Quando falamos em operação de trade marketing, todo o trabalho de planejamento e desenho de estratégias tem como foco a execução no PDV. Tudo é pensado para impactar o shopper no ponto de venda. É lá na ponta que as ações de trade são validadas. Então, como garantir a eficácia dessas estratégias? É isso que vamos abordar neste post!
Vamos falar também o motivo pelo qual tantas empresas não conseguem executar ações com êxito e como reverter essa situação.
Inspirada pelos jogos da Copa do Mundo que assistimos este ano, pensei na relação da execução com a operação de trade como um jogo de futebol. Se no campo o time não desenvolve o que treinador e equipe técnica planejaram, o trabalho de preparação e treinamento foi em vão.
Muitos almejam trabalhar com as direções estratégicas, fora do operacional, delegando. Porém, esquecem que ter a ideia de uma super jogada e repassar as táticas ao time não é maior do que fazer o gol e trazer o resultado no placar. Execução é o elo entre o que é desejado e o que se tem habilidade para fazer.
Estar no PDV certo e com a exposição correta são fatores fundamentais. Diante de um contexto tão complexo – vários tipos de canais, mudanças constantes de categorias, milhares de SKUs e cada vez mais autonomia do cliente -, a execução se torna uma tarefa ainda mais desafiadora.
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PRÁTICA DA EXECUÇÃO NO PDV
Partindo para a prática, e do princípio básico do trade marketing, que é o foco no shopper e nas vendas, o primeiro passo para realizar uma execução perfeita no PDV é ter um sortimento adequado.
Uma pesquisa da Nielsen questionou os atributos que mais influenciam a decisão de compra em uma loja. Entre as cinco respostas mais citadas pelo shopper, três estão relacionadas ao sortimento: alta qualidade de produtos frescos (57%); produtos regularmente em estoque (54%); e possuir itens que “eu preciso” (50%).
O levantamento aponta que acertar no quesito sortimento significa uma mudança de enfoque de “indução” para “atração”, impulsionada pela demanda do consumidor.
Atributos influentes na decisão das compras
Ainda de acordo com dados da Nielsen, 70% das decisões de compra são realizadas na loja. Para algumas categorias, o shopper já vem planejado para comprar, mas prefere decidir na gôndola por qual marca optará. Aí observamos, mais uma vez, a relevância da execução no PDV.
Eliminar a ruptura e manter a positivação na gôndola, assim como a exposição e a precificação corretas são e sempre serão fatores decisivos para conquista do shopper no ponto de venda. É lá que o trabalho do trade marketing é validado.
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COMO POTENCIALIZAR AÇÕES
O sucesso na execução pode ser potencializado quando é possível identificar em que momento o consumidor comprará algum produto de determinado segmento. A Copa, voltando à referência do início, é um período que pode ser explorado para maximizar as vendas no PDV, por exemplo.
Uma pesquisa da APAS (Associação Paulista de Supermercados) divulgada em julho deste ano, mostra que as vendas de cerveja subiram de 30% a 50% em dia de jogo do Brasil, assim como o consumo de carne, com alta de até 20%. O consumo aconteceu especialmente no período entre uma e três horas antes da partida.
A análise também revela o aumento no consumo de pipoca. O período de festas juninas e o fato de a maioria das pessoas assistirem aos jogos em casa também colaborou com o aumento da procura pelo produto.
Ações sazonais – acompanhando períodos como a Copa, feriados ou datas comemorativas – são oportunidades para realizar promoções e aumentar o volume de vendas. Você estará suprindo as necessidades do shopper no momento certo.
VALIDANDO AS AÇÕES DE TRADE NO PDV
César Duro é consultor de trade marketing com mais de 20 anos de experiência e afirma que, para iniciar o plano de execução, é preciso ter alguns parâmetros bem definidos: como, onde, com quem e com quais ferramentas executar.
“Quando não há roteiro, direcionamento, sobram lacunas na estratégia para que as pessoas façam remendos e remendos não garantem a estratégia. Nestes casos, culpamos a estratégia pelo fato do insucesso”.
Ele ressalta que a execução perfeita deve englobar todo o processo e sugere uma fórmula: “Execução elevada a trade marketing é igual a soma de pessoas, estratégia e operações”. Ou seja, o composto de execução é o domínio completo destes três elementos.
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Por que, então, tantas empresas não conseguem executar ações no ponto de venda?
Em alguns casos, o problema é o jogador, a falta de disciplina e o individualismo em campo. Mas, na maioria das vezes, quando o time não vai bem, é porque houve algum ruído de gestão, falta de integração do time ou a orientação incorreta e preparação inadequada.
Falamos muito da responsabilidade de quem faz o trabalho em campo, mas o papel do líder, de quem está no campo estratégico, é implantar a cultura da execução na organização. É essa cultura que modela o resultado das ações.
Processos bem definidos aumentam a possibilidade de conversão do shopper no PDV e reduzem a possibilidade de falhas na execução.
É importante inovar, impressionar o shopper com ações de execução diferentes. Porém, mais importante do que isso é estruturar como esse trabalho deve ser feito. Dados da Nielsen indicam que a taxa média de sucesso de inovação na indústria é de 46%, já com um processo estruturado de planejamento, sobe para até 75%.
Com a execução bem definida (respeitando sempre os princípios básicos de exposição e precificação), entendimento do perfil e jornada de compra do shopper, fica até mais fácil avaliar indicadores de forma separada, medir a eficiência do trabalho e atacar, de maneira cirúrgica, os problemas que possam surgir no caminho.
Com estratégias corretas para a execução é possível tomar decisões mais rápidas e agir com precisão quando algum detalhe precisa ser mudado para garantir o resultado do jogo.
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