Conquistar shoppers no momento da venda é desafiador. Sabe-se que 70% das decisões de compra acontecem em frente à gôndola no ponto de venda. Entre os fatores para esse processo de escolha está o preço do produto. Elaborar um plano com estratégias de preços por concorrência pode ser decisivo para que a sua marca seja a escolhida e entre na cestinha de quem compra.
Esse planejamento tem como objetivo garantir uma fatia maior de vendas. Por isso, as indústrias investem em diferenciação de marca e estratégias de execução que atraem shoppers para alavancar o sell-out.
Você tem dúvidas na hora de precificar o seu produto e fazer uma gestão estratégica de preços? Sabe como começar um planejamento e acompanhar a precificação da concorrência? Se você quer aprender sobre o assunto, continue com a gente nesse conteúdo. Vamos falar sobre:
- A importância de uma estratégia de preço bem definida
- Razões e benefícios de ter uma estratégia de preço baseada na concorrência
- Como fazer uma estratégia de preços por concorrência
- Como usar a tecnologia para facilitar o dia a dia do monitoramento dos preços
ESTRATÉGIAS DE PREÇOS POR CONCORRÊNCIA: O QUE LEVAR EM CONTA?
Ao fazer uma estratégia de preços é importante ter em mente como o produto se comporta frente aos concorrentes. Essa ação precisa acontecer quase que em tempo real para não correr o risco de perder vendas.
Diante do dinamismo da execução e precificação dos produtos, uma abordagem interessante é fazer um “espelhamento” do seu preço baseado em outro produto.
Essa estratégia se chama Preço por Index ou Preço por Índice.
A precificação perfeita de um produto é um processo complexo. Ela envolve diversos setores da indústria. Se bem realizada, a gestão estratégica de preços garante a melhor performance de vendas de cada produto no portfólio.
Provavelmente ao pensar nesse assunto você lembre de preço dinâmico, ROI e margem de preço. Entretanto, esses termos fazem parte de uma visão de precificação orientada ao produto. Mas não é apenas um cálculo matemático que precisamos levar em conta: o fator humano também exige muita atenção.
DECISÃO DE COMPRA
Você sabe por que alguém escolhe o seu produto? Quais os valores agregados que shoppers enxergam naquilo que você vende?
É fato que tomamos decisões de compra baseadas no preço o tempo todo. Por isso, estudar esse comportamento e ter estratégias de preços por concorrência são fatores fundamentais para ter sucesso na definição do valor apresentado na gôndola para os compradores.
Por exemplo, não adianta baixar os preços em um nível diferente da percepção de valor pensando que isso aumentará as vendas. Essa ação provavelmente terá efeito contrário.
Por exemplo. Imagine um celular premium que está muito barato. O primeiro instinto para muitos shoppers é pensar que aquele produto é falsificado ou tem avarias. Philip Kotler disse para a “Revista Mercado Global” que
o verdadeiro preço a ser cobrado deve refletir o valor para o cliente e não uma mera equação de custos”.
Análise da intenção de compra
Sendo assim, no processo de decisão de compra é importante medir a intenção de compra. Shoppers têm uma racionalização ao analisar o preço de um produto. Duas perspectivas diferentes são levadas em conta: o sacrifício para aquisição e a qualidade de produto. Caso essa ponderação faça sentido, as chances do produto ser comprado é maior.
Quando analisamos o sacrifício necessário para comprar um produto, e olhando somente sob essa ótica, quem compra faz um julgamento e verifica se o preço está compatível com o esforço necessário para adquiri-lo. Nesse cenário, quanto mais baixo o preço do produto, melhor, pois demandará menos sacrifício para ter o dinheiro para a compra.
Sob a ótica da qualidade do produto temos o cenário diferente: quanto maior o preço do produto, maior a percepção de qualidade. Lembra do exemplo do celular premium?
Quando a perspectiva de sacrifício é maior, a tendência é pela percepção de valor negativa. Já em casos em que a perspectiva de qualidade sobressai ao sacrifício, há uma percepção de valor positiva.
PERSPECTIVA DE BRANDING E AS ESTRATÉGIAS DE PREÇOS POR CONCORRÊNCIA
Além do que falamos anteriormente sobre a percepção de valor, em alguns cenários há também a perspectiva de branding. Nestes casos, o poder da marca é tão forte que shoppers aceitam uma percepção de sacrifício maior para aquisição do produto.
Cabe a essas marcas, conhecidas como capitães de categoria definir, e de certa forma regular, o comportamento de toda a categoria de produtos. Já as outras marcas precisam se adequar ao price point (preço a ser praticado) definido pela empresa capitã da categoria.
Uma marca capitã de categoria tem o maior market share e o domínio da gôndola. As outras marcas precisarão avaliar estratégias de preços por concorrência e verificar, de acordo com seu branding, os custos, margens e o quanto faz sentido o preço estar acima ou abaixo.
Mesmo o price point da capitã de categoria é algo extremamente complexo e dinâmico. Afinal, além do estudo da indústria e sua definição de preço, existe a estratégia de varejistas para a precificação final do produto.
Aqui estão as temidas ações promocionais de concorrentes e baixas repentinas de preços que podem acontecer a qualquer momento. Por isso é tão importante ter uma estratégia de gestão de preços. Nesse sentido, a estratégia de preço Index é uma das abordagens mais indicadas para este monitoramento.
BATALHA PELA PRECIFICAÇÃO
A guerra de preços no PDV é algo temido. Afinal o tempo todo as marcas estão olhando para concorrentes com foco na gestão estratégia de preços.
Para capitães de categoria a missão é defender a posição e não perder vendas. Já para outras marcas o objetivo é conquistar parte do negócio de concorrentes. Mas lembre-se: essa batalha de precificação precisa ser saudável para não prejudicar toda a categoria de produtos.
Como a precificação é algo muito dinâmico, uma estratégia de adequação de preços é não ter uma extensão específica para o preço do produto. Ao invés disso pode-se fazer uma espécie de “espelhamento” do seu preço baseado em outro produto.
Ou seja, definir qual SKU mais ameaça determinado SKU da sua marca e balizar o preço do seu produto a partir dessa informação.
Por exemplo: vamos pensar que um Refrigerante A é concorrente de um Refrigerante B. Como estratégia para Refrigerante B podemos definir que seu preço deve ser até 80% (index) do valor do Refrigerante A (independente do preço deste).
O Index também pode ser definido entre uma determinada faixa de porcentagens, caso seja interessante para sua posição de marca:
Com esse formato é possível monitorar possíveis movimentações de concorrentes em relação a ações promocionais ou rebaixa de preços. Com as estratégias de preços por concorrência sendo aplicadas rapidamente é possível tomar uma atitude para não perder vendas. Esse tipo de gestão estratégia de preço pode ser viável para qualquer marca ou produto.
GESTÃO ESTRATÉGICA DE PREÇOS PARA CAPITÃES DE CATEGORIA E NÃO LÍDERES
Ter uma estratégia de preços por concorrência vale para capitães de categoria e também para marcas não líderes.
As capitães, apesar de terem price point e a vantagem de ditar comportamento, também podem utilizar as estratégias de preço Index para monitorar de perto a precificação do segundo colocado em vendas. Ou ainda monitorar o comportamento de SKUS que podem se canibalizar dentro do seu portfólio.
Já para as marcas não líderes, ter estratégia de adequação de preços é fundamental para alavancar resultados. O primeiro passo para buscar excelência na execução é analisar o preço de forma realista. Com isso é possível ampliar a percepção de valor pelos shoppers em relação à marca. Dado que preço é um dos principais fatores para um consumidor trocar a marca já fidelizada.
COMO FACILITAR O ACOMPANHAMENTO DAS ESTRATÉGIAS DE PREÇOS POR CONCORRÊNCIA
Realizar estratégias de preços por concorrência é uma tarefa extremamente complexa. Este planejamento precisa envolver a visão das áreas de diretoria, comercial, marketing e produção para a construção de metas realistas.
Um passo importante é coletar os dados em campo e fazer as análises. Para isso, o Involves Stage permite uma comunicação direta com o time que está no dia a dia dos PDVs. Com o uso do software é possível solicitar a promotores informações sobre os preços aplicados pelo varejo para a sua marca e também acompanhar concorrentes.
Comece a monitorar e definir metas aos poucos, coletando dados em campo e aprendendo com o processo, refinando valores e experimentando em alguns PDVs. A sua estratégia de preço por concorrência também pode ser facilmente configurada na Loja Perfeita do Involves Stage.
Afinal, como falamos no começo desse artigo, 70% das decisões de compra são tomadas em frente à gôndola e ter uma estratégia de preço eficiente é um passo importante para se construir uma experiência de loja perfeita.
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