A representatividade do consumidor para uma marca é clara. Ela pode funcionar melhor ainda quando merchandising e produto caminham juntos. Escolhemos um exemplo com estratégias para o mercado de higiene e limpeza para comprovar isso.
O que você diria se entrasse em uma loja de cash&carry – ou atacarejo – e se deparasse com uma garrafa de espumante suspensa no teto?
A primeira impressão certamente seria de uma promoção especial da bebida na loja. Porém, ao se aproximar, entenderia que na realidade a exposição era de uma marca de produtos de limpeza.
Em seguida, você iria reparar nas cores, em um balão com um cesto formado por vassouras empilhadas, além das que foram penduradas no teto. Criativo e inusitado.
Foi a forma que a Bettanin encontrou para celebrar os 70 anos da empresa e expor a linha de produtos Noviça. Um convite à escolha do shopper no ponto de venda. Responsável pela idealização e execução do projeto na Macromix, o supervisor de merchandising, Rafael Ramos, explicou à equipe do Involves Club como foi a negociação.
Para tornar ideias como essa possíveis, a companhia mantém projetos para premiar pontos de venda que se destacam.
O gerente de loja da Macromix Atacado, Adair José Gatto, contou que a parceria com a Bettanin já é sucesso: “No ano passado, nós fizemos um trabalho na loja também e foi destaque a nível Brasil na Bettanin. Buscamos o bicampeonato neste ano! A gente conversa muito com os supervisores e promotores que vêm na loja. Um ajuda o outro e quem acaba ganhando com isso é o nosso cliente com exposição e preços”.
O merchandising não só mostra como as chances de conversões aumentam, mas também o quanto isso representa no fortalecimento da relação entre a indústria e o varejo.
PARA GARANTIR O CARRINHO CHEIO
Diante da constante instabilidade do mercado atual, o consumidor é a solução para tantas incógnitas e oscilações em vendas. Pesquisas da Nielsen apontam que mais de 40% das famílias brasileiras trocaram, em 2016, marcas caras pelas mais baratas. Isso foi recorrente nas categorias incluídas nas cestas de alimentos, higiene e limpeza.
De acordo com a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, 22% dos brasileiros resistiram e mantiveram as marcas preferidas independente do valor, mas compraram menos.
Números divulgados pela Kantar Worldpanel em maio de 2017, deram indícios da possibilidade de alta no consumo neste ano. O destaque foi para a cesta de limpeza, com previsão de apresentar o melhor desempenho do ano. Na opinião dos especialistas, será a principal responsável por aumentar em 1,7% o consumo total no período.
De acordo com o artigo da analista de Mercado, FMCG e Comportamento do Consumidor, Christine Pereira, a recuperação e retomada econômica iniciará pelos lares com uma a duas pessoas. Quando o assunto é canais, o atacarejo apresentou o maior crescimento entre os canais de compra, com aumento estimado em 17,3% em volume.
ESTRATÉGIAS PARA O MERCADO DE HIGIENE E LIMPEZA
Acompanhar o desempenho e a procura do consumidor no PDV faz a diferença para a Bettanin.
O gerente de trade marketing e merchandising da empresa, César Duro, afirma que o departamento é o responsável por articular as oportunidades de produto e garantir a execução das estratégias para o mercado de higiene e limpeza.
O trade participa de lançamentos e de análises que compreendem shopper, varejo, rentabilidade de clientes, proposta por mix de produtos e revisão de portfólio.
Além de a gente estudar o consumidor através do departamento de marketing, a gente estuda principalmente o varejo, né, complementa Duro.
O varejo nos apontou a grande oportunidade para aplicar novas estratégias para o mercado de higiene e limpeza. E através da nossa força que a gente já tem dentro do setor, fazia todo sentido a gente trazer essa oferta como diferencial para o varejo.
Então, com os estudos que recebemos do marketing a gente desenvolveu também algumas soluções para que a gente possa estar oferecendo mais rentabilidade e mais opção pro nosso cliente varejista.
César se referiu durante a entrevista à linha de desodorizadores sanitários, Sanilux. A novidade representou um marco para o aniversário de 70 anos da Bettanin.
O foco atual da marca tem sido conquistar espaço diante da concorrência.
TECNOLOGIA E GESTÃO PARA A EXECUÇÃO PERFEITA
Qual é, então, a melhor forma de aplicar as estratégias para o mercado de higiene e limpeza e detectar oportunidades do mercado? Para a Bettanin, a resposta é unir tecnologia e pessoas.
Tudo começou a se redesenhar nas estruturas e relações entre Trade Marketing e Comercial com a aquisição do Agile Promoter. O merchandising passou a ser melhor executado e a equipe se mostrou mais capacitada no ponto de venda.
Se, muitas vezes, a indústria acusa o varejo de oferecer resistência no repasse de informações, por que não fazer o contrário? Para Leandro, a prática dá certo. Durante a APAS Show 2017, a empresa abriu o dashboard para comprovar os resultados de desempenho de suas estratégias para o mercado de higiene e limpeza aos varejistas e distribuidores.
- As entrevistas em vídeo foram realizadas durante a APAS Show 2017. Para saber mais informações sobre os principais segmentos da cadeia de consumo, continue acompanhando o Clube do Trade: em breve, mais novidades e conteúdos exclusivos sobre o trade marketing no ponto de venda.
