1cil mantener la \u00e9tica en momentos de competencia m\u00e1s exigente. El producto se valoriza m\u00e1s y se posiciona en un estadio m\u00e1s avanzado que su categor\u00eda.<\/p>\n<blockquote class=\"tve_empty_dropzone\"><p>Algunas empresas protegen su ombligo y muestran estudios que sean convenientes para su estrategia.<\/p><\/blockquote>\n<p style=\"font-size: 15px;\">La industria da un paso adelante y orienta al mercado, ya sea un capit\u00e1n de la categor\u00eda o no (\u00bfquieres saber qu\u00e9 significa ser \u201ccapit\u00e1n de categor\u00eda\u201d? Echa u vistazo al video al final de ste post).<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">La funci\u00f3n es totalmente colaborativa y muestra lo que tiene que ser hecho con cada categor\u00eda. Es una posici\u00f3n pol\u00edtica y debe ser id\u00f3nea, hasta el punto de llegar hasta un minorista y pedir que registre un producto de la competencia y, en su lugar, reducir el producto de la marca.<\/p>\n<blockquote class=\"tve_empty_dropzone\"><p>Las empresas m\u00e1s serias en GC (Administraci\u00f3n de Categor\u00edas, en espa\u00f1ol)son las que tienen un \u00e1rea blindada y no sufren interferencia de otras \u00e1reas en el momento de la toma de decisiones.<\/p><\/blockquote>\n<p style=\"font-size: 15px;\">La cultura del punto de venta es el que orienta la ejecuci\u00f3n. En este punto, abordaremos los desaf\u00edos de la gesti\u00f3n de rupturas, del merchandising, las diferentes \u00e1reas del minorista y las necesidades de planificaci\u00f3n para que los resultados de ventas alcancen las expectativas.<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">A la hora de pensar en la Administraci\u00f3n por Categor\u00edas y desarrolla cada tipo de producto (SKU) dentro de la tienda, es necesario considerar algunos t\u00f3picos tales como:<\/p>\n<ul class=\"tve_ul tve_ul2 tve_blue\" style=\"font-size: 15px;\">\n<li class=\"\">Identificar qui\u00e9n es el shopper;<\/li>\n<li class=\"\">Trabajar en colaboraci\u00f3n con los minoristas;<\/li>\n<li class=\"\">Establecer diferentes ideas para el tama\u00f1o de la tienda, perfil de la tienda y el shopper;<\/li>\n<li class=\"\">Establecer estrategias.<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote class=\"tve_empty_dropzone\"><p>El error de ejecuci\u00f3n comprende toda la estrategia. \u00bfC\u00f3mo est\u00e1 tu modelo de ejecuci\u00f3n?<\/p><\/blockquote>\n<p style=\"font-size: 15px;\">La Administraci\u00f3n de Estrategias va a contribuir para que el producto correcto est\u00e9 disponible para el shopper.<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Si el cliente crea una expectativa y no encuentra determinado producto en el punto de venta, seguro que va a dirigirse a otra tienda, perjudicando significativamente la experiencia de compra e impactando negativamente la imagen del minorista.<\/p>\n<h2 class=\"\" style=\"margin-top: 50px !important; color: #0a2d3f;\">ADMINISTRACI\u00d3N DE CATEGOR\u00cdAS EN CANAL FARMA<\/h2>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Tres frases son necesarias para organizar este concepto en el mercado minorista farmac\u00e9utico: estructuraci\u00f3n, planificaci\u00f3n y evaluaci\u00f3n.<\/p>\n<blockquote class=\"tve_empty_dropzone\"><p>La jornada de compra dentro de la farmacia es m\u00e1s de conveniencia.<\/p><\/blockquote>\n<p style=\"font-size: 15px;\">Podemos describir los siguientes departamentos: belleza, dermoest\u00e9ticos, fitness, higiene, mam\u00e1 y beb\u00e9, salud y tercera edad. Estos se dividen en categor\u00edas, conforme a los ejemplos siguientes:<\/p>\n<ul class=\"tve_ul tve_ul2 tve_blue\" style=\"font-size: 15px;\">\n<li class=\"\">Belleza: hidrataci\u00f3n, esmaltes, maquillaje, limpieza de piel, etc.;<\/li>\n<li class=\"\">Dermoest\u00e9ticos: bronceadores, hidratantes, cicatrizantes, protectores solares, etc.;<\/li>\n<li class=\"\">Fitness: cereales, energ\u00e9ticos, isot\u00f3nicos, shakes, adelgazantes, etc.;<\/li>\n<li class=\"\">Higiene: absorventes, shampoos, desodorantes, sabonete, preservativos, creme dental, escovas de dentes etc.; Higiene: compresas, champ\u00fas, desodorantes, jabones, preservativos, pasta de dientes, cepillos de diente, etc.;<\/li>\n<li class=\"\">Mam\u00e1 y beb\u00e9: pa\u00f1ales, leches infantiles, pa\u00f1uelos humedecidos, pomadas, biberones, etc.;<\/li>\n<li class=\"\">Medicinas: antigripales, asma, diabetes, digestivo, hipertensi\u00f3n, etc.;<\/li>\n<li class=\"\">Tercera Edad: pa\u00f1ales, higiene, alimentaci\u00f3n, fijador de dentaduras, entre otros.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"font-size: 15px;\">El post del club \u201cCanal Farma: el perfil de un mercado en ascensi\u00f3n en Brasil\u201d, aclara puntos importantes sobre el shopper en Canal Farma.<\/p>\n<p style=\"font-size: 15px;\">No dejes de ver, \u00edntegramente, el TradeCast#7, y comenta el post con tus dudas y opiniones sobre el asunto.<\/p>\n<div class=\"article-tags\"> Tags: <a href=\"javascript:void(0)\" style=\"pointer-events: none;\">Agencia<\/a>, <a href=\"javascript:void(0)\" style=\"pointer-events: none;\">Comercio Minorista<\/a>, <a href=\"javascript:void(0)\" style=\"pointer-events: none;\">Distribuidor<\/a>, <a href=\"javascript:void(0)\" style=\"pointer-events: none;\">Industria<\/a>, <a href=\"javascript:void(0)\" style=\"pointer-events: none;\">Servicios<\/a><br><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El TradeCast#7 me dej\u00f3 muy satisfecho y nos trajo un rico contenido, principalmente sobre Administraci\u00f3n de categor\u00edas y Shopper Marketing. 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