É preciso dar um passo de cada vez quando a ideia é ter uma operação inteligente de trade marketing na empresa. Para obter resultados, tudo deve caminhar em harmonia, desde o planejamento à execução. Além, claro, de ter disposição para mudar estratégias no meio do caminho.
Quem não quer chegar ao estado da excelência da execução no PDV? Essa é a dinâmica do trade. Continue a leitura e descubra o que aconteceu com o Flávio!
CAPÍTULO 1 – MERCHANDISING
O time de promotores se reuniu com Flávio para receber o treinamento da Laticínios da Porteira. Bruno, Marcos, Leonardo, Beatriz e Rafaela estavam animados para começar os trabalhos. Eles já tinham experiência na área, com exceção do Bruno, que estava precisando de um emprego para conseguir pagar a faculdade.
A empresa contratou também três supervisores: Marcelo, Breno e Camila. Cada um passaria a cuidar de 10 PDVs (alguns teriam que assumir dois ou três a mais para fechar toda a cobertura).
Durante uma semana, o time mergulhou em todos os materiais que Flávio preparou. Ele se preocupou em contar com carinho a história da fábrica, para envolver o grupo no mesmo clima familiar da empresa. Percebeu que todos se identificaram com a evolução da empresa. Conheciam os produtos e, como todos eram da mesma cidade, eram clientes da marca.
Isso facilitaria ainda mais a execução, ou seja, o merchandising. A prática, essencial para qualquer venda, abrange todos os detalhes da exposição do produto aos olhos do shopper. Isso compreende o preço, o posicionamento, banners, displays, etiquetas, enfim, qualquer detalhe que estimule a compra. A começar pela embalagem.
Quando iniciou a pesquisa sobre o conceito, Flávio ficou animado. Alguns passos já estavam garantidos: a Laticínios da Porteira tinha embalagens atrativas, coloridas, e os clientes elogiavam com frequência. O foco da execução seria o combate à ruptura e alguns ajustes que pudessem chamar mais a atenção nas lojas.
O coordenador de trade mostrou exemplos de exibitécnica para os promotores. Na mesma hora, surgiram outras ideias e o time pensou em qual loja teria mais espaço ou mais viabilidade para praticá-las.
Flávio preparou uma prancheta e uma pasta para cada promotor com as planilhas referentes a cada PDV, com as SKUs relacionadas e as informações que precisavam ser coletadas. Esses seriam os principais indicadores da operação:
- Preço (próprio e dos concorrentes)
- Ruptura
- Frentes/Facing
- Produtos danificados
- Ações da concorrência
- Vendas
- Estoque
- Caixas abertas
- Produtos fora da validade
O plano de ação era recolher as informações e gerar relatórios semanais para tomada de decisão.
CAPÍTULO 2 – NÃO FOI BEM ASSIM
A primeira semana correu aparentemente bem. Antes da reunião com a equipe, Flávio compilou todas as planilhas em um relatório geral. Bruno e Rafaela facilitaram esse trabalho, pois tiveram a ideia de importar os arquivos para um gerenciador e acessá-los diretamente no celular. No caso dos outros promotores, os supervisores tiveram que passar todas as informações de coletas para o computador.
Flávio articulou estratégias para resolver problemas pontuais de acordo com alguns dados que conseguiu resgatar das pesquisas. Um dos pontos de venda atendidos, por exemplo, estava com a porcentagem do market share caindo. Era o exemplo mais crítico daquela quinzena, mas aparentemente simples de ser resolvido.
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Em um primeiro momento, nosso personagem do trade imaginou que o varejista estava priorizando uma marca concorrente. Visitando a loja, ele ouviu comentários sobre o aumento de vendas dos produtos da Leite Vida.
Ao contrário do que ele imaginava que poderia ser o problema, a questão não era tão simples assim. A situação mudou de figura quando Flávio se reuniu com o gerente da loja, que acusou a insuficiência de abastecimento do produto. O problema estava no distribuidor Presença Certa.
Tomar uma decisão a tempo de reverter a queda nas vendas era impossível. O problema exigia um diagnóstico e Flávio entendeu que tudo poderia ter sido diferente se a informação fosse acompanhada em tempo real. Ele teria detectado muito antes o problema com a entrega dos produtos.
CAPÍTULO 3 – COLABORAÇÃO ENTRE CANAL INDIRETO E INDÚSTRIA
Flávio ainda não tinha se conscientizado da importância da reformulação de todo o processo, partindo do sell-in e entendendo como o sell-out precisa estar em sintonia para que nenhuma etapa da cadeia de consumo seja prejudicada. Era preciso investir energia nas duas fases das vendas.
Com mais atenção ao trabalho do distribuidor, ele percebeu que a empresa Presença Certa não tinha nenhum acompanhamento de indicadores. Era o momento de agendar uma reunião com o parceiro a fim de definir ações que tornassem o cenário mais favorável.
O encontro foi determinante para direcionar as estratégias. Flávio compartilhou a sua experiência com Antônio, diretor da distribuidora. Ele explicou ao parceiro como o trade marketing proporcionou uma visão diferente sobre números e métodos operacionais de gestão.
Para o canal indireto, isso faria toda a diferença.
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O diálogo entre eles foi mais ou menos assim:
– O ideal, Antônio, é trabalharmos em conjunto e obtermos todas as informações o mais rápido possível. E não falo só do sell-in. Isso é necessário para o sell-out, também.
– Mas como isso poderia ser feito? O pessoal passa o dia inteiro para lá e para cá, e não vai ser nada prático ficar carregando uma prancheta com planilhas para cadastrar informação por informação. Será que conseguimos automatizar esse processo?
– Olha, tem uma solução que vai depender do quanto poderíamos investir. Li alguns materiais no Clube do Trade que falam exatamente sobre isso. Dizem que a tecnologia tem sido um divisor de águas em várias empresas. Os promotores acessam um aplicativo que centraliza todos os questionários e as informações chegam em tempo real para o escritório.
– Nossa, seria ótimo! Podemos ampliar nosso atendimento e pensar em key accounts do grande varejo. Os varejistas vão acabar nos procurando! É a hora da Laticínios da Porteira voar ainda mais alto!
– Com certeza! Já estou me mobilizando para agir nesse sentido. Os resultados serão gradativos e temos que estabelecer metas a longo prazo, mas tem tudo para dar certo. Conversei com o consultor da Involves, a empresa que oferece o antigo Agile Promoter, hoje chamado Involves Stage. Li muito e troquei mensagens com empresas que já usam o aplicativo. É a melhor tecnologia de trade marketing que existe no mercado.
– Vamos avaliar isso. Tenho certeza de que cresceremos ainda mais juntos e que isso vai nos abrir muitas portas nos pontos de venda.
O desafio se tornou o início de uma nova fase do trade marketing para Flávio. Ele saiu da reunião motivado e cheio de ideias. Quando chegou ao escritório, montou uma planilha que previa metas e iniciou um plano de execução estarrecedor.
Levantou o valor de contratação da ferramenta de apoio para a operação e fez o cálculo de previsão de retorno do investimento. Motivado pela reunião com Antônio, estava determinado a investir na capilaridade dos produtos e decidiu incluir grandes redes no plano, que previa um período de cinco anos no planejamento. Foi dada a largada do projeto de excelência para a distribuição.
CAPÍTULO 4 – A EXECUÇÃO PERFEITA DA LATICÍNIOS DA PORTEIRA
A execução passaria por uma divisão de linhas de frente: uma com foco nas vendas diretas (atendidas por promotores próprios da indústria) e outra para indiretas. A missão da Presença Certa era melhorar a performance do atendimento aos pontos de venda já contemplados pela cobertura. A Laticínios ofereceria bonificações para garantir que esse objetivo fosse alcançado e isso seria determinante para o próximo passo do plano: a entrada em grandes redes.
As mudanças, que no princípio foram recebidas com receio pelos promotores, mostraram que o novo estágio era uma oportunidade de receber um reconhecimento mais justo pelo trabalho que executavam. A otimização dos roteiros foi comemorada pelos colaboradores: eles enfrentavam menos trânsito para chegar aos PDVs e sentiam-se mais produtivos. O cumprimento de tarefas demonstrava que o time estava em uma ascendente.
Empoderado pela plataforma de gestão, Flávio assumiu uma nova postura frente aos processos, as rotinas e os indicadores de performance da sua operação. No caso da Presença Certa, o acompanhamento em tempo real garantia que o trabalho de execução estava totalmente de acordo com as diretrizes da indústria.
O momento era mais uma etapa histórica para o trade marketing da Laticínios da Porteira. É também onde encerramos o 4º volume da Jornada de Flávio, que, até aqui, explorou os caminhos comuns para muitas empresas que adotam o trade marketing em busca de melhores resultados.
