A gestão das equipes externas é um dos maiores desafios de quem está à frente da equipe de trade marketing. A execução da equipe no PDV é o coração do trade. Entre os trabalhos fundamentais neste processo, estão a confirmação das visitas no ponto de venda, coleta de dados, objetividade nas tomadas de decisão e o acompanhamento do desenvolvimento dos promotores.
Se não houver controle e organização, todo o investimento em planejamento, divisão de equipes, roteirização e distribuição de tarefas poderá ir por água abaixo. Muitos erros constatados na falta de sucesso de uma operação acontecem por causa da falha na gestão das equipes.
Confira quais são os principais equívocos na gestão de equipes externas e saiba como solucioná-los. Com o texto a seguir, você vai entender o que fazer de forma diferente para alcançar sucesso na execução dessa fase do trade, fundamental para o sucesso final do trabalho.
#1 NÃO TER CERTEZA DAS VISITAS NO PDV
Para ter certeza da positivação no ponto de venda e aumentar as vendas através das estratégias estabelecidas pelo back-office, é preciso que o promotor reporte exatamente de que forma, quando e em que situação encontrou o PDV.
Garantir que as equipes externas estiveram de fato em campo naquele dia e horário planejado e a verificação de jornada nem sempre são tarefas fáceis quando não se tem uma ferramenta adequada. Além do período entre check-in e check-out, é preciso saber se todas as tarefas propostas foram cumpridas.
Atividades como a verificação do PDV, execução e conferência do planograma, coleta de dados da concorrência, tentativa de um ponto extra com o gerente local, são exemplos de reportes essenciais para o sucesso do trade marketing.
#2 PERDA DE INFORMAÇÕES
Quem trabalha com a gestão de equipes externas no trade há mais tempo deve lembrar que há alguns anos não existiam tecnologias para gerenciar as informações vindas dos PDVs. Não havia sequer Whatsapp, meio pelo qual trocamos muitas informações hoje.
A comunicação chegava por SMS ou por via de planilhas e anotações. Era difícil mensurar as necessidades e planejar de forma efetiva. O reporte das visitas acabava, muitas vezes, se perdendo no meio do processo. Ou se tornavam repetitivos. Você tem ideia de quanto tempo era perdido nisso?
Hoje, mesmo que os promotores estejam cumprindo adequadamente as tarefas estabelecidas, sem uma ferramenta adequada é difícil gerenciar tanto conteúdo. O trabalho final pode ficar comprometido e alguns dados coletados correm o risco de nem serem analisados.
Por isso, este é mais um erro a ser evitado. A dica é: centralize as informações!
#3 EXCESSO DE DADOS
A objetividade na coleta de dados é essencial. Tudo que for reportado deve resolver problemas ou gerar novas estratégias. Como gerenciar tantas observações, fotos, etc.?
O excesso de informação com questões que não contribuem para melhorar a execução no PDV, como abordado no tópico anterior, pode gerar desorganização e gasto excessivo de energia em atividades operacionais e burocráticas.
Quando muitas referências chegam ao gestor, fica difícil cruzar os dados e ter KPIs de trade marketing efetivos para análise. Saiba priorizar o que é realmente importante.
E vale mencionar: o uso de uma ferramenta que otimize esse trabalho ajuda e melhora a execução do planejamento.
#4 DEMORA NA TOMADA DE DECISÃO
Ok, digamos que o o responsável pela gestão de equipes externas já tenha essas questões de captação de dados e gerenciamento de informações ajustadas. Mas como agir a partir dessas análises? Se não tiver ação rápida para resolver a situação apresentada, também não haverá resultado. Os relatórios precisam ser monitorados em tempo real.
O mercado é muito dinâmico. O remanejamento da equipe, uma ação promocional do concorrente que não era esperada, uma conquista de um ponto extra… Todas essas possibilidades devem ser consideradas pelo gestor de equipes externas.
Tempo é muito importante no processo do trade. É o que pode fazer um shopper desistir da compra ou despertar o interesse imediato pelo SKU da sua empresa no PDV. Por isso, gestores precisam pensar rápido e definir o que será feito a partir de novas situações que surgem de repente.
Esteja pronto para o inesperado – porém, na medida do possível, previsto.
#5 NÃO ENGAJAR A EQUIPE, UM PERIGO NA GESTÃO DE EQUIPES EXTERNAS
A assistência às pessoas que trabalham nas equipes externas é um ponto-chave. A falta de acompanhamento do desenvolvimento dos promotores pode provocar desmotivação. Se o promotor não está engajado com a equipe, a causa e a empresa, ele também não estará preocupado com resultados.
Rafael Pires, consultor de implantação internacional da Involves, afirma que o maior desafio da gestão de equipes externas, além das questões operacionais, é fazer com que todos se sintam parte do processo. É repassar a visão de que o trabalho de cada um é essencial.
O resultado final depende de pessoas e do sucesso delas na execução do planejamento. Rafael tem 14 anos de experiência em trade e chegou a liderar equipes externas com até 60 pessoas quando trabalhou na Coca-Cola, empresa na qual foi supervisor de trade por três anos.
Algumas dicas são estar atento às necessidades e dificuldades no PDV e motivar, reconhecendo o trabalho da equipe.
“É preciso passar a importância do trabalho, dar empoderamento à equipe, mostrar que o resultado final depende dele. Às vezes ele é exigido, mas nem sabe o que está construindo. O promotor e as equipes em campo que são a engrenagem do processo”, comenta Rafael.
#6 ROTEIRIZAÇÃO MAL PLANEJADA
A roteirização é parte fundamental do processo. Quando não há trabalho de pesquisa adequado e verificação, potenciais PDVs podem ser esquecidos ou nem percebidos. Assim, perdem-se mais oportunidades de venda.
Para resultados de sucesso, além de observar todos os potenciais e planejar a rotina de forma objetiva, é preciso ter controle sobre os diversos roteiros, horários e tipos de trabalho.
Além de estar atento se tudo está sendo cumprido, o tempo entre um PDV e outro é importante. Ou, até mesmo, dentro de um mesmo PDV.
O responsável pela gestão de equipes externas precisa avaliar algumas questões: de onde o promotor sai, os PDVs que são importantes naquele trajeto, o tempo dedicado a cada um, tipo de locomoção do promotor, imprevistos do trânsito. Justamente por ser um trabalho externo, imprevistos no trajeto podem ocorrer.
Se você quiser saber mais sobre este ponto, fica a dica de leitura do post do Involves Club sobre como otimizar a roteirização.
#7 DESCUIDO COM A CONCORRÊNCIA
As estratégias do back-office podem ser pensadas ou revisadas a partir da análise do concorrente. Adquirir um ponto extra, identificar casos de ruptura e a falta de precificação, por exemplo, podem ser oportunidades para conquistar mais espaço ou tornar SKUs mais atrativos ao shopper.
Para isso, além de contar com a proatividade dos promotores que podem observar situações diferentes nos PDVs, o gestor de equipes externas precisa ficar atento. Solicite a captação de informações a respeito do concorrente.
Essa atitude pode gerar novas ações e aumento de vendas nos PDVs. Mas, se não for observada, pode ter efeito contrário e fazer com que a empresa perca espaço e atenção na gôndola.
TECNOLOGIA: O PRIMEIRO PASSO PARA O ACERTO
Já deu pra perceber que executar a gestão de equipes externas sem organização e comunicação eficiente pode comprometer todo o trabalho. Porém, mais do que atenção e cuidado no planejamento, se não houver uma ferramenta adequada e tecnologia que auxilie no processo, é difícil não cair nesses erros.
Não deixe com que todo o trabalho de back-office seja em vão e o planejamento termine sem efetividade por causa disso. Vários gestores já perceberam essa necessidade.
É o caso de Pedro Dominici, gerente de trade da Natto. Ele conseguiu organizar melhor o trade e evitar esses erros com uso de uma ferramenta de gestão, o Involves Stage. Depois de sentir essas dores, mudou os processos da equipe há seis meses e agora consegue ter uma visão real do que a empresa oferece ao cliente.
CERTEZA NA TOMADA DE DECISÃO
Pedro conta que não sabia se o promotor estava em loja, nem se executava as estratégias definidas pela empresa, que são algumas das grandes dificuldades da gestão de equipes externas. Os contatos eram feitos por ligação telefônica ou pelo Whatsapp. Isso exigia muito a presença do supervisor em loja.
Com o Involves Stage, check-in e check-out são feitos em tempo real. É possível acompanhar toda a operação remotamente, com fotos, formulários e informações objetivas.
Antes, as estratégias eram definidas pelo feeling, e não pelo que de fato estava acontecendo. “A gente não sabia qual era o nosso share de gôndola e acabava errando, gastando quando já tinha um share maior que a concorrência. Negociava espaço que já possuía”, relata.
Outro ponto que melhorou a partir do uso da ferramenta adequada foi o relacionamento com os promotores. Pedro conta que os promotores se sentiam muito mais funcionários da loja e das redes do que da empresa. Agora, o acompanhamento é mais constante, próximo, em tempo real, com chats à disposição em todo tempo.
“A ferramenta foi fator chave para nossa reestruturação, alguns processos foram desenvolvidos baseados no sistema e no teste de campo.” – Pedro Dominici, gerente de trade marketing da Natto.
O gerenciamento de informações ficou mais fácil e objetivo. Pedro conta que abandonou as várias planilhas, muitas vezes incompletas por simplesmente não conseguir contato com o promotor. Agora, recebe relatórios prontos sobre o trabalho de cada um da equipe.
“Era sempre uma luta obter essas informações. Hoje temos a informação da forma que queremos e conseguimos programar isso. Toda segunda tenho em mãos relatórios que influenciam minha tomada de decisão. Já tenho as informações mastigadas e atualizadas em tempo real pela equipe.”
E você, também vive essas dores apontadas pelos gestores de equipes externas? Usa alguma tecnologia para te auxiliar nesse processo? Se quiser saber mais, entre em contato com um consultor do Involves Stage clicando no link abaixo:
[thrive_leads id=’2730′]
