Quando falamos sobre as estratégias para o mercado de papelaria, quais são as particularidades e desafios da execução do merchandising?
Além de pensar em como posicionar uma marca em supermercados, por exemplo, é preciso considerar a sazonalidade.
A árvore de decisão do shopper com relação a um produto e a possibilidade de explorar diferentes canais também são importantes.
É fato que uma execução bem feita pode fazer toda a diferença no ponto de venda.
Isso independe do quanto a tomada de decisão do shopper tenha de porcentagem para uma compra por impulso ou para a escolha por determinada marca.
ESTRATÉGIAS PARA O MERCADO DE PAPELARIA
Nosso leitor há de concordar que aquela informação de que 70% das decisões de compra acontecem no PDV já começou a ficar batida.
Itens de papelaria nunca “saem de moda”. Como todos os outros itens da cesta de Bazar, são parte de um conjunto classificado como “produtos de rotina”.
São aqueles comprados ocasionalmente, de acordo com uma necessidade pontual. Isso muda conforme a época do ano.
Cadernos, canetas e lápis são considerados pelo mercado “produtos de primeira necessidade” durante alguns meses.
É o que acontece quando há demanda por material escolar nos meses que antecedem o retorno às aulas.
A sazonalidade, inclusive, já foi tema de outro post no blog do Clube do Trade.
Independente dessa alternância, de acordo com o portal Supermercado Moderno sobre estratégias para o mercado de papelaria, itens desta categoria podem oferecer margens superiores a 50% para o varejo.
Ou seja, uma área da loja bem negociada pela indústria pode converter em ótimos resultados e rentabilidade.
A designer especialista em estratégias para o mercado de papelaria, Angelikah Niestrath, em entrevista ao Portal da Papelaria em abril de 2016, destacou que “a melhor forma para impressionar as pessoas é emocionalmente.
Temos que criar um ambiente convidativo, fornecer experiência pessoal e ofertar produtos originais, além de apresentá-los de maneira inspiradora”.
O EXEMPLO DA FABER CASTELL
No caso da Faber-Castell, empresa alemã fabricante de materiais de escritório, a estratégia é explorar oportunidades em diversos canais de vendas.
“A diversificação da oferta é uma tendência que temos observado. Isso vale tanto para canais alternativos que incluíram itens de papelaria em seu portfólio quanto para o canal papeleiro.
Houve uma transformação agregando artigos de presentes, UD e serviços como gráfica rápida no ambiente de loja”, descreve Flávia Giordano, gerente de trade marketing e operações de vendas da empresa.
As informações servem de base para identificarmos oportunidades e nos orientam na elaboração de planos de ação adequados por canal, região, categoria e perfil do cliente e shopper
Com a função de criar oportunidades de visibilidade, o trade marketing da Faber Castell se dedica a criar ferramentas para a conquista de melhores espaços no PDV. Isso fortalece a presença da marca em pontos extras, posições diferenciadas e taylor made.
[blockquote align=”none” author=”Flávia Giordano Gerente de Trade Marketing e Operações de Vendas”]A Faber Castell tem atuado ativamente na ampliação de presença e fortalecimento de relacionamento nos canais indireto, no varejo, nas estratégias para o mercado de papelaria, nas livrarias, no autosserviço, nas lojas de departamento, assim como na prospecção de canais que oferecem oportunidade de visibilidade da marca atrelada à venda por impulso e acesso ao consumidor fora do período sazonal[/blockquote]
RECONHECIMENTO EM MERCHANDISING
Se a Faber Castell leva o nome de um incrível castelo – pertencente à família dos donos da fábrica, em Stein, Alemanha -, por que não levar essa história ao ponto de venda?
A empresa foi uma das premiadas pelo POPAI Brasil em 2016 pelos castelos levados aos PDVs na campanha “Volta às Aulas 2016”, pelo grupo Displays e Peças de Merchandising.
“O objetivo era desenvolver um material de alta visibilidade com uma identidade visual própria para o volta as aulas que fosse adequado para exposição de nossos produtos em todos os canais de vendas, formatos e tamanhos de loja. O desafio era executar diferentes tipos de montagem com um kit de peças único, por isto precisávamos de um material modular de alta durabilidade”, descreve Flavia.
Além de todos estes atributos, a gerente de trade marketing e operações de venda da empresa lembrou algumas necessidades do material.
Precisava ser de fácil montagem e diferenciar a Faber-Castell como a marca mais emocional, divertida, lúdica, humana e impactante no PDV, tanto no Brasil quanto nos demais países da América Latina.
O castelo, projetado e realizado em parceria com a Neopack, fez com que a empresa comunicasse seus produtos e se destacasse nas lojas.
A RELAÇÃO INDÚSTRIA-VAREJO
O prêmio POPAI é a única iniciativa que reconhece projetos de arquitetura comercial, visual merchandising, comunicação visual, displays e materiais de comunicação no ponto de venda.
“A cada nova edição do Prêmio POPAI Brasil somos surpreendidos com peças criativas, soluções inovadoras, novos usos de materiais, e principalmente, pela forma com que o merchandising vem sendo utilizado para despertar a atenção deste shopper com estilo de vida cada vez mais acelerado e extremamente conectado”, conta Raquel Strojsa, gerente POPAI Brasil.
Na visão de Flavia, o merchandising é um aliado fundamental na integração entre varejo e indústria. “Isso garante a qualidade da execução na loja. Além da disponibilidade de produtos, implementação do planograma e impulsionamento das vendas de toda a cadeia por facilitar a decisão do shopper”, pontua.
A empresa conta com uma equipe própria de merchandising, encarregada de montar corretamente os castelos e manter a eficiência no abastecimento dos displays. Foi o que garantiu o reforço da campanha e expandiu a presença nas lojas.
É o reforço de que uma equipe de promotores alinhada ao planejamento estratégico é primordial para a conquista do shopper e do ponto de venda.
- As inscrições para o Prêmio POPAI 2017 estão abertas até o dia 12 de junho de 2017. Para saber mais informações sobre os principais segmentos da cadeia de consumo, continue acompanhando o Clube do Trade: em breve, mais novidades e conteúdos exclusivos sobre o trade marketing no ponto de venda.
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