Contar com dados precisos é ponto decisivo para o sucesso do trabalho de uma operação de trade marketing. Neste post vamos entender mais como ter informações para auxiliar nas tomadas de decisão que colocam shoppers no centro da estratégia do trade marketing. Para isso, reunimos aqui alguns insights do podcast Shoppercratizando, da especialista em comportamento do consumidor, Fátima Merlin. No episódio 2 (que está linkado abaixo), ela recebeu o vice-presidente de negócios e marketing da Abras (Associação Brasileira de Supermercados), Celso Furtado.
Continue a leitura deste conteúdo para entender mais sobre:
- Ter uma estratégia de cliente no centro
- Quais as informações que o varejo precisa ter de clientes
- O que fazer com os dados da operação
Além de ler o conteúdo, te convidamos a ouvir o podcast na íntegra clicando no player abaixo.
Como colocar Shoppers no centro da estratégia de Trade Marketing
Segundo uma pesquisa da Connect Shopper, menos de 4 em cada 10 varejistas têm uma base gerenciada de clientes. Ou seja, conhecem esse público e compreendem os desafios e oportunidades.
O dado, apresentado por Fátima Merlin durante o episódio do podcast, acende um alerta para o varejo e também mostra um diferencial competitivo no mercado. “É decisivo saber quem é o cliente, perfil, hábitos, atitudes, necessidades, entender o que ele compra e porque ele compra”, avalia a especialista.
Para Celso Furtado, que durante 10 anos trabalhou com gerenciamento de categorias, e outros 20 liderando a área de marketing é indispensável ter conhecimento dos hábitos de shoppers. “Isso faz com que a loja tenha um sortimento e layout estudado, categorias trabalhadas em termos de exposição, ordenação de marcas. Tudo para ter eficiência e, mais do que isso, para que consumidores encontrem o que estão procurando. Muitas vezes a desorganização de uma gôndola é suficiente para que shoppers abandonem o PDV”, alerta.
Nesse sentido, Celso destaca que varejistas têm o desafio de melhorar a exposição e trabalhar o layout e o mix que o compõe. “Não há uma receita pronta, dependendo da região os impactos socioeconômicos vão alterar o sortimento”, destaca.
Dados para as ações de Trade Marketing
Com o desafio em mãos de melhorar a exposição e pensar o gerenciamento de categorias nas lojas para, consequentemente, vender mais, entra em cena a necessidade de gerar dados e utilizá-los para colocar shoppers no centro da estratégia de trade marketing.
Celso Furtado explica que, por muito tempo, o foco do varejo foi a operação, deixando de lado a inteligência para o entendimento de shoppers. “O varejo se preocupou com ações táticas e não pensou nas estratégicas”, aponta.
Por isso, os especialistas defendem que atualmente é decisivo ter um trabalho analítico no varejo para:
- ter conhecimento sobre shoppers
- contar com um mix em loja que atenda às necessidades
- fazer a fidelização de clientes
“A preocupação é entender o consumidor. Para isso, é necessário ter qualidade dos dados e fazer um trabalho direcionado para aumentar vendas”, explica Celso. Ele lembra ainda que a partir desta necessidade o varejo também evoluiu na contratação de profissionais. Atualmente é comum encontrar nas empresas áreas de pricing e pesquisa para realizar a análise dos dados.
Quais dados do varejo preciso observar?
A partir da conversa entre Fátima e Celso você já deve ter anotado sobre o quanto é decisivo ter informações da operação. Mas talvez você esteja se perguntando, quais dados devo considerar para colocar shoppers no centro da estratégia de trade marketing?
Esse entendimento passa por entregar valor aos clientes. Por exemplo, ter atendimento exclusivo, proposta de ofertas diferenciadas e, principalmente, agregar valor para uma venda futura. Ou seja, pensar como essa pessoa vai continuar comprando com a sua marca.
“Por isso, quando a gente pensa nas informações relevantes que precisamos ter sobre os shoppers, logo imaginamos que conhecer gênero e idade é importante. Mas essa estratégia precisa ir além”, destaca Fátima.
Os especialistas reúnem outros pontos que devem ser analisados:
- Conhecer perfil, atitudes, valores, hábitos
- Conhecer a cesta de compra e as categorias que os shoppers não compram
- Saber qual a missão de compra e os diferentes momentos de uso/consumo
- De que forma é possível estimular a compra de algumas categorias
- Ter estudos orientados para o lançamento de produtos, entre outros
- Incorporar informações de clientes como tíquete médio, penetração, frequência de compra, compra média, valor gasto, etc.
Com informações como essas em mãos, chega a hora de aplicar a inteligência. Afinal, não basta ter os dados e não saber como interpretá-los ou ter um propósito sobre o que fazer com eles. Este é o momento de contar com ferramentas para esse suporte (como é o caso do Involves Stage), que vão gerar valor e auxiliar na interpretação das informações para a tomada de decisão.
Gostou do conteúdo? Aproveite o espaço dos comentários para falar sobre a sua experiência na análise de dados no varejo e como você tem aplicado esses conceitos na prática!
