Qual é o gatilho mais eficiente para atrair o shopper? A pergunta pode incluir uma infinidade de possibilidades, mas se há uma certeza é que a resposta está no ponto de venda. A correta gestão de PDV é a chave para o sucesso de qualquer operação de trade marketing.
Há os que dizem que a essência do trade está em garantir que o produto esteja no local certo, na hora certa. A frase é de Osvaldo Júnior, que reúne mais de 20 anos de experiências nacionais e internacionais na área.
Ele, que começou a carreira como promotor, pouco a pouco conquistou novos cargos e hoje é gerente de projetos de um grupo italiano no segmento de recursos humanos. Foi Osvaldo que também falou, no TradeCast #5 , o quanto é relevante saber posicionar o produto no PDV sem ofuscar outros SKUs da mesma marca.
A execução em campo é tão importante para atingir metas e conquistar consumidores, que diversas empresas trabalham com guias elaborados especialmente para pontuar as ações regulares no ponto de venda. Nesta leitura, você vai entender quais são as informações essenciais para mensurar a performance de cada PDV onde sua marca atua.
A PREFERÊNCIA DO SHOPPER
Uma pesquisa da Nielsen sobre os índices de crescimento do varejo mundial revela que, ao contrário do que muitos pensam, não é somente o preço que define a seleção da loja por parte do shopper.
A alta qualidade dos produtos frescos, a localização conveniente e os produtos presentes regularmente em estoque foram os três fatores que atingiram a maior porcentagem na opinião dos 30 mil participantes, distribuídos em 61 países, quando o assunto era a preferência por determinado PDV.
Um dos principais desafios do mercado é conseguir atrair e fidelizar o cliente, cada vez mais conectado e exigente. Profissionais do varejo e da indústria enfrentam processos contínuos de decisão para tentar atender a essas demandas. É na gestão eficiente do ponto de venda que conseguem segmentar e inovar, o que aumenta as chances de conversão de estratégias em vendas.
Para estar em um patamar acima da oferta atual, é vital realizar um investimento inteligente de marketing e um sortimento adequado, garantindo que, mesmo diante de um contexto complexo, o shopper escolherá determinada loja, online ou offline, ou produto que, de fato, atenda suas necessidades.
Dito isto, é importante questionar:
Você sabe quando um ponto de venda possui uma boa execução?
Existem alguns aspectos específicos que podem ajudar a equipe de back-office e o analista de trade marketing a entender melhor o panorama geral em cada um dos pontos de venda atendidos, assim como resolver as principais dificuldades relacionadas às ações em campo.
OS QUATRO PILARES PARA GESTÃO DO PDV:
- Preço
- Presença
- Ponto extra
- Share de gôndola
Vamos agora abordar cada um deles separadamente e explicar o porquê de contribuírem positivamente com as operações externas de trade marketing.
1 – Preço
Ninguém compra um produto sem preço. Igualmente, ninguém compra um produto que tem custo muito diferente dos concorrentes. Embora conveniência e qualidade tenham maior peso na tomada de decisão para a maioria dos consumidores, 56% e 57% segundo o estudo da Nielsen referente ao ano de 2016, a gestão de preço é determinante para o sucesso da estratégia da marca no ponto de venda.
Portanto, acompanhar a evolução da precificação por item e por PDV como forma de garantir o retorno esperado na execução é um dos pilares que garantem bons resultados estratégicos.
O preço praticado em cada ponto de venda está dentro do esperado? Quais são as categorias mais ou menos sensíveis ao custo de mercado?
2 – Presença
Você bem sabe: a ruptura é a pior vilã de qualquer indústria, agência ou varejo. É ruim para o shopper e para o ponto de venda. Afeta a todos – direta ou indiretamente. Quando o produto não está na gôndola, a marca automaticamente abre oportunidades para a concorrência.
Este segundo pilar para a gestão de PDV previne a falta de itens em loja, positiva estoque e auxilia na correção de falhas de operação em campo – as grandes responsáveis pela ruptura nos supermercados brasileiros.
Como mencionamos anteriormente, a disponibilidade de produtos é um dos principais influenciadores na hora de escolher a loja. Cinquenta e quatro por cento das pessoas optam por este ou aquele ponto de venda considerando a presença constante do item de interesse no estoque. Um layout organizado é fator decisivo para 45% dos consumidores mundiais.
Para pontuar os PDVs, a regra é clara: previna rupturas e faça da disponibilidade um item obrigatório no seu guia de execução.
3 – Ponto extra
Check-stands, pontas de gôndola, ilhas. Os pontos extras são áreas nobres de qualquer PDV e, por isso, devem ser mensurados e conquistados constantemente. Um time de campo bem engajado está preparado para criar relacionamentos e abrir portas para novas oportunidades no chão de loja.
A luta das marcas por mais espaço não é em vão. Os hábitos de consumo mudaram e o shopper está em busca de conveniência no ponto de venda, seja ele qual for. O processo de compra deve ser fácil e prazeroso. O ir e vir, simplificado. Nada de empecilhos pelo caminho, nem filas longas demais ou dificuldade para encontrar o que busca.
Steve Matthesen, presidente da Nielsen Retail Vertical, defende a ideia de melhores acessos e experiências quando o assunto envolve bens de consumo e serviços. Para ele, os varejistas que buscam se destacar “devem identificar e se focar nas necessidades não atendidas dos segmentos de consumidores não totalmente satisfeitos, como o segmento premium, consumidores preocupados com a saúde ou idosos e famílias pequenas. E eles devem realçar esses benefícios em seus esforços de marketing, por exemplo, com degustação na loja e displays na gôndola ou destacando a refeição da semana em circulares semanais.”
O shopper de hoje quer praticidade, velocidade e serviço amigável. Esse desejo justifica a importância da conquista de pontos extras. Parafraseando Matthesen, a solução talvez esteja em trocar a abordagem adotada pelo varejo: em vez de induzir à compra, atrair o cliente através de facilitadores. Ou seja, disponibilizar o que ele procura em outros lugares, que proporcionem autosserviço.
É difícil ser tudo para todos, mas você pode melhorar a ‘comprabilidade’ colocando elementos essenciais na frente da loja para melhor servir à visita rápida, clientes que ‘pegam e levam’. – Steve Matthesen, Nielsen.
4 – Share de gôndola
Shelf space, ou share de gôndola, é um dos ativos mais importantes do mercado varejista. Embora não exista um nível considerado ideal para todas as indústrias com relação ao espaço nas prateleiras, é preciso que a participação da marca no PDV siga as estratégias de venda da empresa.
Definir objetivos sobre a conquista ou a manutenção de espaço em loja é uma boa maneira de ter uma visão mais clara sobre o que pode ser feito para aumentar a visibilidade frente à concorrência. A estratégia da sua equipe é manter ou explorar mais espaços para a categoria nos canais de venda?
Lembre-se de que o posicionamento dos produtos no PDV é um dos fatores mais importantes para concretizar vendas e, portanto, saber quanto vale o seu share é indispensável para qualquer negociação futura.
Dar mais atenção à exposição do mix nas prateleiras é a melhor maneira de entender o quanto realmente vale a metragem ocupada pela marca em cada ponto de venda e, com isso, evitar o investimento em ações que não trazem nenhum tipo de vantagem ao negócio.
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