Considerando que 70% das decisões de compra ocorrem no ponto de venda, é impossível entender se o desempenho dos produtos nas gôndolas é realmente efetivo sem medir a performance do que acontece em campo.
Acompanhar os indicadores de execução no trade marketing é fundamental para garantir uma operação bem sucedida e assim ajudar a indústria a definir quais produtos devem ganhar destaque, quais vendem mais em determinada loja ou, até mesmo, quais produtos não estão mais sendo consumidos pelos shoppers.
Toda estratégia precisa de uma análise de resultados, e no trade marketing não é diferente. É preciso adaptar as ações conforme os hábitos de consumo dos clientes, e determinados indicadores podem ser usados para definir o sucesso das ações executadas no PDV.
Com estes dados em mãos, é possível realizar a reposição das gôndolas de forma adequada, elaborar ações promocionais e organizar um mix de produtos eficiente para atrair os shoppers em determinado ponto de venda.
Por isso, definir quais dados merecem sua atenção torna-se essencial para orientar as ações e apontar para qual caminho seguir, a fim de entender se os esforços estão gerando os resultados esperados.
Continue lendo para descobrir quais indicadores acompanhar em sua estratégia de trade marketing e entenda qual sua importância na prática.
Leia também: A execução como parte estratégica de marketing no PDV
Por que acompanhar os indicadores de execução no trade marketing?
No trade marketing, os KPIs – Key Performance Indicator, ou Indicador-chave de Desempenho em português – nos mostram como está a performance e o retorno das estratégias da empresa, avaliando sua eficiência.
Esses indicadores permitem saber se um produto está sendo lucrativo e se corresponde às características para atender às necessidades dos clientes, o que resulta em mais vendas e crescimento do negócio.
Com tantas marcas e produtos disponíveis no mercado, atrair a atenção dos shoppers e estar à frente da concorrência destacando-se em meio a tantas opções similares, torna-se primordial.
>> Métricas de trade marketing: o que mensurar na sua operação?
Quem trabalha com trade marketing tem como desafio ajudar a alavancar as vendas, e seu trabalho impacta diretamente nos resultados da indústria e do varejo.
Por isso, ter em mãos as informações estratégicas é de extrema importância. E é para isso que servem os KPIs: medir a efetividade dos processos internos e os resultados do mercado.
Veja algumas vantagens em acompanhar os indicadores de execução:
- Evitar rupturas;
- Auxiliar na gestão operacional do fornecimento de produtos, para atender de forma inteligente às demandas dos consumidores;
- Com uma boa estratégia, os varejistas terão preferência em promover os seus produtos ao invés da concorrência;
- Identificar quais ações estão performando melhor, e reproduzi-las de forma estratégica;
- Entender de que forma criar conexão com os shoppers e elaborar as ações certas;
- Com o acompanhamento em tempo real, é possível resolver os problemas que podem surgir e solucioná-los mais rapidamente;
- Aumentar as vendas e expandir o potencial de um negócio.
Quais os indicadores de execução essenciais preciso acompanhar?
No trade marketing temos muitos KPIs que podem ser utilizados. O primeiro passo é escolher quais se encaixam melhor de acordo com as metas do negócio.
Quando usamos diversos indicadores ao mesmo tempo, geramos um volume de dados muito grande, que, ao invés de contribuir de forma positiva otimizando os processos, pode demandar mais tempo e energia excessivos da equipe, o que pode prejudicar o andamento das ações.
Pensando nisso, listamos os 5 indicadores de execução essenciais para ajudar a garantir o sucesso da sua operação de trade marketing:
1. Share de gôndola
O share de gôndola serve para saber se a execução em campo está de acordo com o que foi planejado pelo time de marketing.
Ele ajuda a garantir que a metragem e presença dos produtos na gôndola é o ideal e mostra se está sendo executado no PDV, em termos de metragem e espaço físico (shelf space), na disposição dos produtos.
Sua importância é a mesma, indiferente do nicho: concentrar esforço, espaço físico e capital nas ações que trazem mais retorno ao negócio.
Quando acompanhamos este indicador, conseguimos focar nas ações que acionam o gatilho de compra. Em contrapartida, a falta de acompanhamento pode fazer com que as ações de trade marketing sejam prejudicadas e o ROI esperado não seja alcançado.
2. Preço
Imprescindível, este indicador é importante para a competitividade do negócio. Ninguém compra um produto sem preço, ou com preço muito diferente da concorrência.
Ter uma boa gestão de precificação é um dos fatores determinantes para garantir o sucesso da marca no PDV.
Se o seu preço está muito alto em relação ao mercado, essa discrepância pode causar a sensação de desprezo com o consumidor. Se estiver muito baixo, pode parecer que é de menor qualidade.
Por isso, fazer um benchmarking comparando as estratégias de precificação com a concorrência ajuda a entender melhor se os custos logísticos estão dentro do esperado ou se estão repercutindo negativamente no preço final.
Faça o questionamento: o preço praticado em cada ponto de venda está conforme o esperado?
Lembrando que esse indicador abrange desde a análise da relação entre preço planejado para o consumidor final, o preço praticado pelo varejista até a verificação das diferenças de valor entre os concorrentes mais diretos.
3. Presença
Quando o shopper não encontra o produto na gôndola, ele busca o mesmo em outra loja ou acaba comprando da concorrência. Ou seja, evitar a ruptura é uma das prioridades tanto para o varejo, quanto para a indústria.
Acompanhar este indicador ajuda a prevenir a falta de itens em loja, positiva estoque e auxilia na correção de falhas na operação em campo.
O indicador de presença serve para mensurar a disponibilidade de um produto em gôndola e aponta os motivos pela falta dele naquele determinado momento: seja por falha na execução (o produto está em loja, mas não foi reposto), ou logística (o varejo não colocou o pedido para o fornecedor ou houve falha na entrega).
Com este dado em mãos é possível agir em tempo de corrigir esses problemas, antes que se torne algo maior.
Dados de execução do pdv: para que servem e por que são estratégicos
4. Ponto Extra
Normalmente em uma área nobre do PDV, como ilhas, corredores centrais ou até mesmo na ponta de gôndola, o ponto extra é o lugar de destaque que tem o objetivo de atrair mais consumidores por meio de ambientação e exposição diferenciada.
Por isso, esse indicador deve ser medido e conquistado constantemente. E isso pode ser feito pelo time em campo, que deve estar preparado para criar relacionamentos e oportunidades.
5. Mix de produtos
O mix de produtos é o indicador de execução que mostra quais produtos estão disponibilizados em determinados canais, a quantidade e o posicionamento no PDV.
Com ele, temos subsídio para criar estratégias a partir da segmentação do perfil de clientes versus mix de produtos com maior busca por perfil, o que torna o mix mais rentável e eficiente.
Este indicador nos traz a possibilidade de pensar em questões como a performance dos itens do portfólio no ponto de venda, e quais vendem melhor em determinada região, mas não estão disponíveis em um PDV próximo, por exemplo.
Quando monitoramos este KPI, conseguimos tomar decisões estratégicas e que repercutem no aumento das vendas.
Outros indicadores de execução que você pode acompanhar:
Como falamos, existem muitos indicadores que podem ser acompanhados nas estratégias de trade marketing. Na lista anterior mostramos os KPIs essenciais e que são básicos para dar andamento nas ações mais importantes.
Além desses, temos mais alguns secundários que você pode ter em seu radar:
Ticket médio
Este indicador mostra o valor médio das vendas. Para calculá-lo, basta dividir o faturamento total pelo número de vendas em um determinado período.
Ter esse KPI em mãos ajuda a mensurar a lucratividade, sem aumentar o CAC – Custo de Aquisição de Cliente – sendo possível identificar como vender mais para uma base de clientes já fidelizados.
Índice de visitas da equipe de campo
Este indicador está relacionado com o volume de visitas que os promotores fazem ao PDV. Este dado avalia se os esforços feitos pela empresa estão trazendo ganhos efetivos no processo de conversão em venda.
Os insights gerados por esse indicador são importantes para entender a eficiência dos contatos em cada loja, bem como se a equipe em campo está bem distribuída e se a roteirização está sendo cumprida.
MPDVs
O Material para Ponto de Venda, são os materiais de comunicação que dão destaque à marca no PDV.
Ter este indicador em mãos ajuda a entender se as estratégias de comunicação visual estão gerando sucesso e se estão sendo aplicadas em campo.
Estoque virtual
O estoque virtual é o indicador que mostra a diferença entre a quantidade de produtos que constam no sistema e a que realmente encontra-se na gôndola.
Essa diferença acontece devido a perdas, roubo, descarte, entre outros.
Acompanhar este indicador é necessário para a reposição, já que o sistema aponta como saldo diferente do real.
O que fazer com os indicadores de execução? Dica prática para otimizar sua operação
Fazer o acompanhamento dos indicadores de execução é uma tarefa importante para transformar os dados em ações relevantes.
Quando os times de campo capturam dados como presença, validação de pontos extras, share de gôndola e outros indicadores essenciais de forma prática e rápida, ações estratégicas podem ser tomadas.
Principalmente quando o acompanhamento é feito em tempo real, pois são maiores as chances de resolver problemas que possam surgir. Para isso, é importante contar com a ajuda da tecnologia.
Utilizando soluções como o Involves Stage, você consegue medir mais de 40 indicadores sobre as principais oportunidades para o seu negócio, e em tempo real.
Através da solução de Business Intelligence da plataforma, é possível acompanhar a performance do time de campo e cruzar os dados de produtividade com os dados de execução do Involves Stage.
O BI pode ser totalmente customizável e personalizado de acordo com a sua estratégia. Ou seja, é tecnologia e inteligência integrados para fazer a gestão dos pontos de venda de forma estratégica, acompanhando a equipe e os indicadores com mais precisão, aumentando a produtividade e reduzindo custos.
A agilidade na tomada de decisão é fundamental no sucesso das operações de trade marketing. Por isso, contar com um BI é essencial para transformar dados em indicadores efetivos, ponto importante para maior eficácia nas ações, impactando positivamente no aumento das vendas.
Como vimos, acompanhar os indicadores no trade marketing é indispensável para garantir uma execução perfeita.
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