Com a variedade de marcas e as mudanças de comportamento e exigências do shopper, as informações repassadas pela indústria que ajudem a identificar oportunidades de ganho e rentabilidade são cada vez mais valorizadas pelo varejo.
Isso aponta para a necessidade de um processo colaborativo. Estamos falando sobre o gerenciamento por categoria.
Para concretizar essa estratégia, algumas etapas precisam acontecer. São necessárias a revisão de sortimento da categoria, da planta baixa e adjacências, além da proposta de modelo promocional e de precificação para a categoria de forma a agregar maior rentabilidade.
Por fim, um estudo do planograma garante que tudo seja executado conforme as definições, otimizando ainda mais a exposição de determinados SKUs.
PLANO DE NEGÓCIOS
Aumentar o consumo, a frequência de compra, o volume de compra e o ticket médio é interessante para todos os players do mercado. Por isso, as grandes cadeias e muitas das cadeias de médio varejo atuantes no Brasil trabalham, hoje, com desenvolvimento de planos de negócios.
Todos esses dados são obtidos a partir de uma plataforma de gestão, o Involves Stage. A solução possibilita que formulários de pesquisas sejam preenchidos e enviados ao back-office em tempo real.
Os espaços no ponto de contato são ofertados e usados como argumentos para negociar descontos ou até mercadorias gratuitas em troca de exposição de destaque.
Conversamos com o gerente operacional da Café Comunicação, Leandro Molina, para saber como isso acontece na prática. O potencial de influência na compra é algo a se considerar: o ponto de venda, muitas vezes, é o local onde o consumidor se recorda da necessidade de produtos, além da possibilidade de comparar e analisar mercadorias presencialmente.
“Atualmente, todas as marcas e produtos precisam focar no ponto de venda e o investimento para compra de espaços muitas vezes é necessária para garantir uma boa exposição no PDV”, explica Molina.
As oportunidades geradas a partir do ponto de contato têm valores diferentes de acordo com as categorias e produtos e ao perfil da loja (key account, varejista, atacado, empório etc.).
“É importante reforçar que a atuação constante de promotores no ponto de venda resulta em conquistas de aumento do espaço natural e/ou ponto extra através de relacionamento com os gestores de loja, conseguindo assim melhorar a exposição dos produtos/marcas”, lembra Molina.
MODELOS DE NEGOCIAÇÃO
São vários os modelos de negociação possíveis:
- Verba de Introdução (custo para inserir um novo produto no PDV);
- Verba de Inauguração de Lojas (pode ser feita exclusividade alguns dias);
- Verba para Ponto Natural;
- Verba para Ponto Extra;
- Verba para Tabloide;
- Verba para exposição diferenciada;
- Verba de aniversário;
- Verba para inserir um produto na propaganda do PDV na TV.
Esse tipo de negociação pode favorecer os dois lados: quem adquire produtos com uma condição diferenciada de investimento e o produtor, que tem a chance de expor a marca.
Molina destacou que os produtos líderes de categoria saem em vantagem. “Com certeza, eles ganham força no momento da negociação. O consumidor final já conhece a marca, então, quando vê o produto exposto, já decide por ele. Como o varejo também conhece a força da marca, tem interesse na melhor exposição que, por consequência, aumentará o ticket médio de vendas”, contou.
Um dos clientes da agência Café Comunicação é a SOCOCO. A marca é líder na categoria leite de coco. Uma das ações citadas por Molina foi a entrega de receitas de doces caseiros a donas de casa por promotoras. Todas elas tinham entre os ingredientes produtos da marca.
A verdade é que o ponto de contato representa uma mídia muito forte. Um investimento bem aplicado nesse tipo de exposição pode reverter em mais resultados do que um anúncio em mídias convencionais.
Durante o Encontro Nacional da Cadeia de Abastecimento, ENACAB, tivemos a oportunidade de conversar com Paulo Angelo Cardillo. Atualmente, ele é proprietário da SR Distribuidora e Importadora, e já foi diretor comercial do Grupo Pão de Açúcar, além de superintendente de expansão do Carrefour.
Ele tem uma opinião curiosa e uma análise interessante sobre o assunto:
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